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本文作者為大家總結(jié)了2019年線下?tīng)I(yíng)銷的幾個(gè)重要趨勢(shì)，在線上流量日益飽和的大背景下，線上巨頭在增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)把更多的觸角伸向線下，這一趨勢(shì)只會(huì)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷加強(qiáng)，2019線下大戲讓我們拭目以待。

• 為什么阿里要連續(xù)三年辦雙十一線下購(gòu)物晚會(huì)？
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• 為什么阿里、百度不約而同入股線下電梯媒體？
• 為什么抖音要開(kāi)線下“快閃店”？
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• ……

當(dāng)智能手機(jī)出貨量不再增長(zhǎng)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在線總時(shí)長(zhǎng)日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線上王者們無(wú)一例外地把觸角伸向線下，上面這些現(xiàn)象無(wú)一不印證了這一切。

因?yàn)槟撤N意義上，線下流量和線上相比，其承載的規(guī)模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的船票，筆者總結(jié)了2019線下?tīng)I(yíng)銷的幾個(gè)重要趨勢(shì)——

趨勢(shì)一：產(chǎn)品媒體化

產(chǎn)品媒體化是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。所謂產(chǎn)品媒體化，是將一個(gè)正常的產(chǎn)品變成這樣的一個(gè)媒體。

為什么說(shuō)產(chǎn)品可以變成媒體呢？

背后的邏輯在于媒體這個(gè)商業(yè)模式能成立的原因是——它占據(jù)著我們的時(shí)間和注意力，但我們往往忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)是我們每天接觸的產(chǎn)品本身也占據(jù)著我們的時(shí)間和注意力。

于是，網(wǎng)易云音樂(lè)就和農(nóng)夫山泉合作了，這時(shí)候，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品就變成了一個(gè)媒體，消費(fèi)者每喝完一瓶農(nóng)夫山泉至少需要一分鐘，也就意味著在這一分鐘之內(nèi)，農(nóng)夫山泉瓶身上的網(wǎng)易云音樂(lè)至少會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的注意力，而無(wú)數(shù)瓶農(nóng)夫山泉就構(gòu)成了一個(gè)頗具規(guī)模的媒體群。

產(chǎn)品媒體化通常有兩種變現(xiàn)方式——

第一種方式是將產(chǎn)品變成媒體來(lái)宣傳產(chǎn)品本身的某種特性，從而產(chǎn)生具體的媒體價(jià)值。比如說(shuō)某品牌的果汁——在包裝盒上印上“聽(tīng)媽媽的話，你要喝果汁”，可口可樂(lè)的歌詞瓶、昵稱瓶，也是這一趨勢(shì)的重要代表，這些“產(chǎn)品媒體”無(wú)疑以免費(fèi)的方式獲得了足夠規(guī)模的曝光，讓消費(fèi)者通過(guò)這種方式加深對(duì)品牌的印象。

為什么很多服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等花極大的精力設(shè)計(jì)好其購(gòu)物的包裝袋，是因?yàn)樗羁汤斫狻爱a(chǎn)品即媒體”一個(gè)袋子本身就會(huì)作為一個(gè)移動(dòng)的媒體實(shí)現(xiàn)多次的曝光，而這正是塑造品牌形象的重要時(shí)刻。

這幾年崛起的休閑零食品牌三只松鼠也深諳此道——三只松鼠的包裝會(huì)從內(nèi)到外透露出品牌調(diào)性，從快遞外包裝到內(nèi)頁(yè)宣傳單，完全是將產(chǎn)品當(dāng)做媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。

第二種方式是通過(guò)合作或者出售的方式，去宣傳和自己調(diào)性一致或互補(bǔ)的產(chǎn)品，比如說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉的合作，就是一個(gè)跨界的典型，通過(guò)農(nóng)夫山泉，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得了曝光，而通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)、農(nóng)夫山泉也提升了自己的品牌調(diào)性。

再比如，百事可樂(lè)和QQ的合作，百事在易拉罐上印上一個(gè)AR圖標(biāo)，用QQ客戶端的AR掃一掃就能進(jìn)入百事和QQ合作的世界杯互動(dòng)頁(yè)面，這也是產(chǎn)品媒體化的另一個(gè)案例。

趨勢(shì)二：線下流量的數(shù)字化

通常我們認(rèn)為線下流量之所以被稱之為線下流量，就是因?yàn)樗鼰o(wú)法數(shù)字化。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，線下流量的數(shù)字化變成一個(gè)重要的趨勢(shì)，同時(shí)它也是提升線下?tīng)I(yíng)銷效率的重要方式。

我們以盒馬鮮生為例，作為一家線下鮮生新零售企業(yè)，盒馬鮮生要求所有的顧客都通過(guò)APP進(jìn)行支付和下單，為的就是將每一筆交易數(shù)字化，結(jié)合和支付寶相關(guān)的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生能對(duì)自己的顧客進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的用戶畫像和用戶行為分析，而這一點(diǎn)傳統(tǒng)的零售商是很難做到的。

另一個(gè)例子來(lái)自餐飲行業(yè)，口碑為眾多餐飲企業(yè)提供了線下業(yè)務(wù)數(shù)字化的方案，例如金鼎軒上線了手機(jī)點(diǎn)餐，已經(jīng)有超過(guò)90%的顧客通過(guò)手機(jī)下單，單門店的服務(wù)員由原先11人減少到7人，光這一項(xiàng)一年節(jié)省24萬(wàn)元人力成本，紙質(zhì)菜單成本一年可節(jié)省35萬(wàn)；

用戶可以還沒(méi)到餐廳就下單，減少了排隊(duì)，翻臺(tái)率也得到了有效提高，更重要的是數(shù)字化之后可以精準(zhǔn)識(shí)別用戶對(duì)菜品的喜好，同時(shí)能有追蹤回頭客并進(jìn)行線上再營(yíng)銷。

張勇在“新網(wǎng)商峰會(huì)”上指出：“走向新零售非常重要的標(biāo)志是，要完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。每個(gè)企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售?！睆堄碌倪@番話也是眾多線下流量主所追求的目標(biāo)。

還有瓜子二手車直賣網(wǎng)的案例。最近他們開(kāi)了家線下零售店，比如北京的旗艦店就有上千臺(tái)車，那么如何統(tǒng)計(jì)每一輛車被顧客看的次數(shù)呢，瓜子做了一個(gè)智能鑰匙柜，銷售要帶顧客看一輛車，先需要在APP里申請(qǐng)一個(gè)工單，工單會(huì)指引他到12號(hào)柜子取鑰匙，看完之后歸還鑰匙，這樣，每一輛車每天被哪個(gè)銷售看了多少次系統(tǒng)都一清二楚，而這些線下數(shù)據(jù)數(shù)字化也讓瓜子更好地掌握供需關(guān)系從而更好地為二手車定價(jià)。

我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)熱門案例——電梯廣告的流量化及數(shù)字化。新潮傳媒作為一家中產(chǎn)社區(qū)的電梯傳媒在線下場(chǎng)景數(shù)字化方面表現(xiàn)就極為突出亮眼。

傳統(tǒng)電梯廣告的投放方式成本高、效率低同時(shí)無(wú)法做到高靈活性的投放，為解決這些痛點(diǎn)，新潮傳媒開(kāi)發(fā)了蜜蜂智能投放系統(tǒng)BITS，支持廣告主的程序化投放。廣告主可以靈活地使用定價(jià)、競(jìng)價(jià)來(lái)進(jìn)行廣告購(gòu)買，改變了之前電梯廣告單一的售賣方式。

新潮傳媒開(kāi)發(fā)了“小區(qū)通”這一貫穿線上線下的廣告投放產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地說(shuō)，在線下投放前，廣告主可以通過(guò)線上數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行圈定，從而提升線下投放效率，同時(shí)在線下投放之后，利用LBS數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)，小區(qū)通可以實(shí)現(xiàn)線上的二次覆蓋投放，這樣能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行立體的印象加成。

趨勢(shì)三：場(chǎng)景和效率成為線下?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵

線下流量盡管極為豐富，但有效利用其實(shí)并不容易，原因在于線下流量極為分散、不易管理、規(guī)模效應(yīng)較差，因而導(dǎo)致線下流量的利用效率千差萬(wàn)別，很多連鎖經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下，被很多業(yè)內(nèi)人士稱之為“坐在金山上吃饅頭”。

那么如何有效利用好線下流量呢？答案是場(chǎng)景和效率。

為什么2014年那一波O2O大潮退的那么快？

其中一個(gè)重要原因是忽略了效率這一關(guān)鍵因素，比如APP預(yù)約上門洗車，看似簡(jiǎn)單方便，但事實(shí)上需要至少兩個(gè)人帶好各種專業(yè)裝備同時(shí)運(yùn)送足夠多的水到達(dá)消費(fèi)者的停車所在地，一個(gè)小時(shí)兩個(gè)人最多洗兩輛車，而和固定門店的洗車店相比，效率降低太多，當(dāng)消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的漲幅低于效率的降幅，這個(gè)生意就無(wú)法持續(xù)。

你走進(jìn)一家商場(chǎng)，連上商場(chǎng)WiFi，WiFi連接頁(yè)面就送你一張?jiān)撋虉?chǎng)海底撈的優(yōu)惠券同時(shí)還告知你三樓的優(yōu)衣庫(kù)5折促銷，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷效率就非常高。你在微信的貓眼小程序上買了一張電影票，你看完電影之后的10分鐘收到一條推送，貓眼邀請(qǐng)你去寫電影點(diǎn)評(píng)，這個(gè)場(chǎng)景就非常精準(zhǔn)。

迷你KTV，它除了替代原有KTV的功能性部分，還可以通過(guò)后臺(tái)自動(dòng)錄制、儲(chǔ)存、傳播和分享，于是KTV就從一臺(tái)機(jī)器變成了一個(gè)社交工具，滿足了一部分人的另一種社交需求，這就屬于場(chǎng)景再造。

新零售講究的是“人、貨、場(chǎng)”，這里的“場(chǎng)”其中一個(gè)重要含義就是場(chǎng)景，當(dāng)為貨找到了適合人的場(chǎng)景，消費(fèi)的發(fā)生就會(huì)變得容易。

與人距離越近，出現(xiàn)頻次越高的場(chǎng)景，自然會(huì)成為營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)，比如每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的電梯場(chǎng)景。主打中產(chǎn)社區(qū)電梯的新潮傳媒，其占據(jù)的高頻生活消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)一個(gè)家庭外出時(shí)，首先要經(jīng)過(guò)的就是電梯屏。

這時(shí)候當(dāng)適合家庭消費(fèi)類的廣告出現(xiàn)時(shí)就會(huì)自然地引發(fā)家庭成員之間討論和發(fā)酵，這與擁擠、嚴(yán)肅的商務(wù)電梯無(wú)法有效交流的場(chǎng)景相比，廣告更加輕松，效果更好。

同時(shí)，新潮傳媒的豎版屏幕也更加符合社交媒體時(shí)代的要求，在手機(jī)上看抖音豎版視頻，在電梯里看豎版廣告，場(chǎng)景切換成本低，銜接自然，因而新潮傳媒受到了家庭消費(fèi)類廣告主的青睞。

趨勢(shì)四：優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源

隨著線上流量日益飽和，流量爭(zhēng)奪開(kāi)始往線下轉(zhuǎn)移，從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量就已經(jīng)不再增長(zhǎng)，而網(wǎng)民在線上的時(shí)間也逐步接近天花板，“國(guó)民線上總時(shí)間”已經(jīng)成為一個(gè)存量概念。

在這種情況下廣告主繼續(xù)追逐線上市場(chǎng)導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是線上流量?jī)r(jià)格飆升，已經(jīng)到了難以承受的階段，在這樣一個(gè)大背景下，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司選擇線下就變得順勢(shì)而為，更為順理成章。

2018年7月阿里150億元入股分眾傳媒就是一個(gè)最明顯的信號(hào)，阿里這艘巨輪要繼續(xù)保持高速航行必須依賴線下流量的加持。

無(wú)獨(dú)有偶，2018年11月另一個(gè)巨頭百度則入股了分眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新潮傳媒，相比分眾，或許你對(duì)新潮傳媒并不熟悉，但就是這樣一匹電梯廣告黑馬以雷霆之勢(shì)迅速成長(zhǎng)為分眾不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下邊我們就一起來(lái)看一看它崛起背后的底層邏輯。

“在中國(guó)，所有的生意都值得重做一遍”。電梯傳媒的終局遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)：新潮傳媒在消費(fèi)升級(jí)的大背景下找到了一片新的藍(lán)?！挟a(chǎn)社區(qū)電梯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)的市場(chǎng)體量是500萬(wàn)部電梯，分眾傳媒僅僅覆蓋了其中的10%，留給新潮傳媒的市場(chǎng)依然巨大。

分眾傳媒占據(jù)商業(yè)寫字樓覆蓋率的97%，其優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)寫字樓，而小區(qū)電梯則成為一片藍(lán)海——目前新潮傳媒已經(jīng)覆蓋了全國(guó)100個(gè)城市的70萬(wàn)部電梯，成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

雖然相對(duì)于商業(yè)寫字樓來(lái)說(shuō)，住宅內(nèi)電梯沒(méi)有前者流動(dòng)性高、覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，但它覆蓋的是一個(gè)高頻的消費(fèi)群體——家庭消費(fèi)，對(duì)于眾多家庭而言，其消費(fèi)需求有相當(dāng)大的比例是由老人、孩子、家庭主婦驅(qū)動(dòng)的，他們是家庭日常消費(fèi)的主力軍和決定者，同時(shí)往往對(duì)家庭的一些重要消費(fèi)起著決定性的作用，而這些人群是寫字樓電梯廣告所覆蓋不到的人群。

線下流量的一個(gè)重要特點(diǎn)就是分散，分散導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是利用效率不高，因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規(guī)模效應(yīng)的媒體才會(huì)受到資本的青睞。

#專欄作家#

衛(wèi)夕，微信公眾號(hào)：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一名興趣廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于用簡(jiǎn)單語(yǔ)言深度剖析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的邏輯。

本文由 @衛(wèi)夕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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