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“水軍”是從何而來(lái)的？“水軍”有何營(yíng)銷效用？通過(guò)其進(jìn)行營(yíng)銷如何找到切入點(diǎn)？

今天是世界水日，在最“水”的今天，我們聊聊自網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誕生以來(lái)一直行之有效的水軍營(yíng)銷。我會(huì)從水軍誕生原因、水軍營(yíng)銷效用產(chǎn)生以及水軍營(yíng)銷切入點(diǎn)三個(gè)方面來(lái)分享。

一、水軍誕生背后的原因：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代+從眾心理

1. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是水軍誕生的基礎(chǔ)，其中包括了兩層含義

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境決定了水軍誕生的可能性:

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代增大了在商品交易中顧客的權(quán)力，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是顧客對(duì)商家的影響力增大了。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)更多的信息渠道、更便捷的信息獲取方式（比如微博、微信等社交平臺(tái)，或知乎、貼吧等虛擬社區(qū)以及今日頭條、搜狐網(wǎng)等信息整合平臺(tái)），降低了顧客與商家之間關(guān)于商品信息的不對(duì)稱程度，幫助顧客做更合理的購(gòu)買決策。

舉個(gè)例子：家居行業(yè)的銷售員要向顧客推銷“科技板”這一種很陌生的概念（這就是商品信息）做成的書柜：在以往經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)銷售員對(duì)顧客說(shuō)“這是我們公司花重金研發(fā)的新技術(shù)，環(huán)保、耐用，比實(shí)木的柜子更防刮耐磨，因?yàn)椴挥米鲇推?，更環(huán)保?！?。實(shí)際上這種“科技板”是美國(guó)十多年前的技術(shù)，成本非常便宜，但由于顧客無(wú)法獲取相關(guān)信息，身邊人也不熟悉，就會(huì)聽之任之。而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客盡管自身不懂這些信息，但可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)，可以去微博微信朋友圈詢問行內(nèi)朋友（社交平臺(tái)），可以去木材圈這個(gè)社區(qū)查找資料（虛擬社區(qū)），也可以去騰訊家居看相關(guān)的報(bào)道（信息整合平臺(tái)）。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得顧客不再局限于某一渠道購(gòu)買，更容易在不同渠道之間轉(zhuǎn)換，也就意味著，同樣商品可以在不同的商家之間挑選，商家更處于被動(dòng)。

舉個(gè)例子：以前在服裝店看到一件衣服，附近只有這家有，于是對(duì)商品的主動(dòng)權(quán)只能由商家把握，而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上需求網(wǎng)友在其他店鋪代購(gòu)，也可以在網(wǎng)店上購(gòu)買了。

因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客在網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息會(huì)對(duì)商家造成極大的影響，而順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，就出現(xiàn)了淘寶、京東等以顧客為服務(wù)對(duì)象的電子銷售平臺(tái)，一方面整合并公開了商品信息，大大地展現(xiàn)了顧客的權(quán)力（商品評(píng)價(jià)、商家評(píng)價(jià)機(jī)制，顧客對(duì)商家的影響力可見一斑），更加強(qiáng)了顧客之間的交流；另一方面統(tǒng)籌了不同渠道，讓眾商家進(jìn)駐公開環(huán)境，保證了顧客對(duì)商品的主動(dòng)權(quán)。

在原本就存在的社交平臺(tái)、虛擬社區(qū)、信息整合平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，加上電子銷售平臺(tái)的涌現(xiàn)，顧客的影響力無(wú)疑進(jìn)一步被增大了，于是顧客對(duì)商品、商家的評(píng)價(jià)所傳遞的信息對(duì)其他顧客乃至路人都有極重要的效用。

而注水的本質(zhì)，就是網(wǎng)絡(luò)寫手充當(dāng)一名顧客，對(duì)商品/商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，在社交平臺(tái)、虛擬社區(qū)、信息整合平臺(tái)甚至電子銷售平臺(tái)發(fā)布評(píng)價(jià)，影響其他顧客。

注水：該詞本意是指往豬體內(nèi)注入水份，增加豬的重量，以水充當(dāng)豬肉，誤導(dǎo)消費(fèi)者，所謂注水豬肉。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促使了水軍群體的迅速增長(zhǎng)：

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增大了顧客的權(quán)力，而注水的本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)寫手充當(dāng)顧客來(lái)發(fā)揮權(quán)力，那么網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身?yè)碛械奶摂M性特點(diǎn)，也促進(jìn)了注水群體的迅速增長(zhǎng)為水軍。

一方面虛擬的環(huán)境中，匿名狀態(tài)下帶來(lái)的無(wú)壓力溝通，評(píng)價(jià)成本非常低，人人都可以成為注水軍隊(duì)中的一員；另一方面虛擬的環(huán)境中交易的是虛擬顧客，而早期每一個(gè)顧客的誕生條件非常容易，形成一人可以操作數(shù)個(gè)甚至數(shù)百個(gè)賬戶成為虛擬顧客的常態(tài)。

因此，虛擬的環(huán)境中，人人都可以成為注水群體，而人人都可以分飾多個(gè)注水群體，水軍自然就形成了。

2. 從眾心理/羊群效應(yīng)是水軍誕生的根源

我們追本溯源會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問，為什么說(shuō)顧客說(shuō)的話會(huì)對(duì)其他顧客造成影響？其實(shí)是從眾心理作祟。其實(shí)無(wú)論是顧客權(quán)力的增大，或者水軍充當(dāng)顧客影響其他顧客，從眾心理都充當(dāng)了其他顧客耳中的“魔鬼”，低聲在他們耳中叮嚀：“你看看，別的顧客都這樣說(shuō)了?！?/p>

從眾心理是信息不對(duì)稱、社區(qū)群體等綜合原因形成的，運(yùn)用從眾心理進(jìn)行營(yíng)銷的手段有很多，kol、饑餓營(yíng)銷、行為設(shè)計(jì)學(xué)、制造模糊數(shù)據(jù)等，其中水軍營(yíng)銷就是通過(guò)制造模糊數(shù)據(jù)中的其中一種，在此處不展開細(xì)講，下一期我會(huì)細(xì)講羊群效應(yīng)營(yíng)銷。

二、水軍如何產(chǎn)生效用

水軍營(yíng)銷的效用應(yīng)用非常廣，根據(jù)某水軍網(wǎng)站的業(yè)務(wù)公，包括；新聞策劃撰寫和發(fā)布、軟文推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)水軍服務(wù)。其主要作用根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同，可以分為營(yíng)銷造勢(shì)、抹黑/維護(hù)權(quán)益。

1. 營(yíng)銷造勢(shì)

目的在于增加自身商品的曝光率，吸引顧客注意。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幫助不知名的人物、品牌想在網(wǎng)上短期快速增加曝光度提升網(wǎng)絡(luò)知名度，或者是一些集贊活動(dòng)拉贊、新發(fā)行的軟件APP增加注冊(cè)下載量，直播主播提升人氣等，其中電影、電視劇是營(yíng)銷造勢(shì)的常見客戶。

在操作上，無(wú)論貼吧、微博，水軍的核心思想就是“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮”就是注水群體充當(dāng)?shù)念櫩停ɑ蚍Q發(fā)帖者）并不需要強(qiáng)大的信息傳遞能力，因?yàn)樘摂M社區(qū)本身就有強(qiáng)大的信息傳遞效力；也不需要內(nèi)容有多出色，只是需要以量取勝，即可獲得極大的關(guān)注。其中新浪微博的榜單正是如此的機(jī)制，最近發(fā)生的新浪微博點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)的注水事件便是如此。

2. 抹黑/維護(hù)權(quán)益

兩者的目的其實(shí)都是一樣，提升自身商品的口碑。此類人群聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)水軍目的和宣傳造勢(shì)的不同，他們的由于某些原因需要抹黑某一目標(biāo)來(lái)掩蓋一些信息，或者遇到抹黑時(shí)需要水軍來(lái)維護(hù)權(quán)益。

淘寶刷單正是表現(xiàn)之一。銷量多意味著產(chǎn)品好，正面評(píng)論多也意味著產(chǎn)品好，因此，商家便雇傭水軍來(lái)“刷銷量”、“刷評(píng)論”。

至于被抹黑的例子，就有之前一嗨租車在微博上遭到過(guò)大規(guī)模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發(fā)布過(guò)信息的新賬號(hào)，且發(fā)布信息完全一致，這一系列賬號(hào)持續(xù)散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息。

三、水軍營(yíng)銷的切入點(diǎn)

1. 把握信息控制

正如上文所說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代未到來(lái)之前，商家之所以在商品交易時(shí)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，最重要的原因是信息不對(duì)稱，最重要的核心信息把握在商家手上，顧客對(duì)商品相關(guān)的資訊和知識(shí)無(wú)渠道獲取，當(dāng)然就聽之任之。

而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客已經(jīng)擁有無(wú)數(shù)的渠道獲取所需資訊和知識(shí)，水軍營(yíng)銷當(dāng)然不能讓渠道閉塞。于是可以從取代信息的方式來(lái)讓把握信息的控制，形象點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是以前是堵塞渠道，如今是從渠道引導(dǎo)顧客到商家想讓他們知道的信息中，將對(duì)商家有利的信息取代不利的信息。

比如豆瓣、貓眼等電影評(píng)論平臺(tái)，基本上每部電影都會(huì)出現(xiàn)大量的簡(jiǎn)短好評(píng)，將負(fù)評(píng)刷到底部。又比如在顧客微信群中，一旦出現(xiàn)負(fù)評(píng)，其應(yīng)急機(jī)制是讓相關(guān)人員打電話過(guò)去給該顧客，阻止其繼續(xù)發(fā)表負(fù)評(píng)；同時(shí)會(huì)讓其他人員在微信群發(fā)布大量其他話題的言論，將負(fù)評(píng)刷走。

2. 數(shù)量輸出與內(nèi)容輸出同等重要

如果說(shuō)上述的信息把控是通過(guò)數(shù)量輸出來(lái)贏取優(yōu)勢(shì)，那么取代不利信息的信息本身內(nèi)容就必須要優(yōu)秀，才足以說(shuō)服其他顧客，千篇一律或者毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容只會(huì)造成反效果。

舉個(gè)例子，假設(shè)某品牌要推出新產(chǎn)品，通過(guò)雇傭水軍在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布該產(chǎn)品的信息，明眼人一看就知道是水軍營(yíng)銷，甚至?xí)鸱葱Ч?，這便是數(shù)量輸出；但假如水軍在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，稱某城市兩父子為爭(zhēng)奪新產(chǎn)品而打架，這也會(huì)同樣引起關(guān)注，這就是內(nèi)容輸出。

內(nèi)容輸出一般有兩種情況：

一是內(nèi)容本身足夠?qū)I(yè)、優(yōu)秀，打消了顧客的疑慮，這往往是需要kol的配合，所以打造或雇傭kol作為高級(jí)水軍是有道理的；

二是內(nèi)容本身?yè)碛凶銐虻泥孱^，可以引起顧客的關(guān)注，比如之前貓爪杯營(yíng)銷時(shí)，兩個(gè)排隊(duì)的顧客為了爭(zhēng)買貓爪杯出手打架，其轟動(dòng)效果可不一般。

總結(jié)

水軍營(yíng)銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而誕生，本質(zhì)是通過(guò)信息的把控，運(yùn)用從眾心理對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。但引導(dǎo)不是誤導(dǎo)，本文雖然講述了水軍營(yíng)銷的切入點(diǎn)，但是信息取代并不是虛假信息取代真實(shí)信息，只是合理的利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的整合，提升商品優(yōu)勢(shì)。

希望商家在營(yíng)銷推廣，本著良心，不要誤導(dǎo)顧客，魏則西百度看病事件仍歷歷在目，賺錢可以，別賺命。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，專注于專業(yè)知識(shí)分享、節(jié)點(diǎn)文案創(chuàng)意分享、各領(lǐng)域知識(shí)分享。歡迎關(guān)注和吐槽，行內(nèi)大佬見笑~

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