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榮耀標識六個方面，搞定產品/文案傳播問題
如何更好地實現傳播信息/產品？本文提出的六個問題或許能給你一些幫助。
工作中，人們總是面臨著各式各樣的傳播問題，這一點在互聯網人身上可能尤為明顯。
如何才能讓我的產品/文案/品牌讓更多人知道？哪些因素會影響傳播的過程？
從傳播的過程來看，存在“信息編碼-信息傳輸-信息解碼”的流程；從傳播涉及的對象來看，這一過程涉及發送者、信息本身、渠道、接收者幾個角色。
將流程與角色綜合考慮，筆者提取出以下六個影響傳播過程的問題：
- 信息是否有價值？
- 信息是否有讓人傳播的動機？
- 信息觸發的場景是否高頻？
- 信息是否易于傳播？
- 傳播的渠道是否高效？
- 接收方是否被喚醒？
下面分別展開敘述：
一、信息是否有價值？工具性與玩具性
這是實現傳播最基本的要求，你的信息/產品為閱讀者/使用者帶來了什么價值？
今天看到蘇杰老師前幾天的一條推送，從工具與玩具的視角把產品進行分類，很有些化繁為簡的意思，正好拿過來用以分類產品價值。
工具是有用的，為用戶解決了切實的痛點，比如：即時通訊、在線購物、天氣預報、團隊協作、新聞資訊、學習提升……
玩具是有趣的，為用戶撫平癢點，比如：社交社區、短視頻、游戲、影音娛樂……
工具性與玩具性相加，就是你的信息/產品具有的用戶價值。
二、信息是否有讓人傳播的動機？社交貨幣、榮譽驅動、利益驅動
Q2回答的是“用戶為什么要傳播這個信息？”的問題。
傳播的動機可被劃分為兩類：貨幣與社交貨幣。
1. 貨幣
貨幣即實打實的真金白銀，也就是大家經常見到的“分享得紅包”“幫我砍價”。世人攘攘，皆為利往，永遠不要小瞧利益驅動的力量。
這里介紹幾條《小群效應》中提出的用好利益驅動的法則：
- 個性化：想要或者不要，發送給誰、金額等，都由用戶自己決定。
- 可累積：可累計的利益會吸引用戶持續投入時間，以求獲取更大利益。
- 參與簡單且零成本。
- 對社群和企業都利好。
2. 社交貨幣
社交貨幣也不是一個新鮮的詞組了。
簡單來說，人們喜歡分享一些能使他們非常愉快、使他們看起來更機智、更美好、更獨特的事情。
例子不勝枚舉：朋友圈中常見的“個性化H5”，輸入姓名即生成隨機的測試結果；各種游戲的排名、成績炫耀；精修的照片、文案；分享小眾的公眾號、音樂等都屬于此列；當你知道朋友有某種需求，而你恰好知道某種解決方案時，你肯定會毫不猶豫地推薦給他，此時對方獲得了工具性，而你獲得了社交貨幣。
三、信息觸發的場景是否高頻？公共性、觸發點
人們在什么情況下會想起你的產品？
——越多的使用次數意味著人們越有可能傳播你的產品。
你的產品與用戶的哪種需求/情感狀態產生了聯系？這種觸發點是否高頻？
如果不，能否確保你是在這種需求被觸發時的最佳選擇？
另外，需要思考用戶使用你的產品解決問題的過程對其他人來說是可見的嗎？是否存在一定的手段進行曝光？
四、信息是否易于傳播？故事、熱點、表現形式
你想傳播的內容/產品，它的載體是什么？這種載體是否易于傳播？
同樣舉幾個常見例子：
廣告：通常用來傳播產品品牌，實現方式大多是通過講故事、斷言、重復等手段將人們的某種狀態與產品聯系起來，比如：“不在狀態”——脈動回來；“閑來沒事”——沒事就吃溜溜梅；“旅游之前”——上螞蜂窩。成功的廣告里面都大有門道，有興趣的朋友可以研究下廣告學相關內容。
產品的分享機制：比如人們分享知乎、36kr里的優質內容；比如前面提到的基于微信生態的h5界面。分享往往是產品增長必不可少的推動力。
文章、短視頻等新媒體：各種軟廣，將想要傳播的信息植入到媒體中，典型如小紅書的帶貨社區，自媒體畢導的深度植入廣告……找到與你相同目標群體的帶貨人往往事半功倍。
可見的實物載體：比如ip的周邊物品，“故宮口紅”“星巴克貓爪杯”；再比如一些品牌店精心設計的購物袋。當人們使用這些東西時，就以自己為載體為產品做了免費廣告。需要關注的是載體的曝光量，把商標印在衣服上和襪子上帶來的曝光和傳播效應肯定是天壤之別。
五、傳播的渠道是否高效？關鍵人因素、環境因素
Q5是Q4的補充與延伸。
什么因素會影響你的渠道的傳播效率？
——除去常用渠道投放產出比的數據比較，傳播過程中值得關注的有關鍵人與環境因素。
1. 關鍵人因素
關鍵人因素最早在《引爆點》中提出，指的是：某些特定的人具有更強大的傳播能量。
下面從兩個角度闡述：一是網紅經濟，可以簡單地理解成明星KOL帶貨、種草；二是用戶間的關系驅動，如果你希望影響一個人，影響他所在圈子的2-3位好友即可。
這兩點究其根本，都是人們在“信任”和“時間貨幣”背景下做出的購買行為所致。
2. 環境因素
環境因素涉及到人復雜的決策過程，像有名的“破窗效應：此理論認為，環境中的不良現象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。
一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至會闖入建筑內，如果發現無人居住，也許就在那里定居或者縱火；一面墻，如果出現一些涂鴉沒有被清洗掉，很快的，墻上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西；一條人行道有些許紙屑，不久后就會有更多垃圾，最終人們會視若理所當然地將垃圾順手丟棄在地上。（摘自百度百科）
環境對人們決策地影響遠不止于此，比如假如問你這樣兩個問題：
- 你最近同戀人一起出去玩的次數？
- 你最近的幸福指數？
人們的“雙系統思考模式”往往會潛移默化地把問題二與問題一相關聯，最近在情感生活上不那么好的人可能會對問題二不會有很好的回答。
但如果把二者的順序顛倒：
- 你最近的幸福指數？
- 你最近同戀人一起出去玩的次數？
這種影響就會被移除，因為你的注意力關注點被移除，所以在回答時便更加客觀與理性。（這只是一個簡單的例子，具體就不班門弄斧了，有興趣的同學可以研究研究《思考快與慢》）
六、接收方能否被喚醒？情緒喚醒狀態
接受方是傳播的最后一個環節，這一部分的關鍵詞是“喚醒”。
想想在你轉發過的推送中，有多少使你在“驚喜/愉快/憤怒/震撼/虔誠”等一系列情緒下產生了“情緒波動，心跳加快”的現象？
此時，你就進入了“喚醒”狀態。
喚醒是被激活并準備隨時待命的狀態，《瘋傳》中提到了幾種典型高喚醒情緒，包括：敬畏、消遣、興奮、幽默、生氣、擔憂。
典型的案例比如：即刻、抖音，就很好地激活了人們的消遣狀態，而長輩轉發的朋友圈可能會多見擔憂這種情緒的影子。
另外，運動帶來的生理喚醒也可以引發人們的共享。
研究表明：同樣的內容給兩組對照人群看，慢跑運動后的人群比對照組會高出20%的分享率。
舉個身邊的例子：如果你有戴耳機聽歌午睡/休息的習慣，你有沒有發現，你會對在你剛睡醒時耳機里正在播放的歌，有額外好感或者比平時更愿意分享它？
這是因為剛睡醒時，人的心跳會加快以調節身體缺氧的狀態，也是一種另類的“喚醒”。
作者：紫兆，產品界的小學生。
本文由 @紫兆 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
基本是瘋傳總結的6個點
是