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榮耀標識案例分析：爆款文的7種文案套路
爆款文有沒有套路可以學？有！本文筆者通過對王耳朵先生的一篇爆款文進行剖析，總結出爆款文的一些寫作套路：“熱點選題+金句帶節奏”、“邏輯清晰+素材充分”、“ 借助故事引出觀點”、“正面論證+素材+金句”、“反面論證+素材+金句”、“遞進論證+素材+金句”、“戳準痛點+大量金句調動情緒”。
“王思聰失聲第48天，熊貓直播宣布破產：你的舒適區，正在殺死你。”
最近，相信不少人都被「王耳朵先生」這篇文章刷了屏?？戳粞詤^，明眼人都知道這是一篇濃濃的雞湯文，但為什么大家還是情不自禁地貢獻了流量呢？
大多數人不會深思這一點，但運營不能。做運營，避免不了研究熱點，特別是新媒體運營、內容運營和文案策劃。
熱點就等于爆款、網紅、俗氣嗎？
我知道愛文字的人，都是有情懷的。但放下偏見，才能兼聽則明。
一篇內容能刷屏，必然是踩對了某些正確的點。分析這些藏在文字里的套路、人性的秘密，總結內化出一套自己的方法論，既能幫你在運營之路上升職加薪，又能在生活中機智反套路，何樂而不為？
有市場才能創造更大價值，學營銷，才能更好地反營銷。
今天，我們不妨一起來分析一下這篇爆款的套路。
一、熱點選題+金句帶節奏
選題：熊貓直播破產，停留在舒適區導致失敗。
好的選題是成功的一半，熊貓直播破產屬于熱點話題，本身關注度就高。而停留在舒適區卻又追求成功，更是大部分普通人的常態，抵制懶惰傳遞正能量，這個價值觀沒毛病。
標題：“王思聰失聲第48天，熊貓直播宣布破產：你的舒適區，正在殺死你?！?/p>
- 「王思聰」：自帶流量的大IP。
- 「失聲」指：微博停更，但使用失聲這個詞略微有點夸張，但更加戲劇化、引人好奇——什么意思？王思聰不能說話了？
- 「熊貓直播宣布破產」：最新消息+負面消息。
進化讓人類本能關注外界的最新變化和負面消息。因為不關注外界變化，不能及時應對負面威脅的祖先都被淘汰了。
高高在上的王思聰和熊貓的破產，形成鮮明的反差對比，讓人忍不住關注，甚至不乏有人帶著“看笑話”的心理圍觀。
另外，關注時事，還能增加用戶的“社交貨幣”——即用戶在社交中關注這些話題，有利于塑造博識、有趣的社交形象?；ヂ摼W類的時事，更是幫助用戶劃定了“用戶圈層”，塑造個人階級象征。
「你的舒適區，正在殺死你」：
直戳痛點的金句觀點，也點明本文的寫作主題。人性都是懶惰、貪圖享受的，但人類卻有著“實現自我”的上進需求。
根據馬斯洛需求理論，“自我實現”是人類的最高需求，這是雞湯文和勵志文章永遠能夠風靡的重要原因。
「殺死你」：
負面詞匯、高勢能、犀利、天然奪人眼球。
潛在受眾：關注互聯網動態的人、有積極進取態度的人。這個受眾面非常廣，標題覆蓋的潛在受眾足夠多，是成為爆款的必備條件。
二、邏輯清晰+素材充分
行文邏輯：
熊貓直播破產引出觀點：
- 正面論證：待在舒適區會殺死一個人
- 反面論證：努力的人才能成就自我
- 進一步論證：努力的人才能超越他人，不努力你就會后悔，呼吁大家不要虛度人生奮發向上。
素材：主要通過內部素材、外部素材、理論素材等，支撐觀點。
文章論證的素材，一定要多角度選取，才更有說服力。
內部素材：個人經驗，可以是自己的，也可以是身邊人。（個人的經驗更真實有說服力，人們也喜聞樂見。）
外部素材：來源可以是書籍、課程、網絡等，靠積累和臨時搜索。
一般作家和演講家都會有自己的素材積累本，馬云和羅振宇也都有隨身攜帶的小本本，平時積攢足夠的素材，觀點才不會干巴巴。
理論素材：一是要求新，二是專業，讓受眾覺得“有收獲”，這樣文章就具有了實用價值，滿足了用戶的求知欲和獵奇欲。
三、 借助故事引出觀點
下面開始分析正文，看過文章的朋友，可以直接跳過引用部分。
3月8日，是校長王思聰微博停更的第48天。這一天，他一手締造的熊貓直播宣布破產。校長的微博依舊沉默，但這則消息卻震驚了朋友圈。背靠王思聰這棵大樹，曾與斗魚、虎牙三足鼎立，估值高達50億，熊貓直播從一開始就像個優等生。誰會想到，占盡了天時地利，卻依舊一敗涂地。
不幸是結局，不爭是緣由，熊貓直播卻是敗給了自己。破產原因很多，但和打雞血、倡導狼性文化的同行不同，熊貓直播很佛
主播佛：每天只直播 4、5個小時，人氣掉了領導也不在意。等到月底瘋狂補時長，然后拿全額薪水。甚至，主播們還虛假“刷量”成風。
員工佛：有游戲廠商員工說，熊貓員工很自負，認為“校長”的名字足夠牛，是最厲害的推廣方案，多余的PR毫無意義。
領導更佛：媒體報道說，熊貓直播曾幾次遇到危機，領導層都集合開會。但實際上，都是邊開會，邊攜妻帶子找個度假村搞團建。
相比對手，熊貓直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危機感，就能舒舒服服的拿錢。但直播行業白刃見紅，全力以赴尚且困難重重，一味貪圖安逸，想不死都難。用戶下降、造血困難，熊貓直播節節敗退，不僅無人愿意投資，最后連王思聰都撤了資?？傉J為大樹底下好乘涼，卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。
如今，在直播間高呼“世界末日”的主播，在職場到處投簡歷的員工，一定感受到了行業的殘酷，但這一切又能怪誰？正如360創始人周鴻祎在《給那些仍舊在公司混日子的人》一文所寫：“你混日子，就是日子混你，最后的輸家是你自己?！蹦阍涁潏D的舒適區，正在慢慢殺死你。
第一段主要是借助王思聰和熊貓的故事，引出自己的觀點。沒有人不喜歡聽故事，從小到大，這一人性并沒有變化。《瘋傳》一書中總結的6大刷屏原則之一，就是故事。普通的觀點借助新穎的故事，合理的敘述方式加上豐富的素材，新瓶裝舊酒，也能得到很好的傳播。
是什么？
——開篇由王思聰停更、熊貓直播破產引題，制造戲劇懸念。
原因？
——把原因重點歸結到熊貓直播的“佛”，即不思進取。
- 遞進關系：借著采取一系列遞進關系，從主播佛、員工佛、領導佛等角度，證明熊貓直播不思進取的企業文化。
- 對比關系：用直播行業其他對手的拼命，對比襯托熊貓直播的貪圖安逸，拋出金句：總以為大樹底下好乘涼，卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。
- 關聯素材：將這一事件，與360創始人周鴻祎做關聯，佐證引出本文核心觀點：你曾經貪圖的舒適區，正在慢慢殺死你。這也是一個高能金句。
四、正面論證+素材+金句
接下來，作者先開始正面論證自己的觀點。
羅振宇有句話很形象：“你喜歡歲月靜好，其實現實是大江奔流。”在這大江奔流中，你如果渾渾噩噩，把混日子當成是歲月靜好，等待你的絕不僅僅只是落后。
去年年初，唐山某收費站取締，一批工作人員因此下崗。為此，這些人圍住了領導要說法。其中一位大姐哭訴：“我今年36了，我的青春都交給收費了，我現在啥也不會，也沒人喜歡我們，我也學不了什么東西了?！备糁聊欢加X得悲哀，這種悲哀不是她失業，而是她才36歲，就失去了面對人生的勇氣。
而生活中，這樣的例子比比皆是。同事的一位表叔，是80年代末為數不多的大學生，畢業時他進了國有紡織廠。那時紡織還是壟斷行業，旱澇保收，福利待遇很好，上班就是一張報紙一杯茶。再后來，他跟著“老油條”們一起翹班、喝酒打牌。
好景沒幾年，市場放開，民營企業涌入，“安逸”的國企很快破產，表叔也失了業。才三十出頭的他，嘗試做過出租車司機，也干過搬運工，但哪一行也干不長，最后所幸閑了下來，僅靠著每月一點失業金度日。
不去工作的表叔，反倒更迷戀喝酒打牌了，直到今年，快50歲了，依舊如此。日子越過越糟，兩個孩子都因為家窮早早輟學，親戚朋友一提起他就搖頭。心理學上這個詞，叫“花盆效應”，指的是人如果在舒適的“花盆”中待久了，就會不思進取、安于現狀。
年輕時貪圖安逸，容易形成慣性思維。此后，如果困難來襲，他們往往不是絕境反擊，相反會因為害怕，選擇用更低級的舒適，和短暫快感來麻痹自己。到最后，輸的徹徹底底。
這一段正面論證“貪圖安逸”的惡果，繼續關聯素材和金句，先拋出1個名人金句，然后3個不同角度的素材佐證。
- 金句：羅振宇“你喜歡歲月靜好，其實現實是大江奔流?！?/li>
- 外部新聞素材：唐山收費站取締，員工哭訴，失去面對人生的勇氣
- 內部素材：同事的表叔，本來事業有成，后來貪圖安逸，害了兩個孩子
- 理論素材：心理學詞匯“花盆效應”：人在現實中呆久了，就會不思進取安于現狀
心理學類的素材和經濟學類的素材，因為知道的人不多，所以很稀缺，稀缺創造更多價值。
五、反面論證+素材+金句
這一段反面論證：“努力的人才能實現自我”，繼續堆素材，還是從3個角度。
前不久，孫儷的經紀人被推上了熱搜。
凌晨生產，早上9點就復工，開始跟孫儷對接工作流程。
這已不是這位姑娘，第一次這么拼命。上一次是自己結婚，婚禮結束兩小時，就復工上班。很多人評論說，看到了一位女人的不易，但我卻感受到了一名普通姑娘的強大。正是這股韌勁和堅持，讓她脫穎而出，成為孫儷和鄧超這對夫妻檔的經紀人，并以專業能力讓人折服。沒有前幾年工作填滿生活的堅持，哪有后幾年面對人生的能力。
我一個朋友，碼字4年，有一個幾十萬粉絲的大號，爆文頻出，名聲在外。很多人羨慕她瀟灑，但我知道碼字路上，她曾有多心酸。一天碼字十幾個小時，有時候為了追熱點，凌晨三四點也會爬起來；一年休息不到3天，除夕夜別人看春晚，她還在找選題；孩子出生后，她立刻請了保姆，就為了能省下一點精力，去抽空寫作。
靠著時間的積累、靠著一年精讀50本書的輸入，靠著一年上百萬字的輸出，她的文字越來越好，對讀者情感的把握越來越好。
許多人因為喜歡她的文字，加入了她的粉絲會。到現在，她成立了自己的公司，事業越做越大。
作家格拉德威爾在《異類》中指出：“1萬小時的錘煉是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。”
你把時間花在哪里，最后的收獲就在哪里。而走出那些毫不費力的人生，翻越崇山峻嶺，終究遇見的是一個更豐盈的自己。
- 外部新聞素材：微博熱搜：孫儷經紀人產后幾個小時就復工。
- 內部素材：我一個碼字的朋友，很拼命，事業越做越好。
- 理論素材：1萬小時理論，你把時間花在哪里收獲就在哪里。
說實話，1萬小時理論早已不新鮮了。但好在，知道的人大多做不到，所以仍然是個行之有效的大痛點。
六、遞進論證+素材+金句
繼續堆素材，進一步論證：“努力的人不僅能實現自我，還能超越同事”。
答主唐寶兒講了自己的故事，之前她在聯通下屬的公司當臨時工，沒有社保與獎金，但工作也輕松，隨時可以回家。沒事時，大部分同事都逛淘寶、聊QQ、玩微信、看電影、聊天。但她把時間用在學習上，工作期間考取了中級工程師、ISO質量管理體系內審員、會計證等證書。
環境相同，但人的選擇可以不同，結局也大相徑庭。答主后來辭職，又考上了一級建造師、企業中級培訓師，現收入20多萬。而原公司破產清算，大部分背景不夠的同事被辭退，沒有任何補償。
成功的路并不擁擠，因為大多數人選擇了安逸。直到現在，答主依舊每天學習，每天記十頁筆記，每周用紅筆歸納總結。她說，我曾經被網上90后的小姑娘諷刺是中年婦女。一個中年婦女都如此努力，年輕的你呢？
玩游戲、刷手機？的確這些東西能讓人產生短期的快感，但是然后呢？只會是空虛和寂寞，然后再用這些東西填滿。相反，你去拼盡全力，雖然苦，但是因為成長，會讓你覺得有希望、很充實，何嘗不是另一種快樂。而有朝一日，目標實現帶來的愉悅感，更是貪圖安逸的人無法想象的舒服。
很多人，只看到了有錢有閑的A面，就叫囂“我不一定有錢，但可以做到有閑”。卻沒有看到拼命努力的B面，別人有閑叫選擇權，而你的安逸叫混吃等死。
外部素材：知乎答主唐寶兒通過努力超越了刷手機、淘寶的同事。
無論承不承認，人都有比較心理，天然想要超越他人，獲取優越感。但大部分人都喜歡刷手機逛淘寶，因此臉打得越痛，越能激發斗志，認同文章的價值觀。
眾所周知，「知乎體」的精髓之一就在于“先說個故事吧”。
所以，找故事，上知乎。
七、 戳準痛點+大量金句調動情緒
繼續堆萬能的金句和素材，論證“不努力你會后悔”，制造焦慮和后悔的情緒。
但是注意！要收尾了，含金量一定要夠高，轉發數據能不能看，成敗在此一舉！
奇葩說辯手董婧說：“面對失敗，最難過的不是我不行，而是我本可以。”
深以為然，你18歲，沒有考上心儀的大學，會不會后悔，高中時不夠努力。你22歲，沒有找到理想的工作，會不會后悔，在大學里只是假裝學習。你35歲，被生活壓得喘不過氣，不能給孩子、家人最好的生活，會不會后悔，在之前的十多年中只是貪圖安逸。
決定是現在，是你昨天的選擇；而決定明天的，是你今天的行動。
不要被現在的安逸所蒙蔽，其實每個成年人，都是劫后余生；所有的卓然不群，都是逼出來的，所有的輕松生活，都是熬出來的。
如果你人到中年，被生活壓得喘不過氣來，那么問一問自己，在之前的十多年中，你是否貪圖安逸？為什么，不要貪圖短期的無憂無慮？為什么，不要迷戀那種得過且過的人生？
只是為了有朝一日，在面對生活的刁難時，自己有足夠的能力去應對。
也有足夠的底氣說，“歲月不饒人，我也未曾饒過歲月?！?/p>
金句：奇葩說辯手董婧“面對失敗，最難過的不是我不行，而是我本可以?！?/p>
然后化用了一段蔡康永書里的金句：
“15歲覺得游泳難，放棄游泳，到18歲遇到一個你喜歡的人約你去游泳，你只好說“我不會耶”。18歲覺得英文難，放棄英文，28歲出現一個很棒但要會英文的工作，你只好說“我不會耶”。人生前期越嫌麻煩，越懶得學，后來就越可能錯過讓你動心的人和事，錯過新風景?！?/p>
這一段在網絡上一直廣為流傳。
沒考上心儀的大學、沒找到理想工作、中年被生活壓的喘不過氣，3個不同年齡層的痛點，精準刺激讀者G點。
并且把這一切痛都歸結于：你當初不夠努力，引發一種“悔不當初”的情緒。
情緒，是營銷的關鍵點所在。情商高的人，從來不講道理，他們只關注你的情緒。
雞湯文的主要情緒就在于：你的痛我都懂，但不要怕，只要我們一起努力，你一定會越來越好，我相信你！
實際上，有邏輯的人都知道，人生不是說光靠個人努力就能成功的，環境很重要，認清現實找對方法等也很重要。但大多數人都把原因歸結到自己，仿佛只要我努力，就一定可以拯救宇宙。
文章的最后，兩個有力的問句和1個羅振宇在2017年演講時用過的金句：歲月不饒人，我也未曾饒過歲月。
羅振宇本身就是一個覆蓋人群極廣的大IP，受到廣泛認同。而密集、有力的結尾可以引起讀者共鳴，金句還方便用戶復制轉發，幫助用戶節省時間成本和思考成本。
八、個人總結：雞湯文為什么受歡迎？
總體上看，雖然是一篇價值觀正確、素材充分但不新鮮的勵志雞湯文。但踩點處處正確，行文層層遞進，容易引起共鳴，易于閱讀，精準把握了在經濟萎靡大環境下人們的情感訴求——求安慰求鼓舞。
“只要努力，2019就不會那么冷。如果你冷，那一定是你還不夠努力。”
至于怎么努力？抱歉，本文的職責在于普度眾生，勺子自己去找吧。
雞湯文一個典型的觀后感就是：“你說的好對?。∪基Z臣妾做不到，也不知道怎么做才好”。但我本身并不反對雞湯文，雞湯本身是有營養的，至少在道的層面上，啟蒙認知，滿足了人們“追求自我”的需求。
很多人活得懵懵懂懂，某一天，撞到一句話、一本書，就幡然醒悟，蛻變重生。這種機緣點化，生活中比比皆是。
畢竟沒有認知作為鋪墊，就無法進行“術”的探索，沒有足夠的意念和驅動力，就更談不上堅持。但國內教育，很多時候只注重“要怎么做”，卻沒有向我們點透，“為什么要這么做？”我們知道要上學，卻常常不知道為什么而學；我們知道要結婚生子，卻不知道什么才是愛和性。
好的雞湯，是應該幫助我們彌補這些認知層面的不足的。知道了很多對的道理，然后，用行動去踐行，才能過好這一生。
做好眼下的事，否則人生處處都是毒雞湯。
聲明：本篇分析拆解僅供學習交流文案技巧，無其他意圖。侵刪。
本文由@鄧不辣 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議。
分析的很到位，只要照葫蘆畫瓢寫出一篇類似的文章，相信內容不會差到哪里去。至于火不火，那不是內容的問題。
作者分析的很是那個理，如果冷，那還是不夠努力
夸大其詞
淡化預付款
作者這篇很是實用干貨！感謝分享，感覺一下子懂了一點點邏輯，但最重要還是要實踐
嗯
通過拆解一片爆款文章總結了一些寫作套路，有趣有料，值得一看
做好當下是一件看起來簡單，實則不容易的事，太多的焦慮都是在當下想太多過去和未來
感謝分享
這種還是要自己本身所積累的知識要夠多，只要你自己的知識儲備到了，我感覺好多事情都迎刃而解。
感覺還是要多多讀書積累吧，平時多看看書，到了需要的時候自然就會想起來了
馬住。爆款文十有八九都是有套路的，抓住流量密碼，是究其根本的存在
現在這個時代，注意力極度稀缺，研究點熱點爆款文案也挺合時宜的，沒什么不好。
好好積累，多多寫作鍛煉，保持輸入才能有更好的輸出，加油！文案人
文章寫的很好，很詳細的介紹了爆款文的寫作套路，很實用
奔著標題進來的，卻被里面的小故事吸引了，引起了我短暫的emo
公式很多，就是記不住怎么辦啊，現在寫個文案都這么難了嗎
確實是這些都是好文案的公式，但是有時候還需要自己用心是體會，去實踐，要不然只是停留于表面。
生活很難，但更難的是面對生活的勇氣，不管啥雞湯不雞湯的，加油。
可以推薦一些書籍嗎，很想提升一下自己的文案寫作能力
雞湯文說白了就是制造焦慮
最后的個人總結非常接地氣。很早之前 ，心靈雞湯一直是很被推崇的閱讀內容，卻慢慢的變成了大家口中的毒雞湯。其中原因，我想，內容變質只是很少一部分，真正讓我們產生反感情緒的是我們自己。喝了大量雞湯還是過不好生活，關鍵在于自己還沒有真正行動起來。
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分析得很到位。
謝謝！第一次分析爆款，之后還會陸續分析，爆款拆解真的對寫文案有很大的幫助。