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榮耀標識“Z世代”成珠寶消費主力軍，品牌營銷開啟年輕化之路
據研究數據顯示，未來一二十年內，Z世代或將成為鉆石消費的主力軍，面對年輕一代的強烈消費欲望和強大消費能力，品牌該如何把握機會？
一、年輕人竟然這么愛黃金珠寶
前幾天看了國信證券的一篇黃金珠寶行業研報，標題非常吸引人——《“Z世代”引領未來鉆石消費》。
在我的印象里，黃金珠寶都是40+歲的大叔大嬸在買，年輕人的珠寶需求主要在結婚前那“三金三銀”上，大部分還被父母包辦了。
但是根據BCG研究的顯示，中國年輕一代（80后）已成我國消費主力，20-29歲、30-39歲消費者未來計劃購買珠寶的占比分別為45%、44%，遠高于40歲以上消費者的38%左右水平。
另一個來自debeers的統計數據顯示，在2016年我國千禧一代和Z時代人群在中國鉆石行業消費的貢獻已經遠超2017年的美國
根據debeers發布的《2018年鉆石行業洞察報告》：
2017年，千禧一代包攬了美國幾乎60%的鉆石首飾消費；在中國，這個比例接近80%。Z世代是更大的消費群體，他們占全世界總人口的35%，在今后一二十年內，將成為鉆石消費的主力軍。盡管Z世代在財務成熟前還有很長的路要走，但他們已經在鉆石市場初露鋒芒，去年，18-20歲的年輕消費者包攬了全美國5%的鉆石首飾需求。
年輕人如此強大的消費能力，或許主要是因為對黃金珠寶的消費動機發生了變化：我國千禧一代女性購買鉆石的目的中，自我獎勵已經占到49%，超過表達愛意。
二、周大福的年輕化之路
周大福在2010年成立了專門的電商部門，在珠寶行業里不算早。成立之初的目的，并不是像剛才提到那樣搶占年輕人市場。
周大福電子商務中心的總經理黃均廷在一次采訪中說，“最初的想法，是開設一間淘寶店，服務一批在網上持續搜索周大福的人群。他們很關注周大福，但網上充斥了大量冒充周大福品牌的假貨珠寶，如果我們不做電商，就服務不到這批人?！?/p>
周大福電商團隊在了解到線上消費群體以年輕人為主后，開始挑選產品單價低、款式時尚的產品放在線上銷售，很快吸引了年輕消費者在這里聚集。
除了電商團隊，周大福在2013年推出了一款Hello Kitty系列珠寶飾品，收獲了千萬粉絲的巨大反響，一直暢銷至今。
在向年輕人靠攏方面，周大福的努力不止于此。
周大福在2017年就發布了“周大福禮品說”小程序，別說珠寶行業，放眼整個互聯網，能這么敏銳的洞察到行業趨勢的企業也不是很多。
除此以外，周大福在小程序上還探索了粉絲社區、在線定制、在線體驗等多種符合年輕人線上消費習慣的玩法。
2018年七夕，周大福還聯合代言人趙麗穎在微信小程序上搞了一個穎火蟲“快閃店”。這次活動的同時，周大福與騰訊新聞共同發布《2018年中國婚戀白皮書》，并發布“七夕陪伴”系列短片。
周大福的種種靠近年輕人的玩法，使得它的電商的銷售額逐年攀升， 零售值從2018年占比4.8%增長至5.1%，銷售件數從12.5%增長至14.0%。
三、小程序不只是賣貨神器
根據阿拉丁發布的《2018年小程序行業發展白皮書》，網絡購物類小程序的用戶主要集中在25-39歲之間。
這恰恰是我們在開始提到的黃金珠寶的主要消費群體：千禧一代。顯然在小程序這種新鮮事物上，他們的接受度非常高，尤其是在消費場景下。
當然，對于平均客單價過千的珠寶類消費，用戶還沒有建立線上消費的信任感。但是從品牌傳播的角度，小程序是一個再合適不過的載體。
周大福珠寶集團執行董事廖振為在接受騰訊廣告的采訪時曾表示：
我們一直在學習智慧零售的方法，包括營銷的手段和工具。主要通過跟微信朋友圈廣告、搜一搜、小程序的合作，達到粉絲經濟的效能效益?，F在很多年輕人都在social media過著團體生活，他們與手機形影不離，這已經是新的生活常態。雖然他們不是實體地聚在一起，但是每天都會關注對方的生活動態、衣食住行、娛樂愛好。這種方法會讓網絡人群聚居在一起，這其實是一種新的經濟模式——粉絲經濟。我們也通過不同案例的學習，嘗試把粉絲經濟與營銷結合。
顯然，對于周大福而言，小程序并不是為了提升線上銷量而存在的，它是一把營銷的利器。
不只周大福，很多奢侈品品牌都用小程序做起了快閃店的生意。2018年七夕，包含Dior、Valentino、Michael在內的至少十家奢侈品品牌發起小程序快閃店，并在兩天時間內輪番“轟炸”很多微信用戶的朋友圈。
奢侈品大牌齊聚小程序做快閃店的原因：
1. 低成本試錯
奢侈品大牌抗拒電商十多年，不是因為有錢任性到不在乎這個渠道的銷售量，而是多年積累下的高逼格品牌影響力，絕不能受到損傷。在這個巨大的顧慮下，內部架構龐大而復雜的奢侈品企業，層層評估、討論，效率極低。最抗拒電商的香奈兒是典型案例，內部討論了十多年才痛下決心。
而微信小程序快閃店，幾乎完美解決這個痛點：開發快，可迅速上線，也可快時關閉，試錯成本極低。對于層層匯報、多維度評估的奢侈品外企而言，幾乎沒有后顧之憂。
2. 重新定義社交時代的品牌形象
快閃店+七夕，其實就是稀缺感+個性化+儀式感，奢侈品大牌打出這三張組合牌，是想一擊而中其目標人群——貼著“特立獨行”“標新立異”標簽的“千禧一代”。
用小程序打這三張牌，不僅可以拉動賣貨，還可以通過其在微信體系內的流轉能力，快速傳播奢侈品大牌們在社交時代的品牌形象。
3. 小程序矩陣是最好的營銷工具
既然是快閃店，那么用完即走是基本特征，這和小程序的本質特點完全相符。在營銷時間節點、事件節點層出不窮的當下，小程序的模塊化優勢方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，并實現各模塊的聯通。例如，Michael Kors就打造了品牌活動、電商以及會員服務三大模塊的小程序矩陣，其中電商小程序連接至了其他小程序，包括此次的七夕快閃店。
換言之，小程序矩陣可以讓品牌將繁雜的營銷活動與品牌官方賬號相對分離，在更好地維護品牌形象的同時，將營銷效果最大化。
對于客單價較高的珠寶、時尚、奢侈品類品牌，線上銷售還不足以成為支撐業務的“頂梁柱”；但是從營銷和品牌傳播的角度，集合了微信幾乎所有優勢的小程序在觸達年輕人方面更有價值。
畢竟，讓Z世代先喜歡上自己可能更重要一點。
#專欄作家#
喜新，微信公眾號：喜新，人人都是產品經理專欄作家。產品經理、新媒體、數據分析師三棲。
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棒棒的～ ??