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名字不對(duì)，努力白費(fèi)。顧客記不住你，投資越大損失越慘。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司使用動(dòng)物作為商標(biāo)的一部分，究竟是大佬掌門人對(duì)某種動(dòng)物情有獨(dú)鐘，還是覺得動(dòng)物更能博得人們的歡心？都不是！大佬們深諳品牌名背后的成本規(guī)則，他們的名字都是四兩撥千斤的頂尖品牌名！作者從全新的角度為你揭秘大佬品牌取名背后的3個(gè)成本法則！

一、品牌取名也是一個(gè)成本學(xué)

一把火把可口可樂燒了，無需多久可口可樂能再次雄霸世界。很多人對(duì)此深信不疑，把其總結(jié)為品牌的力量。在我看來，這句話對(duì)但不夠精煉。品牌力量潛藏在顧客的大腦中，強(qiáng)盛的品類必然有個(gè)廣為人知的品牌名。所以可口可樂再次雄霸世界的秘密就是“可口可樂”這四個(gè)字。

唯有品牌名扎根在顧客心中，銷售數(shù)據(jù)的無數(shù)個(gè)0之前才有個(gè)1。沒有品牌名這個(gè)1，再多的資源也添加不出后面的0。

這就是品牌名的力量！

品牌市場(chǎng)化的本質(zhì)是什么？是一場(chǎng)你與顧客之間的成本博弈。

同行業(yè)的兩個(gè)品牌，一個(gè)花幾十億資金和數(shù)十年的時(shí)間跑到顧客記憶中，一個(gè)花少量費(fèi)用在極短時(shí)間走進(jìn)顧客記憶，同樣的旅程會(huì)有不同的付出和收獲。所以品牌取名，也是一個(gè)成本學(xué)！

二、量化品牌名成本的三個(gè)黃金法則

首先，你需要算一算名字隱含的營銷成本。

如何量化品牌名的成本？

我在此提出『品牌取名三個(gè)成本法則』：識(shí)別成本、理解成本、記憶成本。

成本法則一：識(shí)別成本

中國人給孩子取名的時(shí)候，很多家長喜歡翻康熙字典給孩子取名字，似乎認(rèn)為取一個(gè)讓人看不懂的字能顯得孩子出身名門。舉栗“李旖（yi）焜(kun)”

假設(shè)老師看到這三個(gè)字，想半天都不知讀音，如何點(diǎn)名？讀錯(cuò)了會(huì)不會(huì)臉紅脖子粗？如果很少被點(diǎn)名提問上黑板去做題，這孩子會(huì)不會(huì)比其他同學(xué)少了很多機(jī)會(huì)？

孩子成年后去去機(jī)場(chǎng)。如果你的名字電腦打不出來，別人已經(jīng)過安檢了，你還要去蓋個(gè)章，一輩子的出行成本都被提高！

簡(jiǎn)單常用的名字，能給人帶來更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。專門有社會(huì)學(xué)家研究過這問題：名字越簡(jiǎn)單，越容易成功。比如：李寧、郭晶晶、葉茂中。

我們每個(gè)人自己有體會(huì)，如果認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友，他叫李勇，或者叫張麗，你會(huì)馬上記住他，因?yàn)槟銓?duì)他的名字有熟悉感，有親切感。王雪、李志勇、張麗、王燕，都是簡(jiǎn)單易識(shí)別的名字，是中國人的超級(jí)名字。

我們來看看企業(yè)的命名，這是好識(shí)別品牌名與高成本品牌名的較量。

• 蘋果是好識(shí)別的低成本名字，宏碁不是。
• 金龍魚是好識(shí)別的低成本名字，福臨門不是。
• 紅牛是好識(shí)別的低成本名字，東鵬特飲不是。
• 七匹狼是好識(shí)別的低成本名字，柒牌不是。

我相信不少人看到這里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯而易見的規(guī)律：好識(shí)別的品牌名不僅文字簡(jiǎn)單易懂，還做到了一聽就懂，一聽就知道哪幾個(gè)字，一聽腦子中就有了畫面感！

為什么一聽就知道字，有畫面感的名字是低成本名字？日常生活中我們經(jīng)常聽到這樣的對(duì)話（假設(shè)角色A對(duì)洗衣機(jī)品牌不熟悉）：

A先生:“李兄，你給我推薦個(gè)洗衣機(jī)牌子”

B先生:“我給你推薦hui er pu（惠而浦）”還有“xiao tian e(小天鵝)”

A先生:”hui er pu?Hui是哪個(gè)惠？er是哪個(gè)er？Pu是哪個(gè)pu？小天鵝是《丑小鴨與白天鵝》天鵝嗎”

B先生:“……（逐字解釋）你實(shí)在記不住，就買小天鵝，小是大小的小，天鵝是天上飛的天鵝”

結(jié)果， N天后，A先生買了“天上飛的天鵝”的小天鵝牌洗衣機(jī)?？此埔粓?chǎng)普通的品牌推薦場(chǎng)景，但每個(gè)人每年會(huì)向周邊的朋友推薦15個(gè)以上的品牌，每一次傳播你的品牌名都讓人覺得生澀難懂，假設(shè)把損失換算成銷量，損失足以讓人捶胸頓足。

測(cè)試品牌名的識(shí)別成本需從兩個(gè)層面：

• 從聽覺上能否讓人迅速理解文字，且迅速在大腦中有相應(yīng)的文字和畫面聯(lián)想？聽不懂還需要逐字解釋的名字就是高成本名字。
• 在視覺上能否讓人迅速識(shí)別和記憶，看2遍都不能識(shí)別的名字，你別指望它能快速走紅了。

當(dāng)你想好了品牌名后，做個(gè)測(cè)試。第一眼看不懂字面意思的要排除。向你的朋友電話推薦一下，朋友在電話中解釋文字三遍以上還不能理解的要排除。放下起名這個(gè)事去做其他事情，4天以后你和你朋友都還能記住的品牌，算是過了第一關(guān)！

看到這不少人會(huì)反對(duì)，一些不易識(shí)別的著名品牌如東鵬特飲、柒牌、宏碁不也是家喻戶曉的著名品牌了？我也同意這個(gè)現(xiàn)象，只是你有沒有想過這些品牌是投入了多少年時(shí)間多少資金取得成果？作為創(chuàng)業(yè)品牌如果你準(zhǔn)備了十幾億的傳播資金，我閉嘴。

假設(shè)小天鵝從字面、讀音和標(biāo)志讓人識(shí)別的時(shí)間是1秒，惠而浦讓人識(shí)別的時(shí)間是8秒或更長，從識(shí)別成本上惠而浦是小天鵝的8倍以上，如果換算成廣告、營銷成本，你就明白差距究竟有多大！

成本法則二： 理解成本

這里所說的理解成本并不單指品牌名文字上的理解，看懂字面意思是基礎(chǔ)部分，最重要是看到品牌名馬上猜到你是干什么的。從字面、畫面感和字義上迅速對(duì)你產(chǎn)生和品類相關(guān)的某些價(jià)值感相聯(lián)系。

一個(gè)無力的、毫無價(jià)值感的名字難以被人們關(guān)注和接受，必須取一個(gè)和顧客需求掛鉤好名字，品牌名就像一把與顧客需求最近的鉤子，鉤子離顧客的需求越近，品牌被顧客回憶起和購買的幾率越大。

• 淘寶是離“網(wǎng)絡(luò)購物”最近的鉤子，易趣不是。
• 公牛是離“安全性能杰出的插座”最近的鉤子，鴻雁不是。
• 威猛先生是離“強(qiáng)力除重油的除垢劑”最近的鉤子，威納邦不是。
• 飄柔是離“柔順頭發(fā)的洗發(fā)水”最近的鉤子，蒂花之秀不是。
• 大白兔是離“天然牛奶糖”最近的鉤子，冠生園不是。

好名字本身就是傳播頻率最高的廣告，所以顧客每一次口頭相傳，受眾瞬間都能明白它的獨(dú)特價(jià)值！相反缺乏深刻理解能力的名字會(huì)對(duì)品牌銷售形成阻礙，理解成本高的名字會(huì)阻礙產(chǎn)品信息的傳達(dá)，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間筑起了一堵看不見的墻。

由于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、包裝的干擾，消費(fèi)者面對(duì)選擇會(huì)變得很無助和茫然。在這種情況下，所有影響消費(fèi)者購買決策的因素都濃縮進(jìn)了品牌名中，品牌名就像一粒強(qiáng)效的膠囊，它能在顧客心智里釋放出影響購買決策的力量，最終讓品牌成為品類代名詞。

切記，離顧客需求（準(zhǔn)確的說是渴求）最近的品牌名，最容易獲得顧客的深刻記憶，在他最需要解決方案的時(shí)候，順著需求的特征自然而然就想到了你。因?yàn)?，顧客?duì)品牌產(chǎn)生好感的瞬間是因?yàn)椤奥牭搅怂肼牭降摹?！或者說你的名字聽上去就像領(lǐng)導(dǎo)品牌。

成本法則三：記憶成本

當(dāng)你看到這里，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生一定的疑惑：識(shí)別成本和理解成本所強(qiáng)調(diào)的核心，不就是為了名字更容易被顧客牢記嗎？

是的，這就是我把“記憶成本”放到本文的第三項(xiàng)法則的原因。因?yàn)槿藢?duì)品牌產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任到最后產(chǎn)生依賴都需要走“記住—喜歡—傳播”這三步。

記憶可以分為幾個(gè)階段：瞬時(shí)記憶（0.25-2秒儲(chǔ)存時(shí)間）——短時(shí)記憶（幾分鐘儲(chǔ)存時(shí)間）——長時(shí)記憶（數(shù)分鐘到幾年）——永久記憶（終生不忘）。

對(duì)于所有品牌而言，大家最希望做到的當(dāng)然是最后一種情景，就是品牌入腦后終生不忘。無論是識(shí)別成本還是理解成本，都是為了降低顧客初次遇見品牌之后的記憶成本。

天貓、斗魚、途牛、飛豬都是人們?nèi)粘Ｉ畛Ｒ姷膭?dòng)物，越容易被消費(fèi)者記憶下來，就越容易成為一個(gè)好名字，降低了人們的識(shí)別門檻，再把產(chǎn)品特性和品牌名相結(jié)合創(chuàng)意組合出有獨(dú)特性的品牌名，不僅有效區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)品牌，還降低了顧客的理解成本。最終降低了顧客對(duì)品牌的記憶難度，延長了人們對(duì)新品牌在顧客記憶中的周期和提升重視程度，一個(gè)好品牌名必定是符合最終的記憶規(guī)律的。

品牌取名是一項(xiàng)重大的投資行為，品牌需要通過取名對(duì)某個(gè)品類的行業(yè)形成較高的占有率，一旦確定了名字，就需要對(duì)它投入大量資源（包括廣告資源、研發(fā)、渠道資源）去告知消費(fèi)者自己獨(dú)特的功能訴求。如果投入大量資源后，無法在消費(fèi)者心中形成獨(dú)占性，那么這個(gè)品牌的資源投入就是無效的。

在這個(gè)信息大爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌取名是一項(xiàng)重大的投資決策，你的錢再多，也燒不過顧客遺忘你的速度！拿出“識(shí)別成本、理解成本和記憶成本”這三個(gè)黃金法則來衡量一下你的品牌名，如果有兩項(xiàng)不合格，自求多福吧！

你測(cè)試一下你的品牌名成本有多高？

本文由 @楊雙喜 營銷少走彎路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議