有些變化雖然悄無聲息，但足以致命！

對急于“品牌年輕化”的企業來說，是一個值得深思的話題。

洗發水領導品牌“寶潔”在稱霸市場十幾年后，在近期爆出“已從巴黎泛歐證券交易所摘牌退市！”的新聞。昔日的“王者”成了今天的“巨人遲暮”，各大媒體紛紛評論是時代殺死了寶潔，這個言論大體對但不精準。

我們認為：以前把領導品牌趕下神壇的是技術、品牌背景、渠道和傳播，如今肢解大牌的還可能是年齡代溝，一句“你不懂我”把活在舒適區的寶潔們拒之千里之外。而那些在活躍在朋友圈的品牌，似乎比大牌更懂90、00后，這是他們逐步，截殺“寶潔們”的法寶。

本文所說的“寶潔們”特指急需“年輕化”的大眾品牌，“朋友圈”不是指微商，而代表新生代的消費觀和他們的小社群。

01?從親戚家的洗漱臺，看到了寶潔的危機

有些變化雖然悄無聲息，但足以致命！

春節期間，筆者在親戚家做客，看到了她們家的衛生間，洗漱臺的洗發水已經不再是多年前的“一瓶管全家”。而看到了她媽媽用的、爸爸用的、爺爺用的、小孩子用的多個品牌，光她一個人就有三種不同用途的洗發水。很多品牌連名字都叫不上，后來聊天獲悉很多品牌都是定價不菲的“網紅品牌”。

走訪超市，在世紀聯華和山姆會員超市。在定位大眾市場的世紀聯華超市，寶潔產品依舊占據“半壁江山”。洗發用品貨架上，飄柔、海飛絲和潘婷則占了大半。

售貨員表示平常來購買日用品的年紀大的媽媽比較多，寶潔多數產品很符合媽媽們的居家用品要求。而在定位中高端市場的山姆會員超市，寶潔產品在貨架上的占比明顯小了很多，海飛絲和飄柔不再是主銷品牌，日本品牌資生堂、韓國品牌“呂”都擁有差不多大小的貨架。

從售貨員的口中獲悉：買飄柔、海飛絲的顧客年紀普遍偏大，而小眾品牌年輕人居多。

驚愕之余，不免聯想到多年前的寶潔、聯合利華，還是每個家庭中必備品，眼下這些不知名的高價品牌正一步步蠶食著“寶潔們”的市場空間。以小見大，不僅讓人思索寶潔的領導地位，會不會被逐步蠶食？背后隱藏著怎樣的危機？

02?“寶潔們”和新生代之間的鴻溝

1.?70后重省錢，80后重大牌，新生代重體驗

70、80、90、00后價值觀之間的落差巨大，這是因為中國在短短的40年內，從世界第一人口大國和不發達國家，躍升為全球GDP第二的經濟強國。四十年的逆襲，讓十歲的年齡差群體之間的價值觀形成了巨大的鴻溝。

60、70后上學時剛開放、生存壓力大，那時候信息閉塞知識面偏窄，工作的目的也大都為了糊口謀生，談不上喜好，青春期單純而苦澀，絕大多數人沒什么見識，所以對任何事物都抱著省錢為主的態度。

所以60、70后迷信品牌的省錢價值，常常沉迷于功能冗長的產品，大而全的集合體，比如洗發水最好功效三合一，一袋板藍根最好能治療全身的疾病。

80后處于改革開放的初期，到踏入社會工作時正是國外大量的先進思想、先進技術、先進產品、科技設備、文化藝術涌進的年代，信息開化的年代，受夠了國產假冒偽劣商品摧殘的80后對擁有“洋背景”的品牌產生了天生的信奈感，囊中同樣不太寬裕的80后最崇尚性價比高的品牌，于是“性價比、物美價廉、外資品牌、質優價廉、加量不加價”的品牌最受歡迎。

所以寶潔、聯合利華、高露潔們在這個時候天時地利人和占盡優勢，左手剿滅了中國無數本土品牌，右手收割了近九成消費者，成長為寡頭品牌。

而90后和00后一出生就處于GDP飆升的檔口，他們趕上了中國經濟發展最好的時代。沒有70后沉重的糊口壓力，也沒有80后的大牌迷戀情節，反而能更客觀理性的尋找自己真正需要的品牌，從朋友圈尋找更個性化的產品才是他們接納品牌方式的主旋律。

而寶潔、聯合利華、高露潔們的經營思維還停留在“大品牌戰略”時代：在基本滿足特定需求的同時盡可能的追求性價比，完全沒趕上新生代追求精致的消費需求，沒注意到新生代從相信廣告到相信社群的轉變。

2.?低價無法打動，愿為精致付高價

對中國消費者來說，寶潔們是接地氣、物美價廉的代名詞。30多年前，寶潔用19元一瓶的海飛絲打開中國市場的大門；30年后，海飛絲的售價明顯沒趕上消費水平的提升。而隨著鑒別能力和消費水平的提高，寶潔這樣良心價的產品只能抓得住追求低價的70后和追求大牌的80后了，新生代對此倒是不屑。

是的，新生代不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和權威，他們不僅只“看臉”，比起年長十來歲的“前輩”，他們是更理智和精明的消費者，更是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網時間長，愿意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學習卯榫結構；會為了買一只掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的大趨勢下，年輕人們不再盲從品牌的自我推銷，更不迷信洋品牌，也對高逼格品牌不存敬畏，他們更喜歡實用和精致化的商品。有人住著500塊一間的地下室，但肩上挎著幾萬塊的包包，有人省下幾個月的口糧費就只為了一只心儀的口紅。

2018年爆出90后人均負債12萬的傳聞并非危言聳聽，直接反應了新生代“享受前置”和“活在當下”的新消費觀。

3.?寧可相信同學，也不相信廣告

在諸多寶潔退市分析文中，有很多人把寶潔的衰敗歸結在“大媒體失效”。我們認為媒體只是在傳播渠道和溝通發生了改變。

反思一下飄柔、潘婷、海飛絲、高露潔等品牌的傳播策略，幾乎每個品牌都在特定需求上展開了超過實際效果的效果演示：頭發柔順就柔到梳子放到頭發上順著發絲自然滑落；營養頭發讓頭發亮澤到閃閃發光；去屑洗發水能在幾天內讓頭皮屑無影無蹤；美白牙齒7天完成從一口黃牙到白牙的轉變。

回頭看看大街上的男男女女，還是找不到不用梳子就能自然柔順的頭發，偶爾碰到一兩個也是在美發店剛做完了護理，也看不到亮澤到奪目的發質，牙齒黑、黃的男男女女也是一如既往的多。

在信息不開化的九十年代，這種粗暴的功能演示傳播的確引人入勝，激發了多數國人的改變欲望。然而這些品牌真正的使用價值，宛如一碗四平八穩的溫開水，用了說不上不好，但也達不到廣告中的那些效果。

過度營銷的副作用就是讓消費者難以再對廣告產生信任，試用一旦達不到預期，再牛的4A公司也拯救不了消費者對品牌的失望情緒。而這種情緒在見多識廣的新生代群體中普遍存在。

就像父母轉發的雞湯文一般，“震驚體”用多后，新生代早被各種震驚浸泡到波瀾不驚。不管你的柔順、營養、美白有多厲害，信任一旦掉落就再難拾起。

無論大眾品牌還是活躍在朋友圈中所謂的“高端網紅品牌”，或許從品質上不會給消費者帶來體驗上的革新，但寶潔的“效果演示廣告”從某種程度上拉高了顧客對效果的預期。在“享受前置”的新消費觀引領下“高性價比”的寶潔們不再是新生代的首選。因此，從同學、朋友、親戚、同事和其他社群尋找替代品的行為成了新常態。

如果把營銷進行分級，大需求+專一品牌賣給億萬顧客+明星代言+功能體驗演示是寶潔們3.0時代的慣用手段。當下應該進入了營銷4.0時代：口碑對口碑，大廣告最終敗給了朋友圈已成現實。

03?“寶潔們”如何擠進新生代的朋友圈

1. 品質即口碑，體驗至上

前面我們提到，新生代有“享受前置”的消費態度，而傳統企業在傳統營銷觀念的熏陶下，對“體驗”二字略顯生疏。

以前總說消費者是上帝，但絕大多數企業還是把這句話停留在嘴上并沒有采取實際行動，把消費者當“韭菜”才是正兒八經的經營態度。相反現在的消費者不需要你刻意的仰視，更不屑于你的“韭菜論”，而是需要像朋友一樣給予恰到好處的幫襯。把承諾的價值做到九十分就能獲得認可，做到一百分就能形成口碑。

就像客戶和公司的交往，我把錢付給你，你把你承諾的預期效果做到正常范圍就能夠產生信賴感。而不是像高露潔那樣承諾7天亮白牙齒，實際效果讓人大失所望。畢竟在信息爆炸的年代，智商稅的成本越來越高，信息的高速流通反而成就了一些做實價值的品牌。

這就是品質即口碑的正解。新生代不怕你貴，只怕你拉高預期后給出了五十分的答案，在樂于分享的新生代社群中，激發顧客分享欲望的往往不是浮夸的明星代言和不需要加分的邊際價值，而是貨真價實。

丑爆全網的椰樹就是一個很好的案例，前段時間負面纏身的時候，依然有海量的消費者站出來為椰樹“辟謠”：我們堅持買椰樹的唯一理由是好喝，椰樹好喝背后的誘因是采用了最好的工藝、純正的原料和健康為王的經營理念。

或者說，要轉變經營的思維：以前是經營產品，現在必須經營價值。在細分價值上當老大，找到一個價值原點，圍繞它不斷創新和升華，在形成競爭的每一方面，都要戰勝對手，不斷超越顧客預期，才能讓用戶產生源源不斷向自己小圈子推薦的動力。沒有永恒的品牌忠誠，但有永恒的口碑機會。以前是廣告驅動品牌，現在是口碑驅動品牌。

2.?黏在一起：將品牌交由消費者共產

其實這是一個老生常談的話題：品牌真正的主人不是企業，而是消費者，企業要考慮的就是怎么建立自己的品牌社群。更重要的是如何利用平臺的整合資源找到目標受眾，充分觸達他，切實感動他，激勵顧客參與到產品的改良。

以前的做法是通過電視廣告告訴他我生產了這個產品，然后去超市，超市會有促銷小姐給你講，最后買了發現不滿意，有少數用戶出于憤怒或善意提示的原因打給客服告訴說不好，然后廠家再根據顧客反饋和經銷商的反饋慢慢改良，這是一個漫長的過程。等你改完后，客戶還得再一次鼓起勇氣花錢去試錯。用戶和企業之間隔著一條“馬里亞納?！睖?/strong>。