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高質(zhì)量?jī)?nèi)容具有三個(gè)維度：能觸發(fā)用戶痛點(diǎn)；為不同階段的用戶提供不同的內(nèi)容；在合適的渠道，發(fā)布合適的內(nèi)容。

2019年3月中旬，“寶潔退市”的新聞刷屏各大平臺(tái)，站在日化品巔峰的寶潔要走下神壇？

NO。事實(shí)上，與過(guò)去四年的銷售滑鐵盧不同，寶潔的業(yè)績(jī)問(wèn)題在近半年得到極大改善。

截至寶潔9月30日的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)則同比上升12%至32.1億美元。在中國(guó)地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)逐漸回暖，2018財(cái)年增長(zhǎng) 7%，2018年下半年再增長(zhǎng) 9%。

（Source：Fmarketing&混沌大學(xué)）

寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬指出，寶潔在中國(guó)S型曲線發(fā)展的故事，也是“大品牌、大媒體、大渠道”品牌增長(zhǎng)模式開始失靈，個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)崛起的過(guò)程?！靶《馈痹陬嵏泊笃放疲缃幻襟w在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。

而“小而美”“個(gè)性化“”社交媒體”，正是“內(nèi)容營(yíng)銷”的題中之義。內(nèi)容營(yíng)銷，已成為企業(yè)獲客增長(zhǎng)的重要方式之一，81％的企業(yè)認(rèn)為他們生產(chǎn)的內(nèi)容可以產(chǎn)生收入。

但是，很多企業(yè)卻陷入獲取流量難和流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷量的雙重困境，而內(nèi)容營(yíng)銷也受困于內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)法有效開展。只有11％的B2B企業(yè)目前的內(nèi)容營(yíng)銷水平處于“富有經(jīng)驗(yàn)”水平，而且大約45％的內(nèi)容是臨時(shí)創(chuàng)建的，并沒有明確的規(guī)劃和充足的準(zhǔn)備。

（Source：CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc）

Social Talent 攜手致趣百川推出《2019年內(nèi)容生產(chǎn)策略白皮書》，從內(nèi)容生產(chǎn)著手，剖析既有流量又有銷量的內(nèi)容生產(chǎn)策略，探討“大品牌、大媒體、大渠道”模式失效時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷新玩法。

那么什么樣的內(nèi)容既帶量又賣貨呢？3-D內(nèi)容映射法（3-D Content Mapping）提出，高質(zhì)量?jī)?nèi)容具有三個(gè)維度（Dimension）：

1）能觸發(fā)用戶痛點(diǎn)；

2）為不同階段的用戶提供不同的內(nèi)容；

3）在合適的渠道，發(fā)布合適的內(nèi)容。

發(fā)掘痛點(diǎn)，比用戶自己還要了解他們

每個(gè)人在社會(huì)生活中具有多重社會(huì)地位，需要充當(dāng)多種角色。內(nèi)容營(yíng)銷面對(duì)的用戶也是“角色叢”的復(fù)合體，需要從兩個(gè)方面著手：

一是，用戶畫像，明確用戶的企業(yè)身份；

二是，個(gè)人的真實(shí)需求，知曉用戶的所思、所想、所在乎。

1.?具備“企業(yè)身份”的用戶：明確用戶畫像

Persona，是用戶模型的簡(jiǎn)稱，是虛構(gòu)出的一個(gè)用戶用來(lái)代表一個(gè)用戶群。

一個(gè)persona可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性。

一個(gè)代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過(guò)的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。

可以嘗試通過(guò)用戶角色模型，知道WHO：用戶是誰(shuí)，可以繼而解決以下兩個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶肖像：解決WHAT 問(wèn)題，內(nèi)容為誰(shuí)而寫？
2. 用戶畫像：解決WHY 問(wèn)題，用戶為什么會(huì)讀？

深入用戶畫像，明確用戶痛點(diǎn)：

通過(guò)用戶畫像來(lái)明確用戶痛點(diǎn)，64%會(huì)通過(guò)用戶訪談，56%通過(guò)訪談銷售，47%通過(guò)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告，另外有43%通過(guò)自建數(shù)據(jù)庫(kù)，分析了解。

（Source：priority content planning）

（1）用戶訪談/調(diào)研

了解用戶的痛點(diǎn)，最直接的方式就是用戶訪談或調(diào)研。這個(gè)過(guò)程中最重要、最難的部分就是——提出正確的問(wèn)題。然而，很多營(yíng)銷人的訪談問(wèn)題通常是這樣的：

您平時(shí)喜歡讀什么內(nèi)容？您喜歡用什么平臺(tái)？他們以為知道了用戶喜歡什么內(nèi)容、什么方式，就可以投其所好。但對(duì)方可以告訴你的東西，也可以告訴別人。其實(shí)早在你使用這些方式之前，其他平臺(tái)上的內(nèi)容已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了，你的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？

所以像上述這些問(wèn)題應(yīng)該由你自己去發(fā)掘，而不是指望用戶親口告訴你。你的所有提問(wèn)，都需要服務(wù)于說(shuō)服用戶最后愿意購(gòu)買。

以下是一些較好的范例：

為什么您要選擇用產(chǎn)品A而不是產(chǎn)品B？您會(huì)怎么向自己的朋友描述產(chǎn)品A呢？產(chǎn)品A帶給您的最大好處是什么？

（2）銷售訪談

并非所有訪談都只針對(duì)客戶，內(nèi)部人員的訪談也對(duì)了解客戶痛點(diǎn)至關(guān)重要。

內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，銷售是離用戶最近的人。通過(guò)銷售訪談，可以了解很多用戶自己可能都沒有意識(shí)到的痛點(diǎn)與問(wèn)題。

這是一段銷售訪談的對(duì)話——

通過(guò)這段對(duì)話，我們就可以發(fā)現(xiàn)，可能這個(gè)客戶的痛點(diǎn)在于——預(yù)算部分。

（3）自建數(shù)據(jù)

自建用戶數(shù)據(jù)，需要明確用戶名片、用戶標(biāo)簽、用戶觸點(diǎn)行為三個(gè)方面有明確的認(rèn)知。

第一，用戶名片。根據(jù)用戶的興趣愛好、消費(fèi)力情況、偏好的媒介、形式、主題、品牌等，繪制客戶全景畫像，打造用戶名片。

第二，根據(jù)規(guī)則，自動(dòng)給用戶打上標(biāo)簽：

• 事實(shí)標(biāo)簽：什么用戶，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，做了什么事。如參加了某次活動(dòng)或者下載過(guò)某資料的行為標(biāo)簽。
• 群組標(biāo)簽：針對(duì)符合某種特定行為或背景信息的用戶，進(jìn)行分組處理。如只針對(duì)“北京”標(biāo)簽群組推送相應(yīng)的線下活動(dòng)。

第三，明確觸點(diǎn)行為時(shí)間軸，還原用戶的行為軌跡，既可查看即時(shí)行為，也可查看歷史行為。

2.?作為“個(gè)人”的用戶：他的所思所想

作為一個(gè)生物體的個(gè)人，大腦神秘的操縱著用戶的行為，了解用戶行為，我們先從用戶的大腦出發(fā)。

在兩張紙上，分別出現(xiàn)ABCD和1234，其中B和13看起來(lái)都一樣，但是我們會(huì)慣性地認(rèn)為第一個(gè)是B，第二個(gè)是13。

為什么會(huì)這樣呢？

對(duì)于人類的思考活動(dòng)，《在思考快與慢》中，將大腦系統(tǒng)歸納為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，自行建立可能的情景，并依此做出選擇，而且自己還沒有意識(shí)到自己做了這樣的選擇。系統(tǒng)2則將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算。

可以理解為，系統(tǒng)1自動(dòng)運(yùn)作，實(shí)際上系統(tǒng)2的主要工作才是不信任和質(zhì)疑。人們所做的每一個(gè)選擇，都是根據(jù)大腦中這兩個(gè)系統(tǒng)共同決定的。要想讓用戶愿意把你的內(nèi)容讀下去，一定要同時(shí)激發(fā)用戶大腦中的兩個(gè)系統(tǒng)。

什么樣的內(nèi)容能同時(shí)打動(dòng)用戶的兩個(gè)思考系統(tǒng)？

一是，知道他們的說(shuō)話方式，閱讀習(xí)慣，用他們最熟悉、最喜歡的方式呈現(xiàn)這些內(nèi)容。誘惑他們的系統(tǒng)1。

二是，了解用戶，什么信息對(duì)他們有價(jià)值，就寫什么內(nèi)容。賄賂他們的系統(tǒng)2。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們將內(nèi)容分成四個(gè)等級(jí)：

• 最差的內(nèi)容：既難讀懂、又沒什么價(jià)值。這種就是“自嗨文案”，寫文章的人完全不了解用戶是誰(shuí)，他們想看什么內(nèi)容。
• 較差的內(nèi)容：容易看懂，但是沒什么價(jià)值。就像是給小孩子看的內(nèi)容一樣。這種內(nèi)容價(jià)值不大，但是讀起來(lái)不費(fèi)勁，所以讀者浪費(fèi)的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。
• 較好的內(nèi)容：雖然理解起來(lái)有點(diǎn)難度，但是這些內(nèi)容可以擴(kuò)展知識(shí)的維度。比如大學(xué)里面的教科書，雖然難懂，但是自己也可以成長(zhǎng)很多，所以這類內(nèi)容也值得一讀。
• 最好的內(nèi)容：說(shuō)“人話”，用最簡(jiǎn)練、通俗的話提供價(jià)值。想象對(duì)方坐在你面前，你在和他聊天，自動(dòng)啟動(dòng)系統(tǒng)一。同時(shí)，給用戶提供“干貨”，能接的住系統(tǒng)二的考驗(yàn)。產(chǎn)品和服務(wù)都是冰冷的，能夠打動(dòng)人并且引起傳播的，永遠(yuǎn)是故事。內(nèi)容以故事形式包裝，直接打動(dòng)系統(tǒng)一。

為不同階段的用戶提供不同的內(nèi)容

內(nèi)容切入用戶痛點(diǎn)，相關(guān)性、有價(jià)值、個(gè)性化、新奇是必備項(xiàng)，但有真正有效，需要深入用戶旅程，在不同用戶階段提供不同內(nèi)容。

對(duì)于這三個(gè)階段的用戶，要寫不同的內(nèi)容，內(nèi)容投入比例遵循“四四二原則”： 40%內(nèi)容讓用戶知道你，40%的內(nèi)容投入讓用戶對(duì)你感興趣，20%的內(nèi)容投入讓用戶做出購(gòu)買決策。

1.?階段1：“意識(shí)”階段，說(shuō)服用戶來(lái)了解你

這個(gè)階段的用戶并不知道你是誰(shuí)。所以內(nèi)容需要吸引用戶注意力，說(shuō)服他們?cè)敢鈦?lái)了解你。

GroupM調(diào)查顯示，86％的搜索者在網(wǎng)上搜索解決方案的時(shí)候，不會(huì)搜索特定的品牌。他們想要的是解決自己?jiǎn)栴}的答案，而不是尋找你的品牌。

很多人認(rèn)為，如果寫的內(nèi)容與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，那么會(huì)浪費(fèi)很多的時(shí)間和精力。但是如果對(duì)于剛關(guān)注你的用戶，你就做“硬廣”的話，他們不僅不會(huì)購(gòu)買，你還會(huì)失去他們的關(guān)注和興趣。

2.?階段二：“考慮”階段，讓用戶知道你是誰(shuí)

這個(gè)階段的用戶想知道你是誰(shuí)。所以內(nèi)容需要深入介紹問(wèn)題解決方法，回答用戶的問(wèn)題?？梢赃m當(dāng)提到如何通過(guò)你的產(chǎn)品幫用戶解決問(wèn)題。

用戶不愿意付費(fèi)的內(nèi)容通常犯的都是同一種錯(cuò)誤：光想著別人，卻忘記了自己。

文章說(shuō)了很多實(shí)用的干貨，但是和自己的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系。雖然閱讀量暴增，但是轉(zhuǎn)化率卻極低。

能讓用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容，一定既是他們感興趣的內(nèi)容，還包含了你的產(chǎn)品價(jià)值，取二者的交集。這種內(nèi)容才能既讓用戶愿意讀下去，又讓用戶對(duì)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求。

但是，如果在內(nèi)容中過(guò)于頻繁地提到產(chǎn)品，效果可能會(huì)適得其反。一定保證你的內(nèi)容可以給用戶提供真正的價(jià)值，讓他們即便不買產(chǎn)品也可以根據(jù)你介紹的方法解決問(wèn)題。

有些人會(huì)提出疑問(wèn)：“都已經(jīng)教會(huì)他們?cè)趺醋隽?，怎么可能還會(huì)有人買我的產(chǎn)品？”

這些干貨內(nèi)容雖然可以教會(huì)用戶一些方法，可你的產(chǎn)品可以讓用戶更快捷、方便地解決這些問(wèn)題。

所以，通常的情況是：如果你可以教會(huì)人們?cè)诓恍枰愕那闆r下也能解決問(wèn)題，他們將會(huì)更加愿意讓你獲得回報(bào)。

3.?階段三：“決策”階段，打消對(duì)產(chǎn)品的疑慮

這個(gè)階段的用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品足夠感興趣。所以這時(shí)是銷售宣傳的最好時(shí)機(jī)。這階段的內(nèi)容可以針對(duì)性的介紹產(chǎn)品，來(lái)打消他們對(duì)產(chǎn)品的疑慮。

案例一：

用戶在購(gòu)買旅程的每個(gè)階段都有不同的需求。具體在這三個(gè)階段寫什么內(nèi)容呢？以汽車品牌為例：

階段1的用戶，他們要找的是日常問(wèn)題的答案，購(gòu)買汽車可能還不在考慮范圍內(nèi)。提供給他們想要的信息，更容易和他們建立起信任。

之后想購(gòu)買的時(shí)候，用戶會(huì)將你的產(chǎn)品作為第一選擇。階段2的用戶，用戶會(huì)進(jìn)行各方面的對(duì)比，所以這時(shí)候介紹一些車型的特點(diǎn)，幫助他們進(jìn)行決策。階段3的用戶，用戶對(duì)你的產(chǎn)品有了很大的購(gòu)買興趣，所以要詳細(xì)介紹你的產(chǎn)品為什么是用戶的最佳選擇，讓他們心動(dòng)。

案例二：

深入用戶生命周期的內(nèi)容營(yíng)銷策略，貫穿于用戶第一次接觸到最終成單的整個(gè)過(guò)程，不是一蹴而就，而是打造營(yíng)銷閉環(huán)。

• “意識(shí)”階段的用戶，用行業(yè)白皮書、免費(fèi)直播課程等方式吸引他們的關(guān)注。
• “考慮”階段的用戶，用專業(yè)性更高的白皮書、產(chǎn)品案例研究等，讓他們對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。
• “決策”階段的用戶，用客戶操作視頻、詳細(xì)的產(chǎn)品介紹與案例分析等，給他們一個(gè)購(gòu)買的理由。

從“意識(shí)”——“考慮”——“決策”，三個(gè)階段使用的內(nèi)容要層層深入，對(duì)于那些對(duì)內(nèi)容沒有產(chǎn)生任何興趣的用戶，也不能直接放棄，而是可以放到流量池中慢慢培育。

多樣化內(nèi)容類型，放到合適的地方

不同類型的內(nèi)容，刺激的是不同的大腦系統(tǒng)。視覺內(nèi)容激活的是大腦的右半側(cè)（感性），而語(yǔ)言表達(dá)激活的是大腦的左半側(cè)（理性）。

你用內(nèi)容類型越多，刺激用戶的感官越多，他對(duì)你的內(nèi)容印象就越深刻。

美國(guó)學(xué)者艾德格·戴爾（Edgar Dale）在1969年曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“學(xué)習(xí)金字塔”理論 ，也印證了這一觀點(diǎn)。

該理論認(rèn)為，在初次學(xué)習(xí)兩個(gè)星期后，通過(guò)閱讀學(xué)習(xí)能夠記住內(nèi)容的10%；通過(guò)聽講學(xué)習(xí)能夠記住內(nèi)容的20%；通過(guò)圖片學(xué)習(xí)能夠記住內(nèi)容的30%；通過(guò)影像、展覽、示范、現(xiàn)場(chǎng)觀摩來(lái)學(xué)習(xí)能夠記住50%；參與討論、提問(wèn)、發(fā)言等方式能夠記住70%；做報(bào)告、教學(xué)、模擬體驗(yàn)、實(shí)際操作能夠記住90%。

除了常用的微信圖文，我們還可以使用在線直播、圖片、海報(bào)、視頻等多種形式呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶動(dòng)用多個(gè)感官，對(duì)他們的影響力更大。用戶的階段不同，我們需要使用的內(nèi)容類型也不同。我們將內(nèi)容類型分為4類：

• 娛樂型：感性，適合對(duì)品牌了解不多的用戶。包括小游戲、視頻、小測(cè)試等。
• 激勵(lì)型：感性，適合對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買有意愿的用戶。包括客戶評(píng)論、論壇、社群、名人證言等。
• 教育型：理性，適合對(duì)品牌了解不多的用戶。包括圖表報(bào)告、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等內(nèi)容。
• 說(shuō)服型：理性，適合已經(jīng)有購(gòu)買意向的用戶。包括在線會(huì)議、案例研究，產(chǎn)品介紹等。

退市對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的活法。

細(xì)糾其背后，小而美的品牌、社交媒體化傳播正勢(shì)頭漸起，“內(nèi)容營(yíng)銷”成熟度和成功度的不斷提升，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生收入也不再是神話。

但是，內(nèi)容生產(chǎn)仍任重而道遠(yuǎn)，根據(jù)3-D內(nèi)容映射法，既有流量又帶銷量，要能觸發(fā)用戶痛點(diǎn)，為不同階段的用戶提供不同的內(nèi)容，在合適的渠道，發(fā)布合適的內(nèi)容。

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本文由Social Talent @ Vera &?Linn 編輯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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