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榮耀標(biāo)識刷屏廣告的底層邏輯：痛點(diǎn)切入、痛點(diǎn)反應(yīng)、痛點(diǎn)復(fù)盤
宣傳文案要做的好，需要緊緊地抓住用戶的痛點(diǎn)。抓住正確的痛點(diǎn)，利用場景化語言，引起共鳴，才能引導(dǎo)用戶自覺積極轉(zhuǎn)發(fā)。而用戶自發(fā)形成的傳播聲量，往往能極大地提升宣傳文案的轉(zhuǎn)化率。
最近由姚晨，倪大紅，郭京飛主演的《都挺好》火了。
這部被貓眼評分為8分的家庭倫理劇，展示了普通人的性格、矛盾，各種撕?？雌饋聿怀Ｒ?guī)，不和諧，有一堆很不正常的人，一身的毛病讓你看到心累，但它把最真實(shí)的生活赤裸裸擺給你看。
電視劇播出后，微博，知乎等平臺上了熱搜，話題“蘇明成你怎么下得了手”更是有5.2億的傳播量。之后的兩天，《都挺好》引起了百度搜索達(dá)到了頂峰，同比增長127%。
說了這么多，我想提兩個(gè)字“痛點(diǎn)”，這不電視劇很好的抓住了觀眾的痛點(diǎn)——原生家庭帶來的不利很多，而這些似乎我們都無法逃避。每一個(gè)家庭都是不等邊形，愿每一邊都能安之若素。
在起初的宣傳文案中，以一種口述，生活化的語言方式，很快地把我們拉到了設(shè)定的場景中，為該劇造勢起了不錯(cuò)的助力。
- “家里是虧待了你了，可那也不賴我呀，我這輩子不也是受氣嗎？”
- “你看你們兩個(gè)人搞的，一個(gè)讓爸食物中毒，一個(gè)永遠(yuǎn)不接電話，有這么做兒女的嗎？”
- “你嫌棄我是個(gè)女孩，你為什么生我？你就不配當(dāng)我媽?！?/li>
就像每個(gè)人想成為百萬富翁，不在為錢煩惱，而現(xiàn)實(shí)房貸車貸纏身；就像寫文案希望有一天，自己能夠擁有一篇10+，可是至少現(xiàn)在還是個(gè)夢。
作為文案來說，看那些刷屏的廣告是必須的日常。如果你看過，三九感冒靈的《健康本該如此》、《有人偷偷愛著你》，京東的《你不必成功》，馬牌的《因愛成就每一程》，微信的《我微信你》，Timberland的《踢不爛，用一輩子去完成》，陌陌的《別和陌生人說話》……
如此，你便是個(gè)合格的文案選手，我們都知道，上面舉出的例子，非常走心，很容易抓住我們的痛點(diǎn)。但究竟這些廣告為何能抓住痛點(diǎn)，引人眼球呢？又如何引起大眾傳播呢？
本文將從刷屏廣告的共同特征，來探索下背后的底層邏輯，從痛點(diǎn)切入、痛點(diǎn)反應(yīng)、痛點(diǎn)復(fù)盤三方面進(jìn)行分析拆解。
一、 痛點(diǎn)切入
所謂“哪里癢抓哪里，哪里痛在哪里敷藥”，那如何抓住痛點(diǎn)？
我們先來看兩個(gè)例子：
案例一：德國馬牌的《因愛成就每一程》，文案節(jié)選
父親口吻：
“從你跨出了第一步，我只知道我將永遠(yuǎn)守護(hù)你。
我不想放手，但是我知道必須放手；
我不想轉(zhuǎn)身，但是我知道必須轉(zhuǎn)身；
我不想忽視，但是我知道必須忽視；
我不想道別，但是我知道必須道別；
我不想離開，但你終將獨(dú)立?！?/p>
……
女兒口吻：
“我不會忘記，你就在那里，陪我出發(fā)，陪我歡笑，陪我堅(jiān)強(qiáng)，陪我前行，你從未遠(yuǎn)離……
你扛起了世界，現(xiàn)在，我陪你看世界?！?/p>
我們來看看痛點(diǎn)切入：
溫情取材似乎已經(jīng)司空見慣，但是父母與孩子的情感，是最令人感動的。此文案，從孩子的成長到成家的幾個(gè)片段，用細(xì)膩的手法表現(xiàn)出了父親的隱忍而又霸屏的愛。
可事實(shí)我們許多孤身一人在城市打拼、奮斗，在工作的壓力，房貸、車貸的壓力，復(fù)雜的人際關(guān)系，無聊的會議，等編織成的大網(wǎng)，扣在我們生活以及所在的天空，我們似乎越來越?jīng)]有時(shí)間，去陪伴我們的父母家人。
這篇文案看完，你是不是覺得有種身臨其境的感覺，我們也要經(jīng)歷過這些成長過程，而如今長大了，卻缺少了對父母的陪伴……
在城市打拼的我們，最缺少的是什么？——是對父母的陪伴。
加上文案以父親角度進(jìn)行闡述，會更容易死挑動用戶情緒。品牌方雖然用了一個(gè)較為普遍的情感素材，但是以一個(gè)父親的口吻，更能直接傳遞作為父母的情感訴求，也能制造我們聆聽訴求的場景。
后半段則是以女兒口吻描述，則為用戶代言，表達(dá)了陪伴父母的訴求，而“陪你看世界”既是陪伴的解決途徑，又很好的植入了品牌的需求，讓品牌和用戶達(dá)到了心理上的統(tǒng)一。
說了這么多，無非就是文案要抓住用戶的痛點(diǎn)，營銷大神李叫獸在此前總結(jié)了11個(gè)常用的用戶痛點(diǎn)切入。
做了個(gè)思維導(dǎo)圖，如下，具體的就不多再對圖中涉及名詞作出解釋。
上面馬牌的《因愛成就每一程》廣告，利用的是補(bǔ)償自己的心理。
但情感渲染可不能無病呻吟，父母的情感，都是累積在一個(gè)個(gè)場景之中的。故文案中選取了學(xué)自行車，上學(xué)，結(jié)婚等場景來渲染情感。從而贏得用戶心理認(rèn)同，然后傳遞一種信號，“陪你看世界”。
潛臺詞就是：開車看世界，需要我的輪胎。So不管是視頻文案還是其他文案，場景化描述很重要！
案例二：耐克最新廣告《不懼瘋狂，只管去做》
在奧斯卡首發(fā)的耐克最新廣告，是針對女性用戶的，按照上面11種用戶痛點(diǎn)，這是用了“兩難心理”的痛點(diǎn)心理。通過外界對自己的非議，激發(fā)用戶的補(bǔ)償心理，想要為自己做點(diǎn)什么，自然而然地引到Nike的廣告語，just do it。
如果我們流露情感，就會被說戲太多；如果我們想和男性對抗，我們就瘋了；如果我們夢想有平等的機(jī)會，就是癡心妄想；如果我們站出來爭取什么，就是精神失常；如果我們太優(yōu)秀，就一定是出了什么問題；如果我們憤怒，我們就是歇斯底里，不理智，或者就是瘋了。
但一個(gè)女人跑馬拉松就是瘋了；女性打拳擊就是瘋了；女性扣籃，瘋了吧；女性戴頭巾比賽……瘋了！都瘋了！
他們想說：“你瘋了？”好啊！向他們展示瘋狂的力量！
這則廣告，為女性發(fā)生，本身十分討巧；另外場景化十足，不僅展示賽場的拼搏，奮斗，更描述了背后的心酸、堅(jiān)強(qiáng)乃至瘋狂。
主片的配音也是網(wǎng)球明星小威廉姆斯親自講述，讓人更加真實(shí)，熱血沸騰。
另外，耐克在中國市場，還單獨(dú)出了海報(bào)，視頻，均以蔡宗菊，楊女蔚等現(xiàn)役的運(yùn)動員，展示了他們面對生活的無奈、辛酸、不甘，同時(shí)展現(xiàn)出對夢想的堅(jiān)持，這樣的劇情的轉(zhuǎn)折，引人動容。
二、 痛點(diǎn)反應(yīng)
抓住了痛點(diǎn)，會起什么反應(yīng)呢？
——就是傳播。
當(dāng)抓住什么樣的痛點(diǎn)，用戶才主動轉(zhuǎn)發(fā)，分享呢？
這里引用一個(gè)概念叫“社交貨幣”——社交貨幣就是：社會中兩個(gè)及以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對于知識儲備的消耗。又或者換句話說，就是談資。
革命是80年代的人的談資，小將們通過談人生談理想找到社會認(rèn)同和歸屬感。英雄聯(lián)盟LOL也是一種談資，我的同學(xué)們通過英雄與游戲，產(chǎn)生的大家是兄弟，以后一起玩的感覺，就是對于社交貨幣的消費(fèi)。
對于品牌方來說，社會歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買來的產(chǎn)品。
心理學(xué)把“社交貨幣”心理動機(jī)分為5種，分別是：尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。
其中，【表達(dá)想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動分享的2種價(jià)值。
這兩種心理動機(jī)，陌陌的《別和陌生人說話》系列海報(bào)做的是非常成功的：
別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活。
膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
有些事想想就好，沒必要改變。
待在熟悉的地方，最好待在家里，聽一樣的音樂，見一樣的人，重復(fù)同樣的話題。
心思別太活，夢想要實(shí)際，不要什么都嘗試，就這樣活著吧。
文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險(xiǎn)和好奇心理，每個(gè)人的生活軌跡不同，生活興趣不同。結(jié)識不同的陌生人，就能進(jìn)入一段不一樣的生活軌跡，體驗(yàn)不同的生活，發(fā)現(xiàn)過去沒有發(fā)現(xiàn)的生活驚喜。這就是陌生人交匯之后碰撞出的火花。
陌陌將品牌slogan定為：“總有新奇在身邊?！?/p>
廣告運(yùn)用了強(qiáng)烈的對比手法，對白講述的是一段平庸、無聊、循規(guī)蹈矩的生活；畫面里，呈現(xiàn)激情、豐富多彩、新奇的生活。鼓勵人們能跳出自己日復(fù)一日的生活圈，結(jié)識新的人，體驗(yàn)新的生活。
如此也能讓用戶在自己的社交體系中建立鮮明的個(gè)人形象，有助于社交傳播。
三、痛點(diǎn)復(fù)盤
喚起了用戶痛點(diǎn)，也為用戶找到了分享價(jià)值，但也不意味著這能引來“刷屏。
其實(shí)，我們要這樣的邏輯進(jìn)行個(gè)復(fù)盤的，需要思考以下3個(gè)問題：
1. 有沒有真的找到非凡之處
產(chǎn)品和內(nèi)容的非凡之處包括：有趣的，新穎的，與眾不同的，超過期待的，離奇詭異的，顛覆認(rèn)知的。
作為新穎和獨(dú)特來說，比如：每次新款蘋果發(fā)售之后呢，都會在朋友圈看到在曬開箱圖的場景；在大街上看到一輛豪華超跑時(shí)，也會隨手拍拍發(fā)到朋友圈。
2. 是否提供方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)的道具和方法
當(dāng)人們獲得某種成就，是非常愿意把它展示和炫耀出來的，需要做的就是為他們提供方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)的道具和方法。
而這一點(diǎn)，往往互聯(lián)網(wǎng)公司做的是最好的，例如：支付寶在年度會成給用戶生成一個(gè)年度賬單，這一年花了多少錢，消費(fèi)多少，轉(zhuǎn)賬多少等等。
這些APP經(jīng)常被人曬的原因是什么呢？
一個(gè)關(guān)鍵的原因就是：它幫你把你的成就形成一張方便你炫耀和展示的圖片，并且支持你一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，有效的提供了方便你轉(zhuǎn)發(fā)的道具和方法。
3. 是否真的制造稀缺性和專屬性
一種東西如果很少很難買到，比較稀缺，或者說是只有特殊身份的人才能獲得，也就是專屬性，當(dāng)人們獲得這種東西時(shí)，一般都會忍不住發(fā)個(gè)朋友圈炫耀一番。
例如：把稀缺性用的最好的就是限時(shí)限量打折，像唯品會的特賣，淘寶的秒殺，美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購，它們都是利用了稀缺性這個(gè)原理。
小米的饑餓營銷更是教科書級別的案例了，小米手機(jī)每周二限量供應(yīng)，這也就是稀缺性；小米忠粉利用特殊碼就可以購買，這也就是專屬性。
小米的壯大，跟它把用戶思維做到極致有莫大的關(guān)系的。
總結(jié)
刷屏級的廣告，需要找到用戶痛點(diǎn)心理，通過痛點(diǎn)切入、痛點(diǎn)反應(yīng)、痛點(diǎn)復(fù)盤這樣底層邏輯，再使用場景化語言，引起共鳴，并且為用戶找到適合分享的價(jià)值點(diǎn)。
最后切記：千萬不要自嗨，任何的文案或者廣告都是為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率去的。
作者：柒晨格調(diào)，認(rèn)真做文案，以后可以立牌坊！微信公眾號：晨哥筆記
本文由 @柒晨格調(diào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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