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筆者將廣告營銷相關知識與產(chǎn)品經(jīng)理日常工作相結(jié)合，為我們講述產(chǎn)品經(jīng)理如何理解營銷理論的范例以及理論應用。

我們知道：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過過去幾年瘋狂而激進的擴張，到2018年年中已經(jīng)漸漸歸于平靜，無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都更加謹慎和平和，再也不是“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”的時代了。

撥開云霧，終于見到廬山真面目。

從之前的只關注活躍、用戶量到更加關注用戶的留存、購買、復購率這些更具說服力的數(shù)據(jù)，可以說，大家對產(chǎn)品的評價更加關注“銷售”這個硬核指標。因此，對產(chǎn)品經(jīng)理的要求也一樣提高了，甚至一度出現(xiàn)了“商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”這個崗位。

所以，各位產(chǎn)品經(jīng)理們，是時候系統(tǒng)地了解一下營銷、廣告、傳播、品牌這些“軟實力”了。

一、營銷理論的歷史變遷及核心理論舉例

長話短說，縱觀整個營銷理論和實踐發(fā)展，一言以蔽之共分為三個核心階段：

1. 產(chǎn)品年代 – 營銷年代 – 用戶年代

20世紀初到20世紀50年代為營銷史上的“產(chǎn)品年代”，即從1908年9月27日問世的福特T型車到第二次世界大戰(zhàn)開始之前這段時間，流水線作業(yè)問世，產(chǎn)品由傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向量產(chǎn)轉(zhuǎn)變，但產(chǎn)品并未飽和，因而此階段并沒有營銷和促銷的需求。

經(jīng)過慘絕人寰的二次世界大戰(zhàn)，全世界又慢慢回歸正軌。因此，在20世紀50年代到60年代這段時間，開始爆發(fā)出對營銷和廣告的需求，在這段時間里有一個最重要的理論大家一定要知道：50年代初，達彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論。

2. USP理論

USP理論強調(diào)的是產(chǎn)品本身跟競爭對手不一樣的地方，意即這里還是強調(diào)“產(chǎn)品本身”。

例如：白加黑感冒藥的白天吃白片、晚上吃黑片；腦白金直接提出“送禮”概念；樂百氏純凈水的“27層凈化”；還有金龍魚的“1:1:1”等等。

3. 4P理論

4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營銷要素組合。

60年代大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論（BI),認為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下要通過區(qū)分不同的產(chǎn)品形象從而讓用戶記住自己。像其做的勞斯萊斯廣告和哈沙維襯衫廣告都極其成功。

從60年代之后，伴隨著生產(chǎn)和社會的復蘇，對企業(yè)的要求不再是只關注產(chǎn)品和形象了，提高服務、產(chǎn)品細分、整合營銷成為這之后一直到目前為止最重要的命題。

因此，這個階段便進入了“用戶時代”，這個時段最重要的理論便是我們熟知的：“定位”理論，即我們的產(chǎn)品和服務在用戶心智中所占據(jù)的位置。

關于定位理論的案例很多，其中比較經(jīng)典的是七喜汽水案例：20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。

另外，在國內(nèi)，也成功使方太在中國廚電行業(yè)的高端品牌競賽中突圍洋品牌，成為難得一遇的經(jīng)典案例。

二、三大營銷理論的實踐應用分析

那么，這些營銷理論在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中又是怎么運用的呢？

1. UPS理論的應用

其實在產(chǎn)品日常工作中，我們說的最多的就是產(chǎn)品的核心功能，而同質(zhì)化的產(chǎn)品和功能越來越多，怎樣在已有的市場中搶占用戶，這時就急需找到自己產(chǎn)品的獨特賣點。

舉個例子：唯品會在當時中國左有淘寶、又有京東的環(huán)境下，為什么還可以成功脫穎而出？

因為他找到了一條不同于淘寶的賣場也不同于京東這種自營電商的模式，而是成功找到第三種中間狀態(tài)：超級代理。用戶知道有一個網(wǎng)站可以買到“大牌”的尾貨商品（打折商品）。

2. BI理論的應用

BI（品牌形象）的利用就非常簡單理解了，天貓的貓咪、京東的狗狗、騰訊的企鵝、UC的松鼠都是典型代表。我們看到這些logo、VI也就直接想到了是對應哪個企業(yè)和品牌。互聯(lián)網(wǎng)動物園就是對bi理論的經(jīng)典應用，雖然現(xiàn)在看來用的有點爛了。

3. 定位理論的應用

其實UPS強調(diào)的是廣告和品牌宣傳中，企業(yè)向刻意給消費者留下的印象，而定位強調(diào)的則是企業(yè)或者品牌在消費者心智中所占據(jù)的地位，兩者非常相像，但又有細微不同。

比如：微博是我們認為的目前最為強大的新聞集散地；今日頭條是可以找到最適合自己新聞的app ; bilibili(b站）是國內(nèi)二次元up主和視頻最多的app等等。

定位一旦形成，是非常難更改和顛覆的。像搜索我們會想到Google，聊天就是用微信。

但是這也并非一成不變，比如：在線音樂app之前用的最多的是酷狗、qq音樂、蝦米音樂等，但是網(wǎng)易云音樂可以后來居上，就是因為大家認為網(wǎng)易云音樂是可以“評論”的音樂app。雖然，評論功能其他音樂app也做了，但這又是另外一個需要討論的論題了。

三、如何運用

小胖認為知道和了解關于營銷的一些理論對產(chǎn)品經(jīng)理來說是非常重要的，那要怎么運用呢？小胖經(jīng)過多年總結(jié)和分析也有一套思路可以分享給大家，希望大家可以一起來討論補充。

我們可以以產(chǎn)品生命周期所屬的不同階段，對這些理論進行非常有效的利用。

1. 在產(chǎn)品的冷啟動期（初創(chuàng)期）

在產(chǎn)品的冷啟動期要用好usp理論，集中一點進行單點爆破，一定不要貪多而使產(chǎn)品顯得沒有重點和特色。

比較成功的案例：如小米手機，作為千元以下手機的典型代表，在產(chǎn)品發(fā)展初期很快地搶占了市場，并吸引了一大批粉絲。

比較失敗的案例：典型的就是某老板說要做一個app，但是為什么做一個app從來都不說，其結(jié)果可想而知。

2. 在產(chǎn)品的發(fā)展期建設期

如果一個產(chǎn)品已經(jīng)活了下來，安全度過了初創(chuàng)期，其實這時候才是這個產(chǎn)品未來能夠爆發(fā)多大能量的關鍵。

這個時候需要對產(chǎn)品的定位有一個自我的認識了，比如我們講豆瓣，豆瓣作為一個文藝青年居多的社區(qū)，從產(chǎn)品上線至今，雖然探索過許多方向，但是最后還是最開始的論壇活得最好，這是因為文藝青年的理想之地除了豆瓣真的很難找第二個。但是豆瓣閱讀之外還有微信閱讀、掌閱、網(wǎng)易蝸牛這些等等。

有時候找到真理很難，有時候堅持真理也很難。

3. 在產(chǎn)品的成熟期

在產(chǎn)品的成熟期大多數(shù)企業(yè)都會對品牌形象bi加入更多的關注，比如天貓每年到雙十一之前就在北上廣深的地鐵投大量的形象廣告，這只貓可以說已經(jīng)深入人心了。

再比如，之前騰訊調(diào)研出QQ的用戶較微信更年輕化后，就對QQ的形象進行了改版。

4. 在產(chǎn)品的衰落期

舉一個大家可能知道但是不一定熟悉的案例，比如：電信運營商之間的產(chǎn)品和套餐競爭。

其實電信運營商是帶有一定壟斷色彩的，也因此三大運營商在消費者心智中占據(jù)的地位還是比較牢固的，比如：電信以寬帶出名，中國移動以信號好（基站覆蓋率高）著稱，但是聯(lián)通呢？

但這是在之前問，如果現(xiàn)在問，你會回答“聯(lián)通有大王卡啊”。

是的，這是一個典型的老產(chǎn)品通過與新產(chǎn)品結(jié)合后而產(chǎn)生強烈化學反應的案例。而在這里其實聯(lián)通就是運用的“定位”理論，并且通過幾年的發(fā)展也在年輕消費者心智中占據(jù)了占用的位置，使得聯(lián)通品牌也變得更加年輕化了。

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#專欄作家#

小胖子奮斗，微信公眾號：upsmile，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做了幾年產(chǎn)品。

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