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bug營銷即將企業優惠包裝成不小心為之的bug，再利用消費者愛占便宜、損失厭惡以及炫耀心理，從而達成企業目的的一種病毒式營銷，其本質就是活動營銷＋事件營銷的結合體。

最近幾天被“35塊錢買肯德基全家桶”的羊毛帖給刷了一波存在感。

沒錯，看了羊毛帖的我們生怕錯過便宜，趕緊按照步驟花了35塊錢，買到了肯德基價值110元的全家桶。薅了羊毛的消費者笑了，被薅羊毛的肯德基也笑了。

而錯過活動時間沒有占到便宜的消費者其實也不用悔恨——你看，你連35塊錢都沒花呢，這不是省錢嗎？

看到這句安慰人的話的同時，可能你也已經反應過來了：這場看似虧錢的薅羊毛活動就是肯德基故意為之從而刺激大家消費的bug營銷。

什么是bug營銷？即將企業優惠包裝成不小心為之的bug，再利用消費者愛占便宜、損失厭惡以及炫耀心理，從而達成企業目的的一種病毒式營銷，其本質就是活動營銷＋事件營銷的結合體。

一、Bug營銷老司機——肯德基

一場bug營銷讓本來壓根沒想吃肯德基的你，高高興興地掏了35塊錢不說，可能還在朋友圈貢獻了一個廣告位。

這不經讓人感慨，“我走過最深的路就是肯德基這個bug營銷老司機的套路”！

其實，同樣的營銷套路，肯德基早在2017年就玩過一次。

依靠“用戶改生日為20160828就能領取全家桶半價券”這一漏洞營銷玩法，肯德基App幾乎是在一夜之間殺進了iOS熱門App排行榜的前50名。

真是讓人不得不感慨，bug營銷大法好，新瓶裝舊酒，消費者還吃這一套。

二、肯德基并非吃螃蟹第一人，Bug營銷隊友多

如此有效的bug營銷，其實也并非只有肯德基在用，甚至都不是第一個。線下零售用此法者早已有之：

小夫妻服裝店內，客戶A問老板“衣服多少錢”？

老板放下手機，慢悠悠地問里頭的老板娘“多少錢”？

老板娘回答“650塊”。

老板轉頭就說了一句“250塊”。

客戶價都沒講，直接付錢拿走了衣服。

這也是典型的利用bug在給消費者制造占便宜的機會，讓消費者害怕錯過優惠從而趕緊下單的營銷場景。如果老板經常用這招，就會讓消費者形成“老板耳背聽不清價格，經常搞錯，容易有優惠”的認知，從而常來這家店。

而據非官方不正經統計，至少有以下著名選手曾經使用bug營銷并達成目的。

2013年6月，百度云因支付系統存在Bug，百度云所有產品的價格“變成”了原來的1/1000，原價500元/年的套餐，只需要0.5元就能買到。一時間，網友們紛紛跑去購買套餐。最終，不僅百度云用戶量突破7千萬，且順帶推廣了自己的C2C支付平臺“百付寶“。

百度云bug事件后還不到一周，迅雷上線“1分錢可以買180元的白金年卡”同款bug。最終以100多萬換來了用戶量以及公眾曝光。

2017年3月，摩拜被爆支付漏洞，從“充100送110”到“充1元就能送110元”，引得大量用戶瘋狂充值薅羊毛。

其對手ofo更是一直放任機械鎖密碼不更新，報修即可免費騎的bug不管，利用用戶占便宜心理獲得大量增長。

2018年7月，幕布依靠“一年高級會員鏈接泄露”漏洞，獲得用戶增量及社媒口碑。

當然，也有真假難辨者如拼多多在1月20日的“100元無門檻券，羊毛黨一晚薅掉2個億”的bug事件，有理解為針對年貨節期間對手動作的bug營銷者，也有站隊“黑灰產團伙通過過期優惠券漏洞盜取平臺資產”的。

除了石錘的bug營銷之外，也有把bug變成營銷的優秀案例。

有消費者在家樂福超市結賬時發現，實收價格與商品標價不符，損害了自己的利益。家樂福在面對這一價碼bug的時候，采取了鼓勵消費者到超市內尋找標價不一致的商品的手段來解決這個問題——如果消費者買單時發現品價不符，均可免單。如此一來，消費者不但沒有意見，反而比平時更加樂于去家樂福購物，說不定自己哪天可以免單呢。

此舉對于家樂福而言，不僅維護了品牌形象，還以一種“隨機免單”的方法激發了消費者的僥幸心理，為超市帶來了客流。

三、Bug營銷何以經久不衰？

為什么bug營銷得以經久不衰？主要原因有兩點：

一是bug營銷的基礎未變，有繼續實施的條件。

前面我們說到，bug營銷是利用消費者愛占便宜、損失厭惡以及炫耀心理，從而達成企業病毒式傳播目的的一種營銷手段。這意味著只要消費者還愛貪小便宜，還害怕損失，還有想要向他人炫耀稀缺信息的心理，bug營銷就有繼續存在的土壤。而這三個心理特征，是刻在人類骨子里難以被改變的。在人性不變（人性變化異常緩慢）這個大前提下，bug營銷基本上換個爆點足夠的利益點就可以刺激到消費者。

二是bug營銷仍有巨大威力。

Bug營銷之所以隔三差五被企業拿來做文章，主要還是因為能真的見效。Bug營銷一方面可以利用bug創造的優惠利益點刺激消費、下載或注冊，帶來實實在在的銷量、流量和下載量；一方面還可以憑借事件營銷和PR包裝為企業帶來曝光和群眾口碑。

比如，去年東方航空官網和官方APP驚現bug——從2018年11月到2019年3月的國內航線機票全線出現白菜價，滿地都是幾十塊的機票。這一bug在給消費者得了便宜的同時也為東方航空在機票淡季帶來了銷量增長，且憑借東方航空在事后對“機票一律有效，同時選代表參加東航集成新一代旅客服務系統的全新A350接機儀式”的官宣，贏得了消費者“不愧是具有社會責任的大型企業”的好評。

四、Bug營銷怎么做才有效？

既然bug營銷這么好用，我們又該如何創造bug，讓用戶一步步跳進來呢？

1. bug釋放的利益點夠大，夠誘人

首先你要明白，bug營銷非常依賴用戶貪便宜的心理，用戶想的就是花小錢甚至是不花錢，獲得了一個非常大的福利。只有當你的利益點足夠大、足夠誘人，才有可能吸引到用戶，并誘使他分享給他的朋友。這一利益點越大，分享的價值就越高，越能滿足用戶的炫耀心理。如果能在修復bug的時候，再給用戶一點小福利，給予用戶超預期的滿足，用戶對企業的好感度絕對會直線上升，幫你傳播不在話下。

2. 及時修復bug，控制投入產出比

理論上當然是利益點越大越好，但企業的資源都是有限的。任何一個活動，都要控制自己的投入產出比，因為活動本身講求的就是花小錢辦大事，而不是一味地補貼用戶。錢這個大家都好理解，虛擬資產如會員雖然邊際成本很低，但是控制不好數量，也會因為“通脹”而讓用戶覺得不值錢，比如現在的微信無限閱讀卡，基本上每周不拉人組隊也能得幾天無限卡，都囤到2020年了，自然不那么稀罕了。

3. 用戶動作和產品及產品矩陣強關聯

這一點主要是和自己活動目標掛鉤，一定要想清楚通過這次bug營銷到底是想達成什么目的，分享曝光，提高下載還是銷量，一定要讓用戶動作和自己想要宣傳的點強關聯，不然就是白花錢搞了個噱頭補貼用戶。除了和單款產品關聯外，還可以在必要場景中聯動自己旗下的產品矩陣，比如百度云購買會員攜帶百付寶，肯德基支付還可以帶上神錢包。再比如是我自己為京東拼購來一次bug營銷，肯定要帶上京東金融，搞個京東支付。

4. 弱化營銷性，別把bug營銷變bug

bug營銷的本質是讓用戶覺得自己占了企業的便宜，是一種被動營銷。雖然同樣是企業付出成本，補貼用戶，但bug營銷不同于其他諸如降價促銷之類的主動營銷。后者不管如何降價，用戶始終有一種“再降價也有利可圖”的奸商感。所以，在做bug營銷的時候一定要注意弱化營銷性，不要讓用戶發覺自己被控制，否則很容易弄巧成拙，傷害用戶感情。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產品經理專欄作家。專注互聯網營銷/運營/增長領域，擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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