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要做精做好淘寶直播，一定是需要人、貨、場三方面配合共建。淘寶直播哪方面出了問題，離不開對(duì)人貨場的思考。

參加了淘寶直播的330盛典，最大的感觸是，淘寶直播的生態(tài)，越來越完善了。加之最近發(fā)生了一件事情，對(duì)于電商行業(yè)的從業(yè)者來說，可謂轟動(dòng)。

淘寶直播一姐“薇婭”的女人，1天狂買180億韓元，震驚韓國媒體，升！級(jí)！成！功！

對(duì)于營銷業(yè)內(nèi)來說，也絕對(duì)能成為可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例：

誰是薇婭呢？

淘寶直播330盛典上，薇婭所在的謙尋機(jī)構(gòu)，榮獲2018年度TOP1直播機(jī)構(gòu)。

現(xiàn)場只要薇婭出現(xiàn)，就會(huì)受到“薇婭的女人”里三層外三層的圍觀拍照（“薇婭的女人”是薇婭粉絲對(duì)自己的稱呼）。

3月21日，淘寶直播排位賽-進(jìn)口盛典

“全球好物推薦官”的第一站韓國站，戰(zhàn)績輝煌。

1晚上、5小時(shí)、薇婭的女人買走85萬單產(chǎn)品，銷售額1.1億元，180億韓元“愛敬鉆石氣墊套盒“銷售件數(shù)117073件，銷售額1850萬元。

韓國“美迪惠爾防曬噴霧“銷售件數(shù)131258件，銷售金額1037萬元。轟動(dòng)了整個(gè)韓國化妝圈，要不是貨不夠賣，銷售額遠(yuǎn)不止1.1億元。

這樣的銷售額，連韓國的媒體都驚呆了，直呼不可思議。

1.1 億是什么概念？

18年天貓雙11，只有237家店鋪銷售額過1億元，薇婭憑借自己5小時(shí)的直播，就讓粉絲買買買超過1個(gè)億。

一個(gè)人扛起了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

全網(wǎng)美妝排行榜，更是輕松領(lǐng)先“口紅一哥”李佳琦。

熟悉薇婭的人可能覺得，1.1億元，對(duì)薇婭來說，太正常了，這樣的戰(zhàn)報(bào)，在薇婭的直播間經(jīng)常出現(xiàn)。不過我要告訴你的是，這份戰(zhàn)報(bào)，是薇婭全新升級(jí)后，電商出海第一次。

薇婭成為電商直播出海銷量第一人，更是在這次大賣中，讓人看到不一樣的薇婭。總結(jié)這次大賣，其實(shí)就是把【人、貨、場】論做到了極致。

傳統(tǒng)零售“人貨場”：以“貨”為核心，圍繞“場”進(jìn)行布局，“人”到“場”去買“貨”，享受銷售服務(wù)。

新零售“人貨場”：以“人”為中心，“貨”和“場”都圍繞“人”進(jìn)行調(diào)整和布局，更加強(qiáng)調(diào)人的購物體驗(yàn)，物流的配送效率、購買的便利性，所以新零售完全是基于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和便利性出發(fā)，更加重視人的價(jià)值和體驗(yàn)。

淘寶直播“人貨場”：

• 人：主播是核心，主播、粉絲、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)密不可分。任何一場直播的大賣，離不開主播對(duì)于產(chǎn)品的了解，表達(dá)能力，控場能力，甚至必要的表演能力。直播前中后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配合，輔助，是直播能夠順利至關(guān)重要的因素。粉絲的忠誠度、購買力，數(shù)量則和最后的成交息息相關(guān)。
• 貨：貨是整個(gè)交易中的關(guān)鍵，有足夠優(yōu)惠的貨，包裝獨(dú)特的貨，限量發(fā)售的貨，以及貨的售后服務(wù)，最終都可以影響到主播和主播之間的競爭。
• 場：走出直播間，來到品牌的原產(chǎn)地，并且通過多場景的切換（品牌線下店鋪，直播間，免稅店等），讓直播更真實(shí)，更場景化。

市場上有人，就有欲望，有欲望就有需求，有需求就催生能滿足需求的貨，有貨就必定會(huì)促使產(chǎn)生人和貨可以交互的場。無論這個(gè)場是銷售的場，還是傳播的場，這三者的寄生關(guān)系與生俱來。

那薇婭是怎么做到的呢？

1. 人：立人設(shè)、經(jīng)營粉絲

（1）人設(shè)是什么？

不論是快手、淘寶直播、還是抖音，大家可以去翻翻看，任何一個(gè)成名的KOL、主播都必然有著自己的鮮明人設(shè)，做KOL，首要明白“立人設(shè)”的重要性。

相信經(jīng)?？窗素詩蕵返耐緜兘?jīng)常會(huì)聽到“人設(shè)”“賣人設(shè)”“人設(shè)崩了”這些詞，然而很多人的反應(yīng)是：？？？人設(shè)到底是什么？到底有多么重要？

“人設(shè)”是人物設(shè)定的簡稱，包括人物的基本設(shè)定：姓名、年齡、身高等，還有就是出生背景成長背景設(shè)定等，簡單來說就是創(chuàng)造一個(gè)完整的人物。多在娛樂圈或是動(dòng)漫圈聽到。

但是實(shí)際上，在電商化現(xiàn)在這個(gè)以“人”帶貨的年代，立一個(gè)辨識(shí)度高，不被輕易取代的人設(shè)，是多么的重要，一個(gè)具備了鮮明人設(shè)的明星、主播或網(wǎng)紅，至少在很長一段時(shí)間內(nèi)是很難被替代和復(fù)制的，而且可以形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽。

貨—>人：

長期以來，大家對(duì)薇婭的“人設(shè)”認(rèn)識(shí)，一直是那個(gè)無敵的帶貨女王，在她的直播間，可以買到便宜的好貨，所到之處，商品一個(gè)不留。很多粉絲對(duì)薇婭的喜歡，是從貨開始的。

人—>貨：

反觀微博、微信、抖音、B站、快手、粉絲對(duì)于KOL的喜歡，是從人設(shè)開始的，喜歡這個(gè)人，以及他們的作品而關(guān)注博主，甚至包括博主的性格、內(nèi)容、外貌等。

所以，當(dāng)這些博主轉(zhuǎn)站電商的時(shí)候，流量的轉(zhuǎn)化則是從“人設(shè)”到貨的轉(zhuǎn)移，大家會(huì)因?yàn)橄矚g博主，而選擇購買他的商品，這就是行業(yè)里說到的：流量變現(xiàn)。

而隨著這些粉絲消費(fèi)力的慢慢提高，他們也愿意去嘗試更多好貨。從今年開始，薇婭的人設(shè)不僅僅是帶貨女王，更是粉絲的“全球好物推薦官”。為粉絲帶來全球好貨，讓粉絲能夠消費(fèi)到全球各地的好東西，提高生活品質(zhì)，同時(shí)，還可以為大家省錢。

事件營銷：

為了迎接淘寶直播330盛典，薇婭所在的淘寶直播TOP機(jī)構(gòu)謙尋，傾力打造了全球首個(gè)淘寶直播主題航班。

飛機(jī)專門在客機(jī)機(jī)身上做了彩繪涂裝，融合艙內(nèi)行李架、餐桌板、頭巾等一系列醒目位置，打造的“淘寶直播謙尋主題航班”。通過這樣的事件營銷，為旅客帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊感。將淘寶直播首次帶到了萬米高空，也將薇婭的升級(jí)上升了一個(gè)新的高度。

淘寶直播謙尋號(hào)航班：

上海環(huán)球雙子塔，淘寶直播和薇婭的巨型燈墻：

不得不說，這個(gè)人設(shè)的升級(jí)，是非常成功的，從“貨到人”的人設(shè)認(rèn)知，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭说截洝钡娜嗽O(shè)認(rèn)知。

（2）人設(shè)的建立，對(duì)于淘外拉新是非常有幫助的

目前淘系的流量爭奪非常的激烈，對(duì)于薇婭這樣的頂級(jí)主播來說，站內(nèi)流量的增長空間已經(jīng)非常有限了，立人設(shè)，從站外引流量，就變得非常重要。

所以，薇婭在淘寶外的社會(huì)化媒體平臺(tái)，例如：抖音，微博這2個(gè)平臺(tái)開設(shè)自己的賬號(hào)。在抖音上，她以種草的形式向大家推薦美妝、護(hù)膚、生活用品的好貨；在微博上，她通過抽獎(jiǎng)，日常直播間分享來拉近和粉絲之間的距離。通過站外人設(shè)的打造，吸引粉絲到站內(nèi)，形成真正的人設(shè)流量。

（3）“人”的另一點(diǎn)，是粉絲

很多同行感嘆：現(xiàn)在的營銷節(jié)奏太快了，快到每個(gè)月都有好多節(jié)要過（清明節(jié)除外）。但賣貨的人天天高叫“消費(fèi)者為中心”，卻忙到?jīng)]時(shí)間和這個(gè)“中心”多交流多溝通。

每一次直播，都是主播和粉絲之間的互動(dòng)，粉絲的經(jīng)營，粉絲的拉新就變得尤為重要。

在粉絲的經(jīng)營上：

1. 薇婭每次直播開始，都會(huì)先來抽一波獎(jiǎng)，讓直播間在剛開始就聚集了人氣；
2. 加購前10名的粉絲，都會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品，增加粉絲購買的欲望；
3. 對(duì)于粉絲提出的問題，薇婭和助播“琦兒”都會(huì)盡量回答，尤其是“優(yōu)惠信息”“產(chǎn)品功能”“秒殺時(shí)間”等琦兒會(huì)一遍遍重復(fù)，讓粉絲不錯(cuò)過重要信息。

當(dāng)然，一個(gè)公司也同樣需要立“人設(shè)”才能把營銷這件事做得更“高級(jí)”，拿最簡單的例子來說，故宮這個(gè)IP經(jīng)過這幾年的經(jīng)營，現(xiàn)在一年進(jìn)賬15億，就有著鮮明的“人設(shè)”。

2. 貨：賣貨是根本目的說到貨，那就是招商賣產(chǎn)品

招商的策略無非是“我能拿到價(jià)格更優(yōu)惠的商品，品相更好看的，品質(zhì)更好的商品，或者是你有別人無的商品”，淘寶直播賣貨是根本目的，主播的顏值和能力很重要，直播間的內(nèi)容很重要，這些也許都比不上實(shí)惠好貨，很多淘寶主播無法和秀場主播拼顏值，但是如果貨還不行的話，那就基本無法脫穎而出。

對(duì)于用戶來說，只有你家有別人家沒有的，你家產(chǎn)品更優(yōu)惠，那消費(fèi)者自然會(huì)被你直播間吸引，而下一次想買什么，用戶可能會(huì)先想到你直播間看看，這是主播和用戶之間信任和好感的初步建立。

之前，薇婭只能坐在自己公司的直播間，接受商家快遞過來的各種商品，而這次，薇婭可以走出直播間，來到韓國，在化妝品的“原產(chǎn)地”進(jìn)行直播。

對(duì)于購買化妝品的粉絲來說，最擔(dān)心的一個(gè)問題，就是買到假貨。有時(shí)候，任憑主播以及詳情頁說的多么天花亂墜，粉絲心里的警戒線都始終存在著。

直播賣貨，選品是成功很關(guān)鍵的因素，這次，薇婭直接來到明洞，韓國化妝品最有代表性的購物街，和精選出來的60個(gè)品牌的老板，產(chǎn)品經(jīng)理直接面對(duì)面溝通，確保所有的產(chǎn)品都是正宗，沒有假貨，從源頭上解除消費(fèi)者顧慮。

而且，薇婭在直播過程中，還會(huì)把直播間產(chǎn)品的售價(jià)，和明洞產(chǎn)品線下專賣店的售價(jià)進(jìn)行對(duì)比，讓粉絲非常直觀的感受到價(jià)格上的優(yōu)惠，足不出戶，就可以買到比韓國當(dāng)?shù)剡€便宜的化妝品，還有什么比這個(gè)更有吸引力的呢？

有的產(chǎn)品，如果價(jià)格沒有達(dá)到薇婭的預(yù)期，薇婭就會(huì)讓團(tuán)隊(duì)和品牌砍價(jià)，砍到滿意為止。

3月21日晚的這次直播，觀看量高量458萬人次，70個(gè)品牌亮相直播間，2萬件庫存平均1秒售罄，總銷售額1.1億元，總訂單數(shù)85萬件，全網(wǎng)美妝排行榜占領(lǐng)第一第二，商品已在大連保稅倉堆滿12個(gè)跨境海運(yùn)集裝箱。

3. 場；減少流失、增加新鮮感最后說說“場”

場，不僅僅是指更多商場，更多的原產(chǎn)地，變的更漂亮的直播間，線上線下兩塊場都要再進(jìn)行升級(jí)迭代。

其實(shí)淘寶直播帶火了不少周邊產(chǎn)業(yè)，其中就包括“場景裝修公司”。雖然淘寶直播，只要有個(gè)場地，架個(gè)手機(jī)就可以直播，但是其實(shí)一個(gè)直播間對(duì)于粉絲留存非常的重要。

直播間的顏面，就好像一個(gè)人的外貌，是通過整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，布景、燈光、高清設(shè)備等來體現(xiàn)。

對(duì)于薇婭來說，她長期在直播間直播，對(duì)她的粉絲來說，肯定存在著一定的審美疲勞，而韓國之行，她通過直播鏡頭，帶大家逛明洞，嘗美食，踩點(diǎn)品牌的線下門店，還有韓國明星受邀助陣。

其實(shí)淘寶直播“場”的豐富變化，“場”實(shí)地場景直播早就開始了?；诋a(chǎn)業(yè)帶的直播，尤其以翡翠珠寶珍珠等最為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發(fā)市場，現(xiàn)場砍價(jià)，手機(jī)前的粉絲要是認(rèn)可，直接下單購買。農(nóng)產(chǎn)品的直播，場景的選擇也是豐富多樣，有田間地頭，家庭廚房，還有工廠批發(fā)處。

很多人對(duì)于薇婭，甚至淘寶直播，可能還不了解，之前和朋友聊起淘寶直播，朋友對(duì)于直播的了解，還停留在前幾年秀場打賞的模式，唱唱歌，跳跳舞，他們非常驚訝于淘寶直播對(duì)于電商銷售的促進(jìn)作用。

時(shí)至今日，淘寶直播早已不是電商的點(diǎn)綴，而注定會(huì)變成未來商業(yè)模式的主流。伴隨著內(nèi)容價(jià)值的不斷放大，未來3年，淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。淘寶直播不但沒到紅海，未來還是大有可為。

對(duì)于電商來說，淘寶直播未來絕對(duì)應(yīng)該是標(biāo)配：任何時(shí)間進(jìn)場，都不晚。

要做精做好淘寶直播，一定是需要人、貨、場三方面配合共建。淘寶直播哪方面出了問題，離不開對(duì)人貨場的思考，希望你看到薇婭，能有些許收獲。

作者：營銷老王，阿里營銷專家，微信公眾號(hào)：wltx-2015（營銷老王）

本文由 @營銷老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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