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Purvidabracelet是一家售賣手工項(xiàng)鏈的品牌，經(jīng)過八年的發(fā)展，它的創(chuàng)立者順利地將其發(fā)展成為一家成功的電商Pura Vid。Pura Vid的成功崛起，還要?dú)w功于其注重的品牌文化的構(gòu)建以及社交運(yùn)營。

01?Pura Vida的起源故事

Purvidabracelet是一家售賣手工項(xiàng)鏈的品牌，由格里芬和保羅于2010年在哥斯達(dá)黎加旅游時(shí)創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)兩人為了找沖浪地點(diǎn)，與幾位當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家結(jié)為朋友，發(fā)現(xiàn)他們售賣一些手工項(xiàng)鏈，保羅立刻被這些繽紛多彩的手工項(xiàng)鏈所驚嘆，認(rèn)定這些產(chǎn)品在美國一定大有市場，當(dāng)即花100美金購買了400條手鏈。

回到加州后，保羅將手鏈放到一家時(shí)裝店的碗里售賣，400條手鏈三天內(nèi)被搶購一空，保羅和格里芬十分震驚，意識(shí)到：這些手鏈所代表的不僅僅是手鏈這么簡單，人們更是在搶購那些簡單生活的理念。

02?Purvida品牌爆發(fā)

經(jīng)過八年發(fā)展，保羅和他的團(tuán)隊(duì)成功地將Purvida發(fā)展為一家成功的電商品牌。

截止去年，共售賣超過200萬副手鏈。同時(shí)，Purvida也因其熱情活力勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌文化，高超的社交運(yùn)營和慈善計(jì)劃而馳名。

1. 品牌文化

Pura vida為西班牙語，原意為“Pure Life“。在哥斯達(dá)黎加人的處世哲學(xué)中，意味著以簡單純潔的心應(yīng)對生活，Pura Vida品牌寓意過簡單充實(shí)的生活。

2. 資助藝術(shù)家

“我們的手鏈由這些藝術(shù)家手工制作，同時(shí)，我們也會(huì)資助這些藝術(shù)家“保羅說道。

當(dāng)初和兩位藝術(shù)家相見時(shí)，他們生活十分窘迫，住在沒有窗戶的一居室里。不過，今天，這兩位藝術(shù)家管理著3000人團(tuán)隊(duì)，每日制作手鏈供應(yīng)Pura Vida的銷售需求。

3. 慈善計(jì)劃

Pura Vida 與超過130加慈善機(jī)構(gòu)合作，制作了種類繁多的慈善手鏈，并且將手鏈的收益全部捐贈(zèng)，樹立了一個(gè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌形象，受到了很多名人的擁戴，大家這時(shí)并不是因?yàn)槭宙湵旧?，而是因?yàn)槠渖鐣?huì)形象。

03 線下反哺線上

初期我們線下和線上齊頭并進(jìn)，全美上千個(gè)零售店設(shè)有我們小小的展示臺(tái)，用戶可以體驗(yàn)、試戴、購買、體驗(yàn)后自然地會(huì)訪問線上網(wǎng)站，為線上帶來了巨大的流量，逐漸反哺線上。

這讓保羅意識(shí)到：線下和線上需要一起發(fā)力才可以最大化效果。

04?UGC策略

1. 最【軟】的內(nèi)容

一旦挑選到合適的網(wǎng)紅，Purvida即提供免費(fèi)產(chǎn)品和機(jī)票，以讓網(wǎng)紅為Pura Vida制作內(nèi)容，官方稍后將其發(fā)布至各個(gè)平臺(tái)。

內(nèi)容上我們不會(huì)過多干預(yù)，我們不會(huì)給網(wǎng)紅拍攝廣告或者推廣鏈接——“像平常一樣拍照就行“

2. 內(nèi)容分發(fā)

很多網(wǎng)站證實(shí)了，在網(wǎng)站上放上INS的的美照，可以有效提高游客轉(zhuǎn)化率。

這種以內(nèi)容激發(fā)購物意愿，而非以產(chǎn)品本身激發(fā)的方式得到了很多品牌追捧，一夜之間所有網(wǎng)站都放上了自己的INS照片墻。

Pura vida 首頁展示——鏈接購買

Pura vida 產(chǎn)品詳情頁 針對特定產(chǎn)品的展示

如何查看同類競品？

intelligynce是shopify賣家最常用的一款軟件，它有所有基于Shopify的店鋪按照產(chǎn)品/店鋪的排名。

05 早期網(wǎng)紅策略

最早在2012年，Pura vida就意識(shí)到網(wǎng)紅的力量，即與擁有650萬粉絲的時(shí)尚設(shè)計(jì)師/主持人Lauren Conrad合作，Lauren每月都會(huì)在自己的fb和推特主頁上發(fā)帖宣傳Purvida。

那還是Facebook成立不久，社交平臺(tái)到處都是紅利，Lauren的每一個(gè)帖子都有100%的 reach 率，這讓Purvida每月銷售飆升。

1. 什么是Reach率

Reach率全名為Organic Reach Rate——即在Facebook粉絲頁上發(fā)帖能覆蓋的人數(shù)除以粉絲數(shù)，衡量的是fb粉絲頁的影響力。

下圖是從Puravida粉絲頁隨意選取的一個(gè)帖子的互動(dòng)數(shù)和粉絲數(shù)，可以算出Organic Reach Rate=200/1740,000=0.01%

這樣類比，我們就知道100% Organic Reach Rate 所代表的意義了。

筆者提醒大家：因?yàn)?reach rate 已經(jīng)跌倒這個(gè)程度了，所以fb粉絲頁的粉絲基本沒有價(jià)值了，大家務(wù)必注意那些打著FB增粉旗號(hào)的培訓(xùn)哦。

06 小型網(wǎng)紅策略

時(shí)光變幻，隨著這些大型網(wǎng)紅越來越昂貴并且效果難以衡量，Puravida將注意力轉(zhuǎn)向那些粉絲量在1000以下的小型網(wǎng)紅，隨即推出了大使計(jì)劃。

1. 初期失利

事實(shí)上，Puravida很早就推出了分銷計(jì)劃，但并不成功，因?yàn)槠湟?guī)則為：注冊得手鏈，通過分銷鏈接帶來銷售，即獎(jiǎng)勵(lì)10%傭金。

分析數(shù)據(jù)后，他們居然發(fā)現(xiàn)75%的注冊用戶其實(shí)一單銷售都沒帶來，這些用戶并非出于推廣而注冊，而只是為了薅羊毛。

這樣Pura vida白白送了很多手鏈給那些壓根不會(huì)替我們推廣的用戶。換句話說，這種【注冊得XXX】的推廣活動(dòng)，換來的并非真正的用戶，只是虛假的注冊量而已，是一種【虛榮指標(biāo)】，真正的指標(biāo)應(yīng)該設(shè)立為【分銷帶動(dòng)的銷售增長】

2. 召集分銷大軍

觸發(fā)這些分銷大軍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)即是“激勵(lì)”。

我們之前的策略過分強(qiáng)調(diào)注冊，后續(xù)缺乏動(dòng)力，很多人注冊以后缺乏激勵(lì)，并不會(huì)向身邊朋友推薦。

所以，我們更改了策略，要求至少達(dá)成一單成交后才會(huì)贈(zèng)送產(chǎn)品，以及基于銷量的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

第一層：推廣成交一單后，我們即贈(zèng)送五個(gè)手鏈，一個(gè)貼紙，一個(gè)銷售卡片。

第二層：推廣成交三單后，贈(zèng)送Pura vida Charm手鏈。

第三層：五單后，贈(zèng)送一個(gè)員工專屬體恤。

Pura vida在INS賬戶上推廣這一活動(dòng)

超過一萬四千人注冊了Purvida的大使計(jì)劃。

3. 構(gòu)建核心社群

當(dāng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，我們就會(huì)邀請他們進(jìn)去這些由核心受眾組成的社群，激發(fā)他們的榮譽(yù)感，可以看到他們常常變著法子炫耀這些獎(jiǎng)勵(lì)

4. 出乎意料的結(jié)局

大使帶來的銷售增長300%，大使計(jì)劃的平均客單價(jià)提升11%，平均獲客成本3美金，比其他渠道低7倍。

5. 結(jié)論

通過這次營銷事件，我們得出如下結(jié)論：

1. 數(shù)目眾多的“小型網(wǎng)紅“效果遠(yuǎn)好于幾百萬粉絲的大眾網(wǎng)紅。
2. 小型網(wǎng)紅并沒有大型網(wǎng)紅那么多的規(guī)章條款，他們非常容易收買。
3. 小型網(wǎng)紅不會(huì)索要天量廣告費(fèi)，只要一些獨(dú)特的有紀(jì)念意義的東西。
4. 大網(wǎng)紅廣而泛，就小群體的影響力不如小型網(wǎng)紅。

07 國內(nèi)推人機(jī)制

這里的大使計(jì)劃和國內(nèi)的推廣人機(jī)制十分相似

下文摘抄自王六六的文章

從“粉絲文化”發(fā)展出的推廣人機(jī)制：

分銷是寶玩獲取流量的核心關(guān)鍵，寶寶玩英語的推廣人人數(shù)突破4000人，分布在全國各地，4000個(gè)推廣人相當(dāng)于4000個(gè)代理商。

▲寶寶玩英語的推廣文案

他們常見的slogan：兼職推廣人招募中！讓你利用碎片化時(shí)間賺錢養(yǎng)娃

推廣文案核心：

①推廣人福利：超過你全職工作的薪酬；完善的等級(jí)晉升制度；特殊節(jié)日禮物驚喜；每年一次超大型團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)。

②我們需要你做什么：推廣學(xué)習(xí)理念、課程售賣、管理課程學(xué)習(xí)社群

③兼職條件：認(rèn)同理念，有創(chuàng)造和挑戰(zhàn)精神，有熱情想法；微信群主，擁有300人以上的微信群；寶玩課程體驗(yàn)者 （班長和推廣人不可同時(shí)兼職）

推廣人最初是從寶玩的微信群里誕生的，社群里的很多媽媽們親身體驗(yàn)過寶寶玩英語，認(rèn)同英語啟蒙的做法，會(huì)間接產(chǎn)生口碑推薦。

▲寶玩二級(jí)招募招募sop

寶玩有一套完善的培訓(xùn)體系，讓寶媽擁有更加豐富的英語啟蒙知識(shí)，再通過分享推薦，影響身邊更多的家庭去了解科學(xué)的啟蒙方式。

寶玩推廣人可以說是從用戶中來，到用戶中去，她們在一對一服務(wù)、社群溝通中更加理解媽媽群體，也能更好地為用戶答疑解惑，分享自己的心得，做好服務(wù)。寶玩同時(shí)還會(huì)了解申請者的工作狀態(tài)、微信好友數(shù)量、曾在課程班級(jí)中扮演的角色、推廣意愿等信息。另外，擁有自己的微信社群將成為申請時(shí)的加分項(xiàng)。

寶媽分享賺錢最核心的是解決了媽媽群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，達(dá)到營銷目的同時(shí)也給予媽媽群體更多的選擇，以及家庭和事業(yè)的平衡。

寶寶玩英語會(huì)給予推廣人一定的回報(bào)。最初起步時(shí)，一些推廣人每月只有一兩百元的收入。

后來，隨著寶寶玩英語產(chǎn)品增多、價(jià)格升高，推廣人所得回報(bào)相應(yīng)上升。根據(jù)寶寶玩英語近期發(fā)布的推廣人招募文章推算，一些推廣人的平均月收入可以達(dá)到6000-8000元，還有全職媽媽任職推廣人1個(gè)月間累計(jì)收入1.2萬元。

▲知乎問答截圖

推廣人要做好口碑，所以推廣人需要提供大量的用戶服務(wù)：比如課程介紹、配合運(yùn)營活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等任務(wù)。

推廣人團(tuán)隊(duì)搭建的類銷售體系對其每月拉新、在線時(shí)長、服務(wù)質(zhì)量均有考核。

▲微博上的部分寶寶玩英語推廣人賬號(hào)

而報(bào)名成為推廣人的粉絲，都會(huì)進(jìn)入推廣人的培訓(xùn)群進(jìn)行培訓(xùn)。

部分培訓(xùn)話術(shù)：

【引言】大家好，我是1組組長XX，小牛媽媽，很榮幸又一次和大家分享心得，看著寶玩的團(tuán)隊(duì)越來越大、推廣人越來越多，由衷的覺得寶玩會(huì)越來越好。

【價(jià)值認(rèn)同】我總跟朋友說寶玩的課真的好，缺的就是去推廣的人，所以我們每一位推廣人都是特別特別重要的存在。也經(jīng)常跟1組組員說，我們做的事情雖然談不上偉大，但真的是非常有意義的，我們自身在寶玩學(xué)習(xí)了受益了，我們也能傳播給更多的家庭，讓更多的家庭認(rèn)識(shí)寶玩并從中受益。

【鼓勵(lì)、雞湯】每一期的新人可能或多或少都會(huì)在推廣的過程中受挫，因?yàn)槟切┡笥训牟徽J(rèn)可，不理解，感覺受打擊，抱抱你們。其實(shí)做自己就好，我們堅(jiān)持我們最真實(shí)的內(nèi)心，我們推廣真心覺得好的課程，你認(rèn)可、歡迎你加入，你現(xiàn)在不認(rèn)可，相信有一天你會(huì)后悔給孩子錯(cuò)過這么美好的啟蒙。

【共情】所以，心疼每一位為這份事業(yè)做出貢獻(xiàn)的小伙伴們，包括我自己。我自己深知堅(jiān)持的不容易所以也真心能感受到你們的不容易。

【畫藍(lán)圖、成就感、寶媽痛點(diǎn)：孩子】但我也感謝這份職業(yè)，從這里我更好的找到了自己的價(jià)值，讓原本準(zhǔn)備安穩(wěn)養(yǎng)老的生活多了一點(diǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，做一份自己擅長并且喜歡做的事情，還能有一份收入，真的是一件還不錯(cuò)的選擇。

我有時(shí)候會(huì)對小牛奶說，感謝你的存在媽媽才能有機(jī)會(huì)去認(rèn)識(shí)寶玩這個(gè)平臺(tái)，也感謝努力的自己，我加入了才有了現(xiàn)在的機(jī)遇，堅(jiān)持這一切都是因?yàn)橛羞@么一個(gè)小孩，我愿意為她去努力。

【畫藍(lán)圖、打雞血】在這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，再不上進(jìn)都不好意思待下去了，這個(gè)每天充滿變化和正能量的團(tuán)隊(duì)、又讓我重新找到了年輕時(shí)要闖出一小片天的激情。最后想對小伙伴們說的是，跟上節(jié)奏，安排好時(shí)間，自己做好每一步該做的工作。不跟別人比，跟自己的昨天比有進(jìn)步就是最好的進(jìn)步，你想，你就能！

今天分享的不全是具體的工作，也希望能跟大家分享日常上思考問題的一些小建議。

【分享內(nèi)容】那首先，我們自己就要有足夠清晰的思路和不斷優(yōu)化的內(nèi)容去前進(jìn)。

創(chuàng)造力說來說去無非就是“學(xué)習(xí)＋思考＋方法”，學(xué)習(xí)是前提，思考是永恒不變最重要的因素，要學(xué)會(huì)思考。

我的方法大致有幾個(gè)：

1. 固定一個(gè)思考的狀態(tài)
2. 模擬“現(xiàn)場感”
3. 得到靈感
4. 總會(huì)有不同的方法
5. 筆和紙或者一個(gè)小工具

【結(jié)語】我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以需要每一個(gè)人都奉獻(xiàn)自己的想法和創(chuàng)意，那么集體的力量是無窮的！

小鹿轉(zhuǎn)播結(jié)束啦，為了大家爬樓辛苦，已經(jīng)打包啦，大家有時(shí)間可以看看哈。

利用第三方做口碑，顯得寶玩的課程更有說服力，同時(shí)認(rèn)同價(jià)值觀的會(huì)員作為推廣人，可以說是寶玩裂變增長路上最輕運(yùn)營的部分了。

經(jīng)過前期大量培訓(xùn)的推廣員，就像是會(huì)做裂變增長的運(yùn)營人一樣，每位寶媽都能自裂變出N個(gè)社群，自己帶團(tuán)隊(duì)，并且可以自行管理。當(dāng)然寶玩也為此特意配置推廣人專用的CRM系統(tǒng)使用，是通過小程序登陸系統(tǒng)。

▲小程序CRM管理系統(tǒng)截圖

為什么現(xiàn)在各種社群分銷變得這么火？

最近，計(jì)算廣告專家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆：《線上流量真的枯竭了么？》【4】。

他再次論證了：線上流量正在從中心化媒體轉(zhuǎn)向熟人網(wǎng)絡(luò)社交——在社交時(shí)代，把廣告投給普通用戶，才是四兩撥千斤的營銷王道。

現(xiàn)在各種裂變、拼團(tuán)、分銷、答題PK等營銷方式的興起，恰恰是對趨勢最好的證明。文章中的一幅圖，形象的表述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播路徑的變化（由A到B）。

對筆者的啟發(fā)

會(huì)員分銷是從品牌認(rèn)同中脫胎而來，想讓用戶自發(fā)推薦，必須建立于足夠的產(chǎn)品認(rèn)同。

像Pura Vida這樣產(chǎn)品極為普通，換句話說賣的不是產(chǎn)品，那就得賣生活理念，賣情感共鳴。

小型網(wǎng)紅的性價(jià)比高過大網(wǎng)紅，但是需要足夠的引導(dǎo)和激勵(lì)。

文中提到的工具

社媒管理工具：planoly

分銷工具：Refersion

INS 插件：INS Feed

SPY軟件：Intellgyence

Reference

1. How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%
2. https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram
3. 208: How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth, With Griffin Thall of Pura Vida
4. https://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/
5. Facebook Reach in 2018: How Many Fans Actually See Your Posts?
6. https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018
7. The Growth of Social Commerce: Why It Works Now
8. https://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/

本文由 @Jersy聊出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議