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榮耀標識鄉村愛情中，誰更有“文案能力”
鄉村愛情故事相信大家就算沒看過，也會聽過。本文作者對該劇中的一個故事，代入“寫文案”的思維來分析劇中人物潛在的營銷能力，總結營銷推廣應該具備的特質，以及什么樣的文案技巧才更能俘獲用戶的心。
我是一個忠實的“鄉愛迷”，從2006年的第1部到今年的第11部，500多集，一集不落，劇中人物和情節更是如數家珍。
什么，你問我什么時候棄?。?/p>
我告訴你：我要看到謝飛機辦60大壽！
哈哈，其實除了電視劇本身，和我一樣，鄉愛更多承載的是我們的青春記憶。但是，今天我不憶往昔，要說什么其實從題目里面就能知道。
對，你沒看錯，就是“文案”！
可是，鄉村愛情和文案有什么關系？
我先賣個關子，聽我講完1個故事你就都明白了。
一、背景
年輕的大學生村官杜小雙來到了美麗的象牙山村，為了盡快融入村里，得到村民們的一致認可，小雙很想要幫助村民辦點實事。
這不，馬上要到水稻追肥季了，小雙發現一個情況：村民買化肥都是各買各的，不僅價格高，而且質量還參差不齊。
學習市場營銷的杜小雙很快想到：為什么不組織村民在一起團購化肥，便宜質量又好？對村民來說絕對是大好事一件。
正好這個時候，她想起來在市里面辦化肥廠的老同學，于是立馬打電話讓她老同學給她最低的出廠價，并且同意先拉回來賣給村民，等帳收上來就把錢付給他。
于是，小雙就向她同學賒了20噸化肥，還自掏腰包墊了運費。
二、起因
化肥是拉回來了，可是接下來的事情讓小雙犯了難。
怎么了呢？
原來是村民聽說化肥130元一袋，就以為化肥是不是質量有問題才賣的這么便宜。要知道，他們上鎮里買的化肥可要200多一袋呢。
其實，村民這種想法也屬正常，便宜沒好貨嘛。
于是，小雙就跟村民們耐心解釋：“化肥廠是同學開的，全部是廠家直供的?？丛谒孀?，同學同意給的出廠價，沒有中間商賺差價，所以才會這么便宜?！?/p>
不說還好，基于和同學的關系，村民還認為小雙在中間吃了回扣，真是好心辦了壞事。
接下來，小雙還向村民出示了廠家的產品合格證，并且說如果化肥出現質量問題，她愿意全權負責，以此想打消村民的顧慮。
可是村民也不買賬，反倒認為合格證是PS的，假的。
三、膠著
眼看著這么多的化肥，村民們一袋也不買，而且他們寧愿偷偷跑到鎮上去買200多一袋的化肥，小雙見此是又著急又委屈。
如果在這么下去，辦好事沒辦成丟面子不說，那頭和自己老同學也沒辦法交代。
小雙怎么也想不通：明明我的化肥質量好，又便宜，為什么村民就不信呢？
四、轉機
小雙正在躊躇之際，劉能為了引起這個新書記重視，自告奮勇，說可以幫助小雙把化肥全部賣掉。
劉能是怎么做的呢？
首先，他告訴小雙要先買一袋化肥，然后通過廣播播了一個通知：
他要在自家的菜園里面做一個實驗：他家菜園里有兩條壟，他準備一條壟上化肥，另外一條壟不上化肥，3天后看效果。
接下來，他當著村民的面做起了實驗，并且邀請現場的村民給他做個見證，提醒他們3天后來看最終的效果。
劉能的實驗有沒有成功呢？
看過電視應該知道后面的環節，由于化肥一次性使用過多，導致辣椒秧全死了
后來劉能作弊，把親家趙四家的辣椒秧移栽過來，想要渾水摸魚，可是被村里面死對頭謝廣坤給揭了個底朝天，最終已失敗告終，化肥一袋也沒有賣出去。
謝廣坤不想得罪新來的小雙書記，也給她出了主意，說化肥包在他身上。
那謝廣坤是怎么做的呢？
首先，他也是通過廣播播了一個通知：
他拿人格擔保，化肥如果質量有問題，他包退。想搞個大酬賓活動，誰購買化肥，他就贈送兩塊豆腐（他兒媳婦是開豆腐廠的，豆腐不要錢）
結果怎么樣了，不用我說你也知道，肯定是一塊都沒有賣出去：大多數人領完豆腐就走人了。
不要以為故事到這里就結束了，轉機才剛剛開始。
村里年輕的企業家劉一水是個熱心的人，他了解了情況后，想要幫幫小雙書記，具體他是這樣做的：他把化肥抽樣送到市里的質量監督局去檢驗，并且拿到了質量認證資質證書，同時承諾大家先把化肥拿回去用，等有效果再把錢付過來。
結果可想而知，化肥供不應求，一下子被搶購一空。
好了，故事說完了。
五、分析
我在看劇情的時候，除了搞笑，我感覺這簡直是一個超贊的文案中賣點說服人的案例，你先看下面的圖：
從圖中可以看出，化肥就是產品，村民就是用戶，賣點是什么呢？
——便宜，質量好。
故事里面4個人：小雙書記，劉能，謝廣坤，劉一水分別充當了一把營銷人的角色，任務是什么呢？
——通過賣點優勢，說服用戶相信并且最終成交。
那到底哪一個人做的最好的呢？
肯定是劉一水，因為最終成交的是他。但是，我倒認為還有一個人也非常值得稱贊，那就是劉能。
為什么這么說呢？
先簡單分析一下4個人行為背后的邏輯，老規矩，先看圖：
看出什么了嗎？
杜小雙和謝廣坤的“文案”屬于典型的“勸說型”文案，恨不得把心掏出來給別人看，稱得上是苦口婆心，但是村民不買賬。
謝廣坤甚至還以為贈送點小禮品就可以打消村民的顧慮，其實是大錯特錯的。假如村民們已經消除顧慮，還在遲疑下單，這個時候送點小恩惠還是能起作用的，所以錯打了算盤。
再來看劉能，他的方法是做實驗，為什么用戶會相信實驗數據呢？
這就要引出一個新的概念了，叫“已有認知”——說的通俗點，就是人們心中約定俗成的一種“公理”，只要你說的話符合這個“公理”，我就認為你是對的。
不明白沒有關系，我來給你舉個例子：
假如你穿越回古代了，你和一個古人說地球是圓的，別人肯定以為你是神經病，因為他們看見的就是“天圓地方”，這個就是他們的“已有認知”，所以他們認為自己是對的。
這個時候你想正面說服他接受你的新觀點，簡直不可能。
但是有一個方法，就是你再尋找他那腦海中另外一個“已有認知”來證明他之前的“已有認知”是錯的就可以了。
這個過程就是我一直以來強調的“引導用戶”，讓他自己來判斷出我們想要的結果。
你要這樣問他：你站在海邊，每次遠處海平面為什么先出現船桿，然后慢慢出現船體呢？（這就是另外一個“已有認知”）
接下來兩個“已有認知”就會在腦海中強烈碰撞，在沒有找到新的“已有認知”來推翻你說的那種現象，最終他會自己得出一個結論：原來我錯了，地球真的是圓的。
好了，回到上面。
實驗在用戶心中是權威的，實驗得出來的結果肯定是真實的，不會騙人，這就是村民心中的“已有認知”。
劉能聰明的地方就在于此，他沒有正面去強制說服村民相信，化肥的質量沒有問題，而是聰明的引導用戶，利用他們心中的“已有認知”來做出他想要的判斷。
雖然最終沒有成交，但是和方法沒有關系，劉能是輸在了人品上面（作弊）。
最后，劉一水的文案當然是最完美的，他有3點做的很好：
1. 人品
看過鄉村愛情前面幾部的都知道，他為人誠實靠譜，他的形象就是象牙山村里面一個超級IP，村民相信他這個人，他的推薦一般不會錯。
2. 實驗數據
其實劉一水這一點和劉能的模式差不多，都是想用權威的數據來引導用戶相信自己所說的,這里也不再贅述。
3. 低風險
這樣一來，村民心中的大石頭就會徹底放下，心想：他敢這樣做，說明他對化肥的質量肯定是有信心的。
作為銷售方，其實他也不擔心村民用得好不給錢，畢竟一個屯子里面住著，抬頭不見低頭見的。
（ps：如果你的產品想嘗試先用后付錢的方式，一定要建立在【信任+約束機制】的基礎之上，否則賣方的風險會很大.）
六、結語
回到一開始，這下你知道我為什么說劉能最有做好文案的潛質了吧。
杜小雙和謝廣坤屬于典型的文案小白，劉一水已經是一個文案大牛級別了，并且把自己的IP經營的非常好。
作為文案，你應該學習劉能和劉一水，可是現實中，大多數的文案卻是杜小雙和謝廣坤。
假如你也住在象牙山村，你會怎么組織文案幫助小雙書記，打消村民心中的顧慮呢？
#專欄作家#
何楊，公眾號：何楊說文案，人人都是產品經理專欄作家。7年文案老司機。擅長賣貨文案寫作，實體店營銷策劃！
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
哈哈