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這個(gè)世界唯一永遠(yuǎn)不變的就是變化，重構(gòu)正是基于變化，對(duì)既有事物進(jìn)行重新解構(gòu)、重新組合，形成新的規(guī)則，衍生出適應(yīng)變化的全新生命力。

現(xiàn)如今，若提及「植物蛋白飲料」，那得先點(diǎn)名「六個(gè)核桃」，那可是“百億銷量的傳奇飲料品牌”的標(biāo)簽。

要知道，在六個(gè)核桃之前，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)植物蛋白飲料品牌年銷量能干過(guò)30個(gè)億。正是因?yàn)榱鶄€(gè)核桃的推動(dòng)，植物蛋白飲料在飲料界實(shí)現(xiàn)了從邊緣小品類到向主流品類靠攏的華麗晉升。從銷量、市場(chǎng)及及行業(yè)影響力看，六個(gè)核桃儼然成為了植物蛋白飲料的扛把子。

1.?不破不立，從來(lái)英雄出少年

時(shí)光倒退十余年來(lái)看，植物蛋白飲料的江湖，全然不是今天的格局。

北「露露」，南「椰樹(shù)」，雙雄并立。時(shí)起于太行山麓的「大寨核桃露」借著政治紅利的余光，也開(kāi)始光彩起來(lái)，甚至在南方的廣州都能見(jiàn)其蹤影，并請(qǐng)了徐帆為代言人加持品牌能量。

再說(shuō)「六個(gè)核桃」，那是尚在生存期掙扎，名不見(jiàn)經(jīng)傳，傍著「露露」的大腿，跟著進(jìn)了冀魯豫餐飲市場(chǎng)。大佬喝湯，小兄弟吃渣，跟在大佬后面，勉強(qiáng)得個(gè)溫飽，易！圖謀在江湖上留個(gè)爪印，謀個(gè)位置，難！

小兄弟若想逆襲，除了懷有不甘于人后的雄心壯志外，屁股決定了腦袋，思路決定了出路。不跟隨傳統(tǒng)套路玩，干脆重構(gòu)植物蛋白飲料品類，這種不破不立的思路，成功開(kāi)啟了「六個(gè)核桃」的逆襲之路。

這個(gè)世界唯一永遠(yuǎn)不變的就是變化，重構(gòu)正是基于變化，對(duì)既有事物進(jìn)行重新解構(gòu)、重新組合，形成新的規(guī)則，衍生出適應(yīng)變化的全新生命力。

很多時(shí)候，面對(duì)變化，經(jīng)驗(yàn)、慣性和傲慢容易讓功成名就的大佬們變成溫水里的青蛙，而對(duì)沒(méi)有包袱的小兄弟們來(lái)說(shuō)，卻蘊(yùn)藏著逆襲機(jī)會(huì)。

「六個(gè)核桃」之前，植物蛋白飲料在飲料界屬于偏安一隅、獨(dú)自精彩的配角。

「露露」霸屏黃河以北，「椰樹(shù)」穩(wěn)扎長(zhǎng)江以南，然而，兩個(gè)霸主各自的銷量卻從來(lái)沒(méi)有超過(guò)30個(gè)億，在千億級(jí)的飲料市場(chǎng)實(shí)屬體量微小關(guān)注度不高的品類。

那個(gè)時(shí)候，「椰樹(shù)」還沒(méi)有用上毀三觀的“白白嫩嫩”和“從小喝到大”，用的是國(guó)宴飲料鼓動(dòng)消費(fèi)；「露露」主要走北方餐飲渠道，告訴消費(fèi)者“冬天要熱喝，夏天加冰喝”，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)地的強(qiáng)化，給植物蛋白飲料打上了地方風(fēng)味性飲料的烙印——椰樹(shù)是海南的，露露是承德的。

地方風(fēng)味性飲料，可喝可不喝，被需要感若即若離，正是這樣的品類構(gòu)建，局限了植物蛋白飲料的品類發(fā)展空間，讓「椰樹(shù)」始終難跨長(zhǎng)江，「露露」難下黃河。

不破不立，從來(lái)英雄出少年?！噶鶄€(gè)核桃」要逆襲，就得革“傳統(tǒng)老同志”的命，必須打破傳統(tǒng)植物蛋白飲料作為地方風(fēng)味性飲料的窠臼，從消費(fèi)需求、品類價(jià)值及消費(fèi)認(rèn)知對(duì)植物蛋白飲料進(jìn)行品類重構(gòu)，賦予植物蛋白飲料新的定位，強(qiáng)化品類的被需要感。

如何增強(qiáng)品類的被需要感，敲黑板?。。?/p>

2.?洞察從好喝到喝好的消費(fèi)變化

重構(gòu)植物蛋白飲料消費(fèi)需求。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，改革開(kāi)放以來(lái)的第一代飲料，由于長(zhǎng)期物質(zhì)匱乏、嘴巴淡出個(gè)鳥(niǎo)的消費(fèi)者，其需求主要以滿足口感的好喝為主，以香精糖水勾兌的橘子汁為代表。露露、椰樹(shù)等老牌植物蛋白飲料也正發(fā)軔于那個(gè)時(shí)代，因此，傳統(tǒng)植物蛋白飲料作為地方風(fēng)味性飲料也有其時(shí)代原因。

2.1 新需求，讓你飛起來(lái)的的風(fēng)口

隨著生活水平提高，消費(fèi)需求也隨之變化，呈現(xiàn)多元化升級(jí)趨勢(shì)，除了基本的口味享受要求，還演化出營(yíng)養(yǎng)健康的更高需求。消費(fèi)需求處于從好喝到喝好的變化中，飲料進(jìn)入了追求營(yíng)養(yǎng)性及功能性的第二代。

美汁源果粒橙正是切中了這個(gè)消費(fèi)需求的變化，推出真正含果粒的橙汁，“多C多漂亮”，強(qiáng)化果汁飲料的維生素營(yíng)養(yǎng)。

銀鷺花生牛奶，這個(gè)起源于福建地區(qū)傳統(tǒng)小吃花生牛奶湯的飲料，通過(guò)“雙重營(yíng)養(yǎng)”也抓住了消費(fèi)需求變化，打破地方風(fēng)味飲料的品類界定，一度風(fēng)生水起。

還記得當(dāng)年農(nóng)夫山泉天然水與純凈水的實(shí)驗(yàn)廣告嗎？用天然水和純凈水喂養(yǎng)的水仙，由于所含礦物營(yíng)養(yǎng)性不同，生長(zhǎng)結(jié)果也不同。連瓶裝水也加入了這場(chǎng)消費(fèi)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)重構(gòu)。

植物蛋白飲料以富含營(yíng)養(yǎng)的植物堅(jiān)果為原料，本身具有先天營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。洞察到消費(fèi)需求之變，六個(gè)核桃重構(gòu)了植物蛋白飲料的消費(fèi)需求——以核桃為原料的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲料。不凸顯原產(chǎn)地、不凸顯風(fēng)味口感，“喝的不是風(fēng)味，喝的是營(yíng)養(yǎng)”，全面祛除傳統(tǒng)植物蛋白飲料地方風(fēng)味性飲料的痕跡。

2.2 錨定大需求，精準(zhǔn)打擊自帶焦慮的人性弱點(diǎn)

在需求重構(gòu)框架下，六個(gè)核桃進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行了精準(zhǔn)鎖定，防止?fàn)I養(yǎng)泛化產(chǎn)生的需求失焦，降低被需要感。作為植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲料，六個(gè)核桃具體滿足了消費(fèi)者的哪種營(yíng)養(yǎng)需求？必須進(jìn)行更深一步的需求甄選。

核桃富含各種營(yíng)養(yǎng)，民間及中醫(yī)認(rèn)為常吃核桃可以健腦、抗衰老、美顏、保護(hù)心臟機(jī)能等。不同的營(yíng)養(yǎng)隱含不同的需求，在消費(fèi)需求甄別上，需求的廣譜性、敏感度成為重要考量因素，這關(guān)系到品類未來(lái)發(fā)展空間及市場(chǎng)接受的難易度。

六個(gè)核桃將消費(fèi)需求聚焦在大腦營(yíng)養(yǎng)上。腦力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用腦人群普遍，用腦強(qiáng)度增強(qiáng)。從學(xué)校到職場(chǎng)，高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，使人們普遍存在害怕腦力不夠的焦慮感，營(yíng)養(yǎng)大腦的消費(fèi)需求容易被激發(fā)。

這個(gè)需求打破了傳統(tǒng)植物蛋白飲料的地域限制，極大地釋放了可飲用人群，并擊中當(dāng)下消費(fèi)者的腦力焦慮癥，大大地增強(qiáng)了品類的被需要感。

抓住營(yíng)養(yǎng)化、功能化的消費(fèi)需求變化風(fēng)口，六個(gè)核桃對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)需求重構(gòu)。總的來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)在兩方面：

• 一是從特色風(fēng)味滿足口味感官需求到提供附加值的營(yíng)養(yǎng)需求，走向了與傳統(tǒng)植物蛋白飲料完全不同的道路；
• 二是對(duì)營(yíng)養(yǎng)的功能范圍進(jìn)行再聚焦，鎖定人群廣、需求強(qiáng)、易觸發(fā)的需求，把可喝可不喝的低黏合消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟愁惾巳旱母唣ず舷M(fèi)。

洞察消費(fèi)變化所進(jìn)行的消費(fèi)需求重構(gòu)，為六個(gè)核桃挖掘到了大需求、強(qiáng)敏感、高黏合的消費(fèi)需求，為其帶來(lái)了充滿想象力的市場(chǎng)，這正是六個(gè)核桃超越前輩大佬、實(shí)現(xiàn)逆襲的一張底牌。

3.?洞察競(jìng)爭(zhēng)變化，重構(gòu)植物蛋白飲料品類價(jià)值

3.1 對(duì)標(biāo)圈層不一樣，品類人設(shè)要跟上

套用一句爛大街的話“心有多大，舞臺(tái)就有多少”，重構(gòu)消費(fèi)者需求，讓六個(gè)核桃的競(jìng)爭(zhēng)視野跳脫出了傳統(tǒng)植物蛋白飲料陣地，其競(jìng)爭(zhēng)不再局限于從傳統(tǒng)植物蛋白飲料市場(chǎng)分得一點(diǎn)羹，而是在大飲料市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的價(jià)值品類。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是露露和椰樹(shù)，而是營(yíng)養(yǎng)類飲品，如含乳飲料等。

競(jìng)爭(zhēng)視野及競(jìng)爭(zhēng)思維的變化，驅(qū)動(dòng)六個(gè)核桃重構(gòu)植物蛋白飲料的品類價(jià)值，擺脫傳統(tǒng)植物蛋白飲料作為地方風(fēng)味性飲料的低價(jià)值感。新的價(jià)值設(shè)定需要與對(duì)標(biāo)品類同屬一個(gè)圈層。

3.2 被需要感刷出品類的存在感

被需要才有存在的價(jià)值，重構(gòu)需求的六個(gè)核桃，就是要切中益腦的消費(fèi)大需求，不斷刺激消費(fèi)者，強(qiáng)化其被需要感。這是六個(gè)核桃重構(gòu)品類價(jià)值的邏輯源頭。被需要感越強(qiáng)，品類在消費(fèi)者心智中的存在感就越強(qiáng)。

通過(guò)構(gòu)建“有益大腦的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲料”定位，六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)了品類價(jià)值的重構(gòu)。在飲料大市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了具有益腦附加值的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲料。

六個(gè)核桃品類價(jià)值重構(gòu)的效果，在禮品市場(chǎng)得到了顯著彰顯。中國(guó)人送禮，在預(yù)算價(jià)格內(nèi)，一看品牌、二看價(jià)值、三看份量。“益腦植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲料”的品類定位，無(wú)疑大大增強(qiáng)了六個(gè)核桃的價(jià)值感，避免成為風(fēng)尚化禮品的風(fēng)險(xiǎn)。

六個(gè)核桃導(dǎo)入價(jià)值重構(gòu)的定位后，在箱貨禮品市場(chǎng)，突飛猛進(jìn)，一路高歌，其在箱貨禮品市場(chǎng)切割的正是營(yíng)養(yǎng)乳飲品的市場(chǎng)。

也正是通過(guò)價(jià)值重構(gòu)，六個(gè)核桃打破了傳統(tǒng)植物蛋白飲料南北割據(jù)、難賣全國(guó)的魔咒，從冀魯豫根據(jù)地市場(chǎng)到遼吉黑、江浙滬、川渝黔，所到外埠市場(chǎng)，皆所向披靡。

同時(shí)，品類價(jià)值重構(gòu)也為六個(gè)核桃開(kāi)辟了“高考季”增量節(jié)點(diǎn)。4-6月份，本來(lái)是植物蛋白飲料銷售淡季，但依托鮮明而獨(dú)特的益腦品類價(jià)值，經(jīng)過(guò)持續(xù)打造，4-6月份，從考生備考到?jīng)_刺，成為了六個(gè)核桃獨(dú)特的銷售小水頭。

從2008年到2016年，六個(gè)核桃銷售年年翻番，2016年，正式跨入食品飲料行業(yè)的百億俱樂(lè)部，遠(yuǎn)超兩個(gè)傳統(tǒng)植物蛋白飲料大佬的銷量之和。這是六個(gè)核桃洞察競(jìng)爭(zhēng)變化進(jìn)行品類價(jià)值重構(gòu)帶來(lái)的必然結(jié)果。

3.3 植物蛋白飲料市場(chǎng)大反轉(zhuǎn)

在六個(gè)核桃的推動(dòng)下，植物蛋白飲料猛然間成為了飲料界的新貴，贏來(lái)了行業(yè)的高度關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示：自2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料整體市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，銷售額和銷售量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為24.4%和21.3%，預(yù)計(jì)2015-2020年，市場(chǎng)總銷量將由58.43億升增長(zhǎng)到107.97億升。伊利、蒙牛、達(dá)利等食品飲料行業(yè)巨頭已先后入局，做大蛋糕。

在六個(gè)核桃的反推下，露露、椰樹(shù)也在自身的價(jià)值重構(gòu)上頻頻動(dòng)作。

自此，六個(gè)核桃推動(dòng)植物蛋白飲料擺脫了風(fēng)味性飲料的帽子，成為營(yíng)養(yǎng)健康飲料的新貴。六個(gè)核桃也完成了從小兄弟到扛把子的逆襲。與此同時(shí)，更早入市的大寨核桃露，卻在市場(chǎng)上很難見(jiàn)其蹤影了。

4. 洞察營(yíng)銷環(huán)境變化，重構(gòu)消費(fèi)者品類認(rèn)知方式

4.1 好日子一去不復(fù)返

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告一播，黃金萬(wàn)兩。只要廣告上了中央電視臺(tái)，基本上就成了全國(guó)熱銷品牌。所以才有當(dāng)年的標(biāo)王秦池說(shuō)：每天往中央臺(tái)砸進(jìn)去一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出來(lái)的就是一臺(tái)奔馳。

相對(duì)簡(jiǎn)單的傳播環(huán)境、接受市場(chǎng)洗禮不久還顯得相對(duì)單純的消費(fèi)者、加之市場(chǎng)還處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的伐地爭(zhēng)霸狀態(tài)，讓那個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷方式顯得簡(jiǎn)單粗暴卻絕對(duì)有效：找明星、上央視、大招商，三板斧就可以砍出來(lái)個(gè)品牌。

到六個(gè)核桃發(fā)展時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境已然起了變化。大面兒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步顛覆傳統(tǒng)媒體生態(tài)和社會(huì)生活方式，明星代言泛濫，消費(fèi)者對(duì)你說(shuō)我聽(tīng)的廣告轟炸變得麻木。三板斧的威力大大縮水，變成每天砸進(jìn)中央臺(tái)的是奔馳，開(kāi)出來(lái)的卻是桑塔納。

簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷時(shí)代結(jié)束了，好日子一去不復(fù)返，燒腦的精細(xì)化營(yíng)銷開(kāi)始拉開(kāi)序幕。

4.2 六感出擊攻心戰(zhàn)

洞察到營(yíng)銷環(huán)境之變，六個(gè)核桃對(duì)消費(fèi)者的品類認(rèn)知方式進(jìn)行了重構(gòu)，從“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感體驗(yàn)，精細(xì)化構(gòu)建品類認(rèn)知系統(tǒng)，觸動(dòng)消費(fèi)者，加深品類在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知?jiǎng)澓邸?/p>

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，心智的本質(zhì)，是長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶分為兩種，一種是情境記憶，一種是語(yǔ)義記憶。語(yǔ)義記憶需要持續(xù)不斷地進(jìn)行信息重復(fù)，才能形成，屬于被動(dòng)性記憶。而情境記憶，由于具有強(qiáng)烈的體驗(yàn)性，能瞬間產(chǎn)生深刻印象，屬于主動(dòng)性記憶。

營(yíng)銷三板斧時(shí)代，猛砸廣告就能形成消費(fèi)者的語(yǔ)義記憶，情境記憶基本被忽略掉。精選化營(yíng)銷時(shí)代，廣告產(chǎn)生的語(yǔ)義記憶變得更難，消費(fèi)者心智要形成品類認(rèn)知?jiǎng)澓?，需要?jiǎng)佑孟M(fèi)者的六感體驗(yàn)，形成兩種記憶協(xié)同完成。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，是六個(gè)核桃語(yǔ)義記憶的核心內(nèi)容?？ㄎ挥媚X狀態(tài)，激發(fā)目標(biāo)群對(duì)號(hào)入座，進(jìn)而給予具體的行為指令“多喝六個(gè)核桃”。簡(jiǎn)單具體，明確品類價(jià)值內(nèi)容，并進(jìn)行消費(fèi)勸導(dǎo)，信息銳度強(qiáng)。通過(guò)重復(fù)傳播，形成消費(fèi)者積極的語(yǔ)義記憶。

同時(shí)，卡位高考用腦典型場(chǎng)景，通過(guò)“辛苦復(fù)習(xí)、緊張考試”的場(chǎng)景再現(xiàn)，影響重度目標(biāo)群學(xué)生家庭，形成感同身受的情境記憶，喚起品類關(guān)注及需求，與廣告語(yǔ)形成六感體驗(yàn)中“意”的體驗(yàn)。

此外，選用智慧型代言人非花瓶類代言人，以及長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)無(wú)極限》、《經(jīng)典永流傳》等腦力競(jìng)爭(zhēng)類娛樂(lè)節(jié)目類型進(jìn)行內(nèi)容植入，把節(jié)目賽場(chǎng)變?yōu)槠奉悆r(jià)值宣導(dǎo)及展示場(chǎng)，對(duì)“益腦營(yíng)養(yǎng)飲料”的品類價(jià)值形成了一致性、多元化的“意”體驗(yàn)。

藍(lán)色本來(lái)是六個(gè)核桃傍露露時(shí)采用的跟隨色。藍(lán)色代表冷靜、睿智，與六個(gè)核桃的品類價(jià)值不謀而合。重構(gòu)品類價(jià)值后，六個(gè)核桃優(yōu)化了品牌藍(lán)色調(diào)，顯得更加高級(jí)，從視覺(jué)感官上充分發(fā)揮了品牌色帶來(lái)的價(jià)值聯(lián)想。

核桃流乳的視覺(jué)符號(hào)，也從視覺(jué)感官上帶來(lái)了六個(gè)核桃貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)聯(lián)想，進(jìn)一步夯實(shí)了品類價(jià)值的認(rèn)知印痕。

在節(jié)慶箱貨戰(zhàn)場(chǎng)，六個(gè)核桃以“六個(gè)核桃六六大順”的口號(hào)及紅色手袋、喜慶有氣勢(shì)的終端陳列，從節(jié)慶體驗(yàn)上為這個(gè)有益腦營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品類加碼。

通過(guò)消費(fèi)者品類認(rèn)知方式重構(gòu)的十年耕耘，六個(gè)核桃成功度過(guò)了品類初認(rèn)知期，在廣大消費(fèi)者心智中留下了益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類認(rèn)知?jiǎng)澓邸?/p>

好的明證是六個(gè)核桃已成為家長(zhǎng)買給學(xué)生孩子的常備飲料，六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)了成功逆襲，成為植物蛋白飲料的新一代老大。另一方面，六個(gè)核桃也為此遭遇著一些被攻擊的小風(fēng)波。樹(shù)大招風(fēng)，是非難免，這就是市場(chǎng)給老大的必然歷練。

5. 離主流品牌一步之遙

接下來(lái)六個(gè)核桃還需要干什么？

當(dāng)今，百億六個(gè)核桃是植物蛋白飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌，但在飲料大市場(chǎng)中，離主流品牌還有一步之遙。接下來(lái)，六個(gè)核桃需要干的是，保持對(duì)變化的敏感度，不斷地對(duì)品類需求、價(jià)值及認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)。

舉例說(shuō)：這十年內(nèi)，六個(gè)核桃雖然對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方式的重構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)化行動(dòng)，但在消費(fèi)者的情境記憶上，六個(gè)核桃還有挖掘的空間。尤其，當(dāng)下影響消費(fèi)者心智的環(huán)境模式與十年前又有天壤之別，在影響消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶方面，六個(gè)核桃需要持續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)，提升六個(gè)核桃的場(chǎng)體驗(yàn)。

活力不息，重構(gòu)不止。

本文由 @楊雙喜 營(yíng)銷少走彎路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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