起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識可鹽可甜，一個好品牌的自我修養
很多時候，一個品牌的傳播就在這兩個維度上來回搖擺，訴求兩年鹽系，再訴求兩年甜系，從而持續抓住消費者。
2016年一開年，可口可樂就宣布了全新的品牌升級戰役，可樂史上第48句廣告語橫空出世——Taste the feeling（中譯：這感覺夠爽）。
這句口號取代了可口可樂自2009年起使用的廣告語Open Happiness（中譯：暢爽開懷）。
雖然這兩句廣告語的中文版本相差不大，都是在講爽。但我們看英文的話，其實代表著可口可樂訴求方向的轉變，Open Happiness指向的是一種心理體驗，講情感。而Taste the feeling則是一種感官體驗，直接訴諸口感。
看到這句廣告語，我腦補了一下可口可樂客戶方的內心OS：
你們不是天天嫌棄可樂含糖高不健康嗎，但是我好喝啊，這感覺誰能拒絕？快，Taste the feeling！”
面對健康的大趨勢，可口可樂的確面臨著市場份額日漸萎靡的嚴峻挑戰。面對人們對健康的憂慮，這時再訴求幸福啊、快樂?。℉appiness）的確有點隔靴搔癢，軟弱乏力。
于是可樂直接表示：“雖然我不健康，但是我好喝啊”，這就看你是選擇長期收益，還是要即時滿足了。
而我在上篇《那些年，我在廣告公司學到的重要道理》里已經說了，人們更易被即時可感的利益打動，而非理性的說服。
Taste the feeling更底層，切中人們的感官層面、生理需求，這句話會讓人聯想到對可樂的上癮、欲罷不能。
要我說，這是一句鹽系的廣告語。
一個好的品牌，首先應該像鹽一樣，成為生命之必需，在人們生活中擁有十足的存在感。
而Open Happiness，則是一句甜系的廣告語。它切中的，是人們的心理層面、情感需求，給可口可樂營造一種人們一起分享、享受美好時刻的感覺，代表一種美妙的品牌形象、生活方式。
可鹽可甜，這就是一個好品牌的自我修養。
好的品牌，應該首先像鹽一樣成為用戶生活中的必需品。鹽系意味著更直接的消費刺激，尤其是在生理和感官層面最大限度的激發人，讓用戶產生強烈的沖動、急迫的購買需求。
我們知道鹽是生命的必需。但你可能不知道到的是，鹽左右著我們舌頭品嘗食物的方式，鹽能極大的刺激感官，這可說是現代食品工業的最大秘密。
鹽幾乎能提升一切食品的吸引力，能讓糖嘗起來更甜，讓餅干吃起來更脆，能延緩食品變質，能掩蓋所有食品添加劑產生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物，鹽都能讓它口味變得更好。低鈉是食品制造商們無法接受的。因為沒有鹽就沒有味道，沒有味道就沒有銷量。
市值千億美元的美國食品業巨頭嘉吉公司，他們專業負責給食品制造商生產食鹽。他們最新發明的四邊形錐體結晶顆粒鹽，因其獨特的形狀使得在溶解時能最大限度地接觸口腔中的唾液，溶解速度比普通鹽快了3倍。因此它能將咸味更快、更猛烈地傳遞給大腦。
在向食品制造商推銷這款鹽時，嘉吉把它稱之為“味覺爆炸”，這就是我們為什么喜歡垃圾食品的原因之一。
事實上，不光在食品飲料的配方上，這些食品飲料的廣告也大多在感官刺激、享樂主義上做文章。
必勝客廣告中，拿起一塊披薩時，扯起來的絲狀芝士條。可樂廣告中，飲料澆在冰塊上的那種輕微的呲呲聲。啤酒廣告里的那些泡沫和氣泡，都是這種感官刺激的一部分。
對于食品廣告而言，第一原則永遠都是要把廣告中的食品拍得誘人，食欲感十足，要讓消費者看到之后恨不得連海報都吃下去。
加多寶的廣告一開場，永遠是一個熱辣的火鍋場景，紅油混雜著辣椒在鍋里沸騰、翻滾，眾人一邊辣得大汗淋漓，一邊暢飲加多寶。這種紅油帶來的對上火的焦慮和痛飲涼茶的暢快，在用戶心目中制造了一次感官爆炸，具有極佳的消費刺激作用。
特別是那些不健康的食品飲料，在廣告訴求上大多強調即時行樂，直接刺激你的消費欲望，并掩蓋你在健康上可能產生的負罪感。比如：哈啤的一起哈啤（happy）、嘉士伯的不準不開心、彩虹糖的玩味無限、趣多多的一定吃到逗。
這些廣告就像鹽一樣，試圖更快更猛烈地刺激你的大腦。除了這種直接的感官誘惑，更多的品牌都在強調要找到用戶的“痛點”、要做“剛需”。
什么意思呢？就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題。
這種問題意識，就是另一種的鹽系廣告。我們看士力架的一系列廣告，一直通過各種夸張手法提醒你，餓了之后你會什么事都干得出來，餓貨，趕緊來條士力架吧。
如果品牌不能直面問題、產品利益無關痛癢，那么用戶就會覺得你可買不可買，跟現在的產品沒什么兩樣。
我們今天有很多企業做品牌不在產品上下功夫，做一款平平無奇的產品，把希望寄托在價格和渠道上，尤其是把希望寄托在包裝和營銷上，希望通過廣告讓用戶形成購買，這是很難的。
做品牌，首先要做到的是雪中送炭，制造迫切需求，形成最大的感官滿足。然后才是錦上添花。一個只能錦上添花不能雪中送炭的品牌注定是無法長久的。
解決痛點就像雪中送炭，它直擊用戶的感官，它直面用戶的問題，提供最直接的消費刺激。這就是鹽系。
但鹽多了，就會顯得單調而枯燥，這時我們就需要來點甜。
多年來，奧利奧通過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用習慣教育，跟牛奶組CP的強勢綁定，牢牢地占據著行業內全球銷量第一的寶座。但是近幾年來，奧利奧開始下滑。扭舔泡對消費者來說已經沒有觸動，廣告場景千篇一律，永遠都是溫馨而明亮的中產階級餐桌場景、幸福的一家人、奧利奧餅干、玻璃杯裝牛奶……
于是奧利奧換了新的品牌主張：玩在一起，然后開始放飛自我。
奧利奧開始推出各種奇奇怪怪的產品口味，比如：跳跳糖、棉花糖，并且鼓勵粉絲們大開腦洞創新口味。
更出名的營銷推廣是奧利奧的音樂盒，把餅干當成唱片，放在音樂盒上可以播放音樂，咬一口就可以換一首歌。這激活了奧利奧，奧利奧不再是一款單調乏味的餅干，而是一個好玩、有趣、有個性的品牌，能跟消費者玩在一起。
沒有哪個品牌能通過年復一年的洗腦廣告抓住消費者，洗腦廣告只能讓消費者記住你，除此之外什么也做不到，一成不變的刺激會讓用戶感到厭倦，特別是在今天，善變的消費者總會對品牌產生審美疲勞。
一個成功的品牌，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶感受到品牌的美好，提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗，這樣才能牢牢抓住用戶。
所以那些最成功的品牌總是和社會地位、心理優越感、理想自我形象、美好情感體驗、上流生活方式關聯在一起。在物理功能以外，為用戶畫一個大餅，滿足用戶的虛擬渴望。這就是甜系。
世界并不止星巴克一家能提供優質的咖啡，真正讓星巴克脫穎而出的是什么呢？那就是星巴克堅持了40年的品牌理念：激發人類靈感。
星巴克的設計思路是，當你在品嘗一杯咖啡時，你所聽的音樂、你所坐的沙發，整個店內擺放的家俱、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄，其實都是為了創造一種舒適的咖啡體驗，讓你更好的與人交流、思考，這才將星巴克與其他咖啡品牌區別開來，變成了家和公司之外的第三種去處。
無獨有偶，喜茶如今的廣告語也是“一杯喜茶激發一份靈感”，要知道他們之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。
你需要為一杯奶茶排隊2小時嗎？你不需要，但你想要。某種意義上講，廣告業就是造夢業，它是向消費者販賣一種承諾，擁有了我的產品之后，你會變得更美、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……
一句話，擁有了我的產品之后，你的生活才能更美好，你的人生才能更完整，這是一種甜美的誘惑。
鹽是即時刺激，甜是長時滿足。
鹽制造需要，甜創造想要。
鹽是直接粗暴，甜是糖衣炮彈。
很多時候，一個品牌的傳播就在這兩個維度上來回搖擺，訴求兩年鹽系，再訴求兩年甜系，從而持續抓住消費者。
縱觀整個可樂史上的48句廣告語，我們可以看到其實可樂其實就是一會感官刺激，一會販賣情感。
鹽系——
Delicious and Refreshing（美味怡神，1904）、Thirst Knows No Season（口渴不分季節，1922）、Enjoy Thirst（享受口渴，1923）、The Pause that Refreshes（心曠神怡，1929）、Ice Cold Sunshine（太陽下的冰涼，1932）
甜系——
Where There’s Coke There’s Hospitality（盛情款待 無處不在，1948）、Sign of Good Taste（好品味的象征，1957）、Things Go Better With Coke（有可樂 會更好，1963）、It’s the Real Thing（真系好嘢，1969）、Have a Coke and a Smile（可口可樂添歡笑，1979）、You Can’t Beat the Real Thing（擋不住的感覺，1990）、Make It Real（夢想成真，2005）
可樂一邊跟你講Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直擊你的感官，直面你的問題，讓你對可樂產生更強的依賴和黏性，成為生活必需之物。
另一方面，可樂又通過廣告為其營造一種美妙的氛圍和體驗，強調可樂的Hospitality、Smile、Real和Happiness，喚起你對可樂的美好聯想與情感連接。
這就是可鹽可甜。
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
