很多的營銷心法都告訴我們，要抓住“人性之惡”來做產品運營——打卡、徽章類活動激起用戶的“攀比心”；付費會員和特殊的會員待滿足用戶的“虛榮心”……似乎不挖掘“七宗罪”就做不好產品運營。但對不起，我不信。本文將通過筆者的“真善美”運營方法論，告訴大家，不靠“人性之惡”也可以做出有質感、有調性的案例。

本文目錄：

（一）“創客貼”白錦鯉案例拆解

（二）白錦鯉打法全復盤

（三）“真善美”方法論總結

（四）可復用經驗參考

一、“創客貼”白錦鯉案例拆解

案例背景：

1. 支付寶錦鯉和“信小呆”成為爆款；

2. 確認這種合集抽獎為有效、可復用的模式所有行業均在復制；

3. 錦鯉活動發起的渠道：微博、微信公眾號；

4. 筆者觀察期間，留意了約200條微信公眾號渠道發起的錦鯉，80%左右具備共性：經典紅黃配色、最終被微信公眾平臺封殺；

5. 筆者觀察的錦鯉樣本中，幸存錦鯉的口碑偏差，用戶對活動的透明度、公開度、真實性均存在質疑。

案例目標：

1. 打造一條“不被平臺禁封”的錦鯉；

2. 打造一條完全與眾不同的錦鯉；

3. 打造一條公開、透明、真實的高口碑錦鯉。

落地時間：2018年10月27日

運營方法論：用“真善美”感動用戶

數據成果：曝光量10w+，最終參與抽獎人數1w人，訂閱號新增關注人數7w+

二、白錦鯉打法全復盤

當打定主意要做一次“真善美”用戶運營之后，我按照第一部分進行了活動的梳理和整理。發現如果要作出符合預期的活動，問題會聚焦在了幾個點上：

1. 如何不被封？

2. 怎樣激活好的用戶口碑？

3. 活動形式到底應該怎么玩？

4. 用戶路線應該是什么樣的？

針對以上幾個問題，經過調查和整理以及分析，我得出了相應的結論。

1. 如何不被封？

解：不被封的關鍵在于“遵守平臺規則”?？v觀多條被封錦鯉，均存在“誘導關注、誘導轉發到朋友圈、引導用戶集贊”等行為。

如果要不被封，創客貼的白錦鯉就必須要放棄追求關注數、分享數，更不能冒險選擇讓用戶集贊。當然，大家都知道，集贊的玩法到現在都是非常有效的傳播方式，并且有不少的方式去規避風險，但是為了做好這一次活動，我會選擇放棄。

2. 怎樣激活好的用戶口碑？

解：觀察發現其他錦鯉的差口碑集中在“透明、公開”以及“抽獎獎品和內容”上。怎樣激活好的口碑，其實又被我稱為“如何不被罵”（哈哈哈）。

先談談抽獎活動的“透明、公開”問題，這可能是最為致命的負面口碑了，也意味著這次活動的質量會被大打折扣。許多用戶會質疑“是不是有黑幕”、“中獎的人是不是關系戶”等等。不難看出，是用戶對抽獎流程存疑。畢竟不少的錦鯉抽獎方式是發送截圖到公眾號，獲取一個抽獎碼，最后開獎。但這樣的方式不公開也不透明，確實也可以完成暗箱操作。于是我選擇了第三方公開抽獎渠道——馮大輝的“抽獎助手”小程序。通過“抽獎助手”完成抽獎，公開、透明、清晰、公正。

其次是“抽獎獎品”，我發現被罵得比較多的錦鯉存在的問題有三個：

（1）獎品不實用

是的，被罵得最多的，是抽獎獎品多而不實用的。舉幾個例子：某商城5元優惠券、滿1000元減200元的代金券、99元換購商品券等，這些代金券被作為獎品的那一刻就意味著這個活動即將挨罵了。大家吭哧吭哧轉發半天，拿到的居然是代金券，并且還要自己掏錢？

用戶并不傻，作為企業主，如果要做錦鯉活動，就應該拿出抽獎的態度，而非調戲用戶。

（2）兌獎困難

有一部分錦鯉被罵，是因為兌獎困難。虛擬卡券失效、被冒領的行為一旦出現，整個活動的兌獎環節就會陷入麻煩。無論是客服還是運營，都將面臨用戶的質疑，并且需要善后。要解決這個問題，必須在一開始的禮品準備環節就思考好如何避免冒領和卡券失效的可能。

（3）文案失敗

還有一部分錦鯉挨罵，是因為文案確實比較糟糕。諸如“我知道你過得不好，來給你送點禮”、“這可能是你這輩子見過最大的錦鯉”了等等。前者的問題可能在于“喪文化”晚期，先入為主把用戶標記為“過得不好”的人了，事實上，做活動運營時必須要腦袋非常清醒——抽獎活動，除非是支付寶那種級別的錦鯉，都并不是什么鯉魚躍龍門的勵志故事，最多不過是日常生活中的錦上添花。販賣焦慮并不是最好的增長辦法，從互噴群到夸夸群，人們的思想線路已經發生了改變。

而“這可能是你這輩子見過最大的錦鯉”，則是典型的“自我認知不清”。禮品金額加起來不到十萬，就敢用這么膨脹的標題，說到底還是找罵啊。

3. 活動形式到底應該怎么玩？

通過了解“如何不被封”和“如何不被罵”，其實一個活動的雛形就已經在我腦海中誕生了。

活動形式：錦鯉抽獎

獎品內容：實用、可靠、有趣、有價值的禮品

抽獎方式：第三方公開透明地抽獎、不求轉發、不求關注

抽獎概念：符合創客貼用戶生活方式、真善美的抽獎

這看上去是一個非常理想化的活動，在執行層面任何一個環節都可能導致前功盡棄。畢竟第一步，是要說服自己放棄“增長”的任務。不做增長，而是做一次真正“真善美”的活動，本身就是一次理想主義的落地。

我做了以下梳理：

活動目的：回饋用戶和合作伙伴。是的，我不再把活動的目的定義為“增長”，而是一次回饋。

思路梳理：

（1）用戶：創客貼的用戶大部分是職場人士，工作和生活是職場人很重要的兩大板塊。

（2）禮品：禮品應該也圍繞“工作”和“生活”展開。

（3）活動設置：按照“工作”和“生活”設置實用、有價值、有趣的禮品。

（4）禮品來源：與合作方進行合作，共同為用戶提供禮品。創客貼提供曝光和活動。

（5）合作伙伴：原則——按照“工作、生活”兩大場景劃分，每一類型的單品只合作一個企業，比如，本次活動中我們合作了135編輯器，就不會再合作其他的編輯器；我們提供了幕布的會員卡，本次活動中就將不再提供其他的大綱工具。

文案方向：暖心、職場、踏實、不膨脹

總的來說，創客貼的白錦鯉為用戶做好了決策，不會提供重復的單品讓用戶進行挑選。當時我們的活動圖如下：

我們會看到，這次活動被稱為“美好生活提案”，并非我們覺得生活無可救藥而錦鯉是救世主，更不是說我們提供了價值連城的禮物，讓用戶開開眼。我們只是準備了一份美好生活提案，你可以選擇接受，或者不要。同時大家可以看到，即便是在虛擬卡券的提供上，我們設置的優惠券也是“無門檻1000元”。誠意，會在獎品的設置上呈現給用戶。

4. 用戶路線應該是什么樣的？

在禮品設置好，文案準備好之后。用戶路線和傳播渠道，成為了思考的側重點。

創客貼服務號擁有數百萬粉絲，如果活動引起了封號，是得不償失的。所以我們并沒有把“流量終點”放在服務號上。而是進行了分散化處理。

（1）無門檻抽獎：無論是服務號還是訂閱號的粉絲，亦或者你只是看到了這篇文章，都可以參與這次抽獎。本次活動的底氣在于“不要留言、不要轉發、不用集贊?！?/p>

（2）抽獎渠道：第三方平臺，透明、公開、公正，我們無法對抽獎結果作出干預。

（3）活動傳播渠道：訂閱號推文、服務號推送活動圖片、社群直接發布服務號的活動圖片。

（4）路線：服務號圖片/訂閱號文章——抽獎助手小程序

三、“真善美”方法論總結

令我們驚訝的是，在我們放棄了本次活動的增長目標后。訂閱號新增用戶竟然超過了7萬人。而這次活動也是一次“零差評”的運營活動。

我們收到了超過2500條留言。每一條都溫暖感人，沒有一條差評，以至于我們單獨為用戶的評論推送了一篇文章《我恨微信只能放出100條留言》：

本次活動是創客貼“真善美”運營心法的第二次嘗試（第一次是一個6天新增20萬用戶的h5活動，這個以后我們會再度進行梳理）。

我一直不相信一定要靠貪婪、攀比去做運營，即便是喪文化興起，我也絕對相信真正改變世界的不會是悲傷和苦痛。不販賣焦慮也可以去做10w+，每一次活動和推送，都能為用戶帶去一些幫助、帶去一些撫慰，這才是新媒體運營的意義。

我把“真善美”運營心法總結為四個“共”：

（1）共情

在做運營的時候，我就是用戶本身。絕不做本人都不愿意參與和接受的活動，絕不寫我本人的道德底線以下的文案，絕不去做傷害用戶情感的活動。

同時，創客貼一直保持著用戶運營的習慣。我們在活動禮品層面，會向用戶發起詢問“你們會需要xxx嗎”，“你們覺得xxx怎么樣”，“如果發起抽獎你們想要什么禮品呢”？之后，我們再分頭去邀請合適的合作伙伴，并列出清單。

在列出禮品清單的時候，我們的場景思路也非常清晰：在辦公場景下，用戶會需要什么？桌面的小擺件？筆記本？辦公工具？桌墊？書？知識付費課？OK，那我想想，我的辦公流程中都有什么，就給用戶安排什么。那回到家呢？吃的、喝的、用的、護膚的，都要有點兒，那就安排。

所有的禮品，都可以在日常生活中找到對應的場景。不去捏造用戶場景，而是從場景倒推需求，這才不至于提出偽需求，更不會提供偽需求之下導致挨罵的禮品。

（2）共命運

每個公司的運營活動，做好了都是大家可參考的案例，做不好了，也是大家可避坑的一個負面教材。所以我從不認為任何活動是“毫無意義”的。每一個公司層面的活動，做大了的話，正面負面的結果，都會是所有企業共同承擔。比如分銷模式爆火之后，企業賬號的復制和封禁的路線幾乎是一模一樣的。在企業活動運營層面，我們是命運共同體，我們需要對自己和其他企業負責。

正是因為如此，創客貼的白錦鯉，選擇了避開競品的錦鯉活動。是的，在創客貼的競品做錦鯉活動時，我們沒有做任何的活動，直到對方活動結束、開獎之后，我們才發起了白錦鯉活動以保證流量的充足。創客貼不喜歡做出“流量掠奪”的行為。我們相信，如果保持這樣的自覺，行業一定會健康發展。

（3）共成長

我們不認為一次成功的活動結束之后，就真的什么都結束了。

在白錦鯉結束之后，我們依然源源不斷接到用戶的反饋。即便是沒有中獎的用戶，也非常喜歡我們的“美好生活提案”，尤其是有一句slogan，被用戶們反復提到——“希望你懂得工作，也懂得生活”。于是我們打造了白錦鯉活動的衍生產品——創客貼“工作狂筆記本”。

筆記本封面，只印著工作狂的英文“workaholic”，內頁，只印著slogan“希望你懂得工作，也懂得生活”。我們印了2000個，11月3日印刷出來，從未對外售賣，只是進行抽獎和贈送給用戶，截止目前為止，剩余數量不到兩位數。

我們認為一次好的活動，是一直成長的。用戶也會有成長，企業也會有成長。到了2019年，我們打造了第二款筆記本“夢想家”，跟“工作狂”相似的是，封面只印著英文“dreamer”，內頁也只印了一句slogan“夢想還是要有的，因為它是會實現的呀”。

白錦鯉活動的生命力，延續至今，并且將一直延續下去。

（4）共未來

我們將會持續把“溫暖、美好”作為活動理念，把“符合用戶期待和需求”作為活動核心關鍵詞，持續輸出更多有效的活動。我們相信在未來，“真善美”一定可以擊敗“喪文化”和“毒雞湯”。治愈這個世界，從每一場活動開始。

四、可復用經驗參考

關于這次活動，有這么一些可復用的經驗給到大家。

（1）設置懸念

其實在活動上線之前，我們在社群內就跟用戶暗示過“近期要搞點事情”。把用戶期待值提了起來。

（2）合適地追加禮品

在開獎之后，我們繼續追加了50份創客貼的會員作為禮品送給參與用戶。減少了用戶沒有抽到獎的遺憾感。

（3）挖掘活動核心價值并深耕

我們發現白錦鯉之后，大家對“希望你懂得工作，也懂得生活”充滿感觸。于是立刻追加了印著這句slogan的筆記本，以演唱活動的生命周期，并不斷迭代。我們發現了用戶的“情感需求”，并會一直維系下去。每一次活動都可能會有核心價值，它可能是slogan，可能是某個禮品，甚至或許只不過一個表情包，這是需要去挖掘的。

（4）堅信美好的一切

在做第一次“真善美”類運營活動的時候，其實我們都并沒有十足的把握，因為我們不確信不挖掘人性的惡做運營，能做到什么地步。

第一次的成功，讓我們找到了信心，第二次白錦鯉的成功更讓我們堅定了“相信美好”是創客貼的運營核心價值。并且我們期待著更多的你，也相信美好，相信好的事情會發生，并且把這樣的想法灌輸給用戶，讓我們一同改變“毒雞湯”為主流的這個世界。

作者：Hysterin，創客貼品牌總監。前 Strikingly 品牌總監。前三農行業第一 KOL 豬之寶打造者。著有書籍《小程序大能量》。

本文由 @Hysterin 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議