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投放過程的三個啟發點：尤其是面對大規模的投放，一定要計劃先行，做足準備；先泛投，逐漸縮小受眾，再擴大預算；通過受眾屬性相近的KOL或者FB粉絲頁投放，通過其他流量源去跑你的廣告。

投放工作由 http://gopupsocks.com 委托 http://commonthreadco.com完成，gopupsocks是一家賣狗狗主題襪子的電商網站，commonthreadco則是美國一家營銷機構，服務內容涵蓋廣告投放/素材制作/代運營。

Gopupsocks之前每天的投放量只有500刀/天，卻有著大大的愿望，想要在旺季大賣。

說實話，其實commonthreadco剛開始也不確定自己能不能做到，但……還是先來看看成績單吧！

• 45天內，賣了80,000雙襪子；
• 前100萬美金投放量中，4倍廣告回報率；
• 全部150完美金投放量中，3.8倍廣告回報率；
• 擴量的過程中，在三個州創造了超過100個工作崗位；

下面我們將一步一步帶你走過這個投放過程：

1. 做好大規模投放的準備；
2. 測試素材，找到能帶來四倍廣告回報的素材；
3. 創建受眾；
4. 設定標準，來決定何時關閉廣告；
5. 復制盈利廣告，擴大營收；
6. 在有很多粉絲的facebook page上做廣告。

一、做好大規模投放的準備

1. 普通facebook賬戶的投放上限是750刀/天；

注：國內外狀況可能不一樣，國內開通廣告賬戶都是通過廣告代理，充值的方式是預先給廣告代理充值廣告費，所以這里的情況可能不適用于國內。

2. 多個賬號；

注：多賬戶主要是是為了分攤風險，分攤預算。

3. 確保你的信用卡能支撐你加預算時候的消耗，不會出現因為錢不夠中途停掉的問題；

4. 確保網站在天量的流量下依舊可以支撐， 不過用shopify基本不會出現這個問題。

二、找到4X廣告回報的素材

1. 制作10-12組素材；
2. 以較低預算跑起來（50刀/天）；
3. 根據每個素材收到的點贊/分析/評論數來決定哪個廣告最受歡迎；
4. 用效果最好的廣告設置一個PPE廣告，設定一個較為寬廣的受眾（比如10%的相似受眾，大約2100萬），以100刀/天的預算跑三天。

在大規模增加預算之前，我們會跑一條PPE廣告，持續七天，因為PPE廣告可以最快積累互動，根據廣告的互動量來衡量素材效果。

測試素材的時候，最重要的是要將預算平均地分配到不同的素材上，看相對哪一個素材可以收獲最多的互動，以此衡量效果。

（我們的方法沒有這么委婉，我們直接測試不同的素材，根據出單成本衡量素材效果）

注：PPE廣告指的是Page Post Engagement 廣告，這種廣告專為廣告互動而生，可以快速積累大量社交互動。

互動指的是評論/點贊等用戶互動：

這是我們測試出來的轉化率最好的廣告素材

優秀的素材是廣告最重要的部分，你可能會糾結于人群定位/受眾大小/轉化時間窗口等數據，其實這些都不如素材重要。

總共，這條廣告消耗了我們總預算的25% ($286,767)，產出了大約30%的利潤（$1,184,343)。

這里可以分析一下這些廣告數據：

• Amount Spent：＄286,767 （這條廣告共花費28萬美金）
• Website Purchases Conversion：＄1,184,343 (通過廣告而來的用戶共購買了價值＄1,184,343的產品）
• ROAS：Return On Ad Spent（區別于ROI，ROAS指的是GMV / Ad spent，即賣出產品的價格除以廣告花費，但是ROAS只是在從廣告角度計算投資回報，并沒有將產品成本算進去，所以ROAS=1的時候，賣出產品的價格剛好可以和廣告花費打平，虧損的是貨物成本和物流成本）4.13
• Cost Per Website Purchase：＄11.30 (平均每個購買花費了＄11.3的廣告費）
• Website Purchase：25,367（總共成交了25,367單）
• website Add to Cart：75,547（總共有7萬5千個加入購物車）
• Link Click：176，845（這條廣告總共被點擊了17萬次）
• CPC：＄1.62 （每個廣告素材點擊花費1.62美金）
• CTR：0.86%（廣告點擊率，平均100個人，0.86個人點擊了廣告）
• CPM：$13.97 (千次覆蓋成本，反映了廣告的價格，平均覆蓋1000人需要13美金）

我們將數據轉化為銷售漏斗，用圖表更直接地看一看：

Click——Add To Cart 的轉化率為42%，換句話說五個人點擊后，兩個人加入購物車了。

Add to Cart —— Purchase 的轉化率為33%，每三個加入購物車，有一個購買了。

總結：

1. 前期通過PPE廣告測試素材，找出轉化率最高的素材對于后期擴大預算有著很大的幫助，可以讓你更順暢地擴張廣告
2. 無論是fb還是第三方，都提供了很多素材資源庫，供大家參考

facebook 官方資源庫 ：https://www.facebook.com/business/inspiration

adespresso 很有名的fb廣告媒體的素材庫：https://adespresso.com/ads-examples/

三、創建新受眾

素材找好了，下一步需要定位產品可能的潛在受眾了，通?？梢皂樦@三個方向做：

• 用Page View/ Add to cart 等數據作出相似受眾（關于相似受眾，看這篇文章）；
• 核心受眾（pet owner，寵物品牌）；
• 胡思亂想一個（卡戴珊啥的）。

什么是銷售漏斗？

如圖，從廣告觸達用戶，到用戶點擊，再到加入購物車，再到購買，人數是逐層篩選逐層減少的，所以要得到購買必須積累足夠的加購。

基于漏斗的相似受眾，這里的漏斗指的是銷售漏斗中每個環節可以拿來定位的受眾（Page View / Add To Cart / Checkout / Purchase）。

接著，將這些興趣按照 版位/性別/年齡做拆分，比如：【1-13 狗狗襪子 美國 Pet Owner INS 65+ Man】。

你創建越多的廣告，你就越有可能發現盈利的廣告。

這是我們的實例，20條廣告中，有不出單的，也有只出了一單的，最后也出現了可以順暢出單的。

在Pupsocks的案例中，兩個月一共創建了828條廣告組，這其中包括：

• 50+相似受眾（基于漏斗行為作出了1-10%的相似受眾）；
• 200+自定義受眾（主要是根據興趣定位的受眾，比如 pet owner，dog lover 這種興趣顆粒）；
• 500+將上述兩種受眾根據 版位/年齡/性別拆分的受眾。

以一個合理的每日預算開始（我們推薦是平均客單價的三倍，比如平均客單價為$28，建議設置預算$84），并且隨時準備好快速關掉那些不盈利的廣告（很多人在投放的時候，有些廣告可能表現不好，但會抱著希望它變好的心態，在應該關廣告的時候猶豫不決，因為這種不及時浪費了很多錢）。

四、決定何時關掉廣告

最優秀的廣告投手告訴我：

投廣告時你只需要知道兩點：何時關掉廣告，何時提高預算。

購買廣告時，你需要根據現有信息決定何時擴大預算，何時關掉廣告，這主要依據廣告的ROAS（即廣告投資回報率）來決定。

通常大家在決定是否關掉廣告的依據主要是ROAS，畢竟賺錢的廣告我要擴大量，虧錢的廣告要減少量這個簡單的道理大家都懂。

但是我們做出了一個更前置的判斷標準：平均加購成本。

這里的邏輯是這樣的，根據漏斗行為，越多的加購才能產生更多的購買，所以如果在面對大量廣告，大量預算的時候，你可能等不到出單了再判斷這條廣告有多賺錢，畢竟還同時存在著很多不賺錢的廣告，或者遲遲不出單的廣告。

所以我們根據平均加入購物車成本來預測廣告的出單成本，比如通常當我們拿到4-5個 加購，每個加購成本＄5，如果還未出單，那么我們就可以關掉這條廣告了，因為依照漏斗來算，即使出單了，出單成本也會達到＄20-25。

如果加購成本和我們的目標加購成本非常接近的時候（比如目標加購成本為＄10/ATC，但是我們現在加購成本為 ＄12/ATC），那我們會等他出單，看具體的ROAS值。

五、復制盈利的廣告，并且增加預算

當你看到盈利的廣告出現，就可以快速加上預算了。

（一般推薦加預算的幅度為20-30%每天，但是我們一般會以100刀/天，后續300刀/天 – 600刀/天 – 1200刀/天）

可以看到我們有些廣告加到了1000刀/天。

不過加預算前，首先要確保ROAS在你的要求區間（如目標ROAS為3，現階段ROAS為3.2） 其次廣告至少需要達到4-5個穩定購買，確保不是偶然單。

其次，當我們發現盈利廣告，我們會立刻復制3-4條廣告，并用較高的預算（通常3-4倍）。

接著再復制3-4條廣告，用不同的手動bid值。

六、在有大量粉絲的Facebook Page上做廣告

當你成功完成了廣告的增量，你對于你的素材非常有信心，這時候你可以試試其他流量源。

接著，找到一些可能大量聚集你的粉絲的FB主頁，通過向這些主頁粉絲發帖和廣告的方式獲取流量，Pupsocks的案例中，我們和iHeartDogs合作。

iHeartDog差不多有月四百萬粉絲，且在狗狗寵物社區有很高的聲望，是我們合適的合作伙伴。

可以看到如下圖，iHeartDog直接用了我們的原素材：

然后，我們又湊了其他三組素材，開啟廣告，將目標對準如下受眾：

1. 與iHeartDog facebook 粉絲頁有過互動的用戶；
2. 與iHeartDog INS 粉絲頁有過互動的用戶；
3. iHeartDog 網站訪客；
4. 我們自己的核心受眾。

最終為網站帶來了大約九萬新增用戶，出了三千單，13萬美金的利潤。
投放工作至此就完成了，縱觀整個投放過程，我們有三個啟發點：

1. 計劃先行：這種大規模的投放不是一兩個人頭腦一熱就可以完成的，這需要很多金錢/技術/人力的支持，所以做好準備。
2. 先泛投，逐漸縮小受眾，再擴大預算：無論是素材還是受眾，初期需要大范圍測試，然后快速關掉不盈利的廣告，不要浪費太多預算，找到盈利的廣告后，快速擴大預算。
3. 通過受眾屬性相近的KOL或者FB粉絲頁投放，通過其他流量源去跑你的廣告。

Reference：

Ecommerce Facebook Ads: $1,000,000 Ad Spend (Result = 4X ROI)

https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads#1

Secrets of the E-Commerce Conversion Funnel: Effective Ways To Boost Conversions and Drive Sales

https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/

本文由 @Jersy聊出海 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議