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瑞幸咖啡新推出的逐鹿百萬大咖，增加了幸運小食這一類商品。瑞幸的這一營銷策略目的是什么呢？又會帶來一些怎樣的效果？

經常在瑞幸咖啡消費的朋友應該會發現，在3.11號瑞幸咖啡推出了“逐鹿百萬大咖”活動，并且店里增加了幸運小食這一類的商品。

從去年12月份新聞報道瑞幸咖啡虧損8.57億之后，瑞幸咖啡并沒有停止補貼，現在反而更加大力度的通過補貼去促進消費。

具體活動是每周消費滿7件商品，成為百萬大咖，可均分400萬；每周消費件數前5000名，直接領取200元共100萬。

小編有在心里偷偷的算一個賬：

如果到周日晚21：15統計的前5000名消費20件商品，我用上我的1.8折，2.8折，3.8折的咖啡券，買20杯咖啡還用不到2000元，而且就算我一周喝不了20杯咖啡我可以買點幸運小食（也可以用我的4.8折券）囤起來了，以后慢慢吃。

——這樣想起來，頓時覺得很劃算呀！

后來發現：好像我身邊的人都是這樣想的，每天不到中午很多輕食以及沙拉已經處于售罄的狀態，就連很多幸運小食也開始售罄。

看來瑞幸的這個活動真的很大的增強了用戶的購買欲，我想這也是為什么在開啟“逐鹿百萬大咖”活動的同時店里也開始供應幸運小食了，這種零食可以存放的時間長，應該也是為了方便用戶用來提高購買數量的。

想到這我不禁開始佩服瑞幸咖啡的營銷，果然厲害呀！

瑞幸咖啡論速度，是中國生成速度最快的獨角獸。論估值，一年不到完成兩輪融資，估值22億美元，備受資本追捧。

瑞幸咖啡的成績，不是單純燒錢燒出來的那么簡單。實事求是地講：可以黑瑞幸，但也別錯過瑞幸咖啡的商業創新。

流量池思維

流量思維和流量池思維是兩個概念。

• 流量思維指獲取流量，實現流量變現；
• 流量池思維是要獲取流量，通過流量的存續運營，再獲得更多的流量。

所以流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之后的后續行為，后者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。

——楊飛《流量池》

楊飛作為瑞幸咖啡的CMO，也就是瑞幸咖啡營銷戰略的操盤手，他在18年初出版了一本《流量池》，在這本書中楊飛通過詳細的案例為大家講解了很多營銷知識：

1. 初創企業如何快速建立品牌，如何打廣告，如何做到品效合一。
2. 如何用最低成本實現營銷裂變，讓老用戶幫你持續帶新用戶。
3. 熱鬧的微信營銷，怎么做才能真正帶來實效。
4. 事件營銷，如何才能讓流量瞬間爆發并存儲轉化，而不是一夜曇花。
5. 如何做好落地頁，讓落地頁成為高轉化的第一生產力。
6. 數字廣告投放如何才能避開作弊陷阱，讓你少花冤枉錢。
7. 跨界流量合作靠不靠譜，怎么做到既雙贏又有效。

接下來我以瑞幸咖啡的例子為大家講解一下流量池思維。

品牌營銷

luckin coffee被網友稱為“小藍杯”，顏色成為“視覺錘”，飽和度極高的藍色是luckin coffee的品牌色，如此選擇的原因有二。

• 一是藍色作為波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckin coffee的品牌和“小藍杯”的具象，在受眾心智中構成強關聯，大大降低記憶成本。除了大面積單色使用外，鹿角標識圖形采用了扁平化動物形象設計，輔助消費者進一步加深新品牌認知。藍色的視覺食欲感，鹿角的夸張與活力也都潛移默化地向消費者傳遞出“專業、新鮮、時尚”的品牌基調。
• 二是可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢，強硬地在咖啡市場中創立新符號。

這也是瑞幸咖啡的一種定位策略，通過對立型定位，對手具有強競爭性導向（非用戶需求導向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經相對飽和、后發創業的品牌。

這種定位的邏輯必須有一個能夠對標的競品，最好是行業最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質化競爭。

瑞幸咖啡叫板星巴克，一方面是把自己定位到星巴克一樣的行業位置，另一方面瑞幸咖啡主要針對的用戶是白領，它的優勢是提供了外送服務，而這又是和星巴克存在差異的地方，可以迅速吸引到一批有這方面需求的用戶。

在代言人選擇上，除了要關注明星自身的流量基數外，更要讓明星和品牌氣質相符。湯唯和張震的文藝標簽已經為大眾熟知，和luckin coffee的新職場咖啡定位吻合，讓該咖啡品牌顯得更為高級。

luckin coffee一經上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調的傳統咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網友們稱為“小藍杯”“藍爸爸”，喝小藍杯咖啡正在成為城市新流行。

1. 品牌是最穩定的流量池

不要以為只有娛樂明星才有所謂的“粉絲”，實際上很多品牌通過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認，但在實際消費時，品牌對心智的占領也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯想到該品牌，而且還會自發地主動推薦。

這樣的例子很多：

• 在選擇房地產中介的時候，會瞬間想到鏈家。
• 想要吃漢堡包的時候，腦海里出現的是肯德基、麥當勞。
• 想要買家居用品時，會想到宜家。
• 想要吃火鍋時，去找海底撈。
• 想要買手機，腦海里就有蘋果、華為或者小米。

在商業高度發達的社會，我們其實已經淪為這個品牌或者那個品牌的“粉絲”（這一現象的專業說法叫品牌心智占有）。第一時間的品牌聯想指導下的購買動作，以及告訴他人的沖動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩定的流量。

這就是為什么在效果廣告越來越多、成本可見的今天，我們還要做品牌的原因。

品牌即流量。通過關注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩步上升的趨勢，成為一個成功、成熟、到達收獲期的品牌。

這也是瑞幸咖啡為什么一定要去做品牌的原因，因為品牌是最穩定的流量池。

2. 如何做到品效和一

用流量池實現“急功”和“近利”。

• “急功”，是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量。
• “近利”，是在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。

品牌性營銷，應盡量做好最后一米的銷售效果，不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的營銷思路，只有應用在企業的流量布局和運營中，才能快速破局，避免浪費。而國內品牌，欠缺的可能不是定位問題，而是品牌落地執行。

品牌定位再好，如果沒有明確的產品支撐、準確的場景切入、實效的廣告投放，那么這個定位很有可能是空中樓閣，無法支撐一線營銷，帶不起流量增長，淪為別人無法理解的“虛頭巴腦”。

所以說一定要做好品牌接觸點，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、微信公眾號等方式，都讓用戶增加了一個閉環型動作——最終點擊購買。

場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。

相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。

瑞幸咖啡一年開店2000家，在北京上海的城市核心區，實現500米范圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達。并以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現對用戶各個消費場景的全覆蓋。

在“無限場景”的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類。既豐富了消費生態，增加更多的消費場景，也讓線下門店的氛圍得到改觀。更值注意的是，瑞幸咖啡對企業用戶的重視。

有人分析說，企業用戶才是瑞幸咖啡真正的目標客戶，白領不是。這話可能對一半，因為瑞幸咖啡的無限場景，必然是白領用戶和企業用戶通吃。

12月18日，瑞幸咖啡對外開放了企業API（應用程序接口： Application Programming Interface）。

API平臺開放可實現企業間數據的實時交互，以滿足積分兌換、會員權益、員工福利、商務贈禮等需求。

裂變營銷

1. AARRR：從拉新到裂變

AARRR是近幾年興起的增長黑客中提到的App運營增長模型。AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。

可以看出，在AARRR模型中，獲取用戶就是流量入口，提高活躍度就是驚喜時刻，提高留存率就是產品價值，收入獲取變現是單位價值，而自傳播就是放大傳播效應。

2. 獲取用戶——拉新裂變

luckin coffee雖然是一杯典型的網絡新零售咖啡（App下單，可自提可外賣，高品質咖啡），但由于獲客第一步是App下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10多兆的App？

相比于傳統廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段，瑞幸咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，這是它最核心的獲客手段。

我們都知道社交流量是移動互聯網上最重要的免費流量。流量只是結果，最主要的是恰當的利用好用戶關系和關系鏈。

騰訊之所以能夠穩坐互聯網三巨頭之一的位置，靠的不是工具應用的壟斷，而是通過QQ、微信等社交產品，打通和綁定用戶關系鏈。

這種綁定帶來的最大的商業價值，就是不需要通過傳統的廣告和營銷模式去告知用戶，只需要通過充分的“社交挑逗”就能讓用戶追隨朋友的喜好，比如“你的朋友正在干嗎，你要不要跟他一起來？”從而去接受一個新鮮產品（想想很多人是怎么開始玩《王者榮耀》的）。

而瑞幸咖啡的拉新做了兩點：

• 第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣；
• 第二點，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。

這兩點體現在新人首單免費，邀一得一，即老用戶邀請新用戶可各自得一杯。這里的后付獎勵指的是老用戶邀請一個新用戶，在新用戶下單消費了第一件產品后，老用戶才會獲得一個免費咖啡券。

3. 提高活躍度——微信裂變

裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。用戶在結束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。

不論是從利益的角度還是內容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優惠的同時為產品和品牌自發宣傳。美團、餓了么等很多App都會使用這種裂變紅包。

瑞幸咖啡利用福利豐富的折扣券形式，大力度的福利政策（每次購買分享后可由20人領取，對于老用戶是從1.8折到6.8折不等，對于新用戶輸入手機號進行下載APP可免費得一杯，從而實現拉新），而邀請的新用戶通過自己的鏈接下單后老用戶也可以免費得一杯，這就大大增加了分享率，甚至會有用戶專門建群進行分享領券。

這種隨機折扣也增加了趣味性，給用戶一種運氣的成分，會激發用戶嘗試的心理。這種方式，比較適用于前期快速積累種子用戶，在相對短的時間里形成口碑熱度。

4. 當流量遇到了流量——跨界營銷

“流量互洗”是企業在多輪營銷活動后，已經很難進行流量拓展和深度發掘的情況下，依照品牌實際需求，將雙方企業自身流量互換，實現雙方平臺價值利用最大化。

瑞幸咖啡將這種裂變紅包與IP碰撞，搞出來一個IP裂變，發紅包的不再是普通人，而變成了戰斗天實阿麗塔，圣誕節出來搗蛋的女巫等，通過粉絲效應或是節日效應，讓裂變效果大大增加。而線下的馬拉松+luckin coffee、北京車展+luckin coffee、騰訊+luckin coffee等的跨界也是這樣的。

5. 為產品注入自發傳播的基因——自傳播

所謂自傳播，指的是“基于產品、營銷或者人物、事件等自身的吸引力，而激發人們自發自愿的分享和傳播。

自傳播這一環節在社交網絡興起的當下至關重要。如果用戶覺得好玩兒、有趣，或者有利益驅動，就會自發性地將產品分享到社交媒體中。然后，通過老用戶找新用戶，產品獲得更大的擴散。自傳播也就是產品的流量裂變。

朱百寧在《自傳播：為產品注入自發傳播的基因》一書中提出了自傳播之486模式，即自傳播之4項前提+加產品自傳播之8大戰術+營銷自傳播之6個始終。

自傳播之“4項前提”是自傳播實施要滿足的先決條件，包括“真實的需求”、“順暢的體驗”、“好記的名字”以及“強大的組織”等4項內容。這些基本條件不滿足，傳播得越廣只能起到反作用，使得用戶傷害得越多。

產品本身和企業組織結構滿足了“4項前提”之后，就可以依照具體策略來落實自傳播。值得注意的是，我們將自傳播分為了兩大類：產品自傳播和營銷自傳播兩類。

• 前者指的是通過對產品業務本身進行改進、植入自傳播的機制，讓用戶看到、使用到產品時，就能激發自傳播的行為；
• 后者指的是，通過巧妙地策劃，讓產品的平面、視頻、H5等廣告作品以及各種類型的營銷活動，變得吸引人觀看和參與，引發人自傳播。

“產品自傳播之8大戰術”具體包括“主流程”、“可視化” 、“加文案”、“個性化”、“植彩蛋”、“超預期”、“參與感”以及“抓熱點”等具體打法。這些戰術旨在全方位挖掘產品潛力，為產品植入自傳播的基因。

“營銷自傳播之6個始終”總結出了讓營銷活動吸引人并且有自傳播能力的6個原則。這“6個始終”包括“始終挖掘產品的潛力”、“始終洞察人性的本質” 、“始終發動群眾的智慧”、“始終引入好友的互動”、“始終相信創意的力量”以及“始終激發二次的傳播”。

而瑞幸咖啡整個產品的設計、定位、以及營銷都是為了能夠達到自傳播的效果！它滿足了自傳播的4大前提也完美的使用了這8大戰略，是否達到預期的效果，這需要時間去檢驗，讓我們拭目以待。

6. 展望未來

我們知道想要不通過大力補貼就能留住客戶，首先是你的產品是高質量的，能夠滿足甚至超過用戶的期待值，同時也需要不斷的去創新，確保不斷的給與用戶滿足感。

所以在2019年初，瑞幸咖啡發起了【luckin首席尋味官】的招募，也說明了瑞幸咖啡對于研發產品的重視，想要不斷的給用戶提供驚喜，甚至是帶出爆款。對于新零售，不管營銷玩的再好，最終想要長期生存下去，還是得靠過硬的產品！

對于我這種很愛喝奶茶的人，強烈希望瑞幸咖啡能夠推出“luckin tea”系列。

當然，我的這個想法也是有依據的，瑞幸咖啡冒著拉新困難的風險也要建立自己的APP，也是因為不想數據外流，畢竟它作為一種新零售咖啡，有了大數據的支持可以更有針對性的去選址，以便擴張門店。而做新零售，有一套自己的供應鏈系統是強大的后臺支持，而有了這個支持，瑞幸咖啡不管是想做奶茶還是別的產品，都很容易了吧！

2018年，瑞幸咖啡的營銷讓我感嘆，19年，我期待瑞幸咖啡能夠讓我驚嘆！

小藍杯，我看好你哦！

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