起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識瑞幸咖啡的“真”與“假”
本文通過AI大數據，從微博、知乎、小紅書的社會化營銷視角，分析瑞幸咖啡的真實面貌。
瑞幸咖啡相信已經無人不曉了，從去年的咖啡大戰開始，高頻高額的補貼讓瑞幸頻繁刷遍朋友圈。借著“新零售”、“互聯網咖啡”的風口，瑞幸顯然已經成為咖啡行業的第一梯隊。
但無論在C端還是B端，瑞幸咖啡也一直爭議不斷，在對產品口碑的兩極分化中、在對商業模式的質疑聲中，瑞幸還是那個瑞幸，并在行業內爆出籌備上市的小道消息，如果2019年上半年瑞幸能夠上市，它就能接替拼多多、趣頭條成為最快上市的中國企業。
瑞幸是天使還是魔鬼，或許結果在今年就能揭曉。本文不做商業模式分析，僅通過AI大數據分析，從微博、知乎、小紅書的社會化營銷視角，還原你一個真實的瑞幸咖啡。
品牌聲量：從逐漸走高到周期回落
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日
瑞幸咖啡從2018年1月開始試營業，試營業期間已經有不少營銷動作，主打偏高端的人群，獲得不少的口碑傳播；2018年5月8日瑞幸咖啡正式對外開業，但短期內并沒有獲得太大的話題傳播，可見所謂的“刷屏”也許是一種營銷人圈層的錯覺。
去年下半年起，瑞幸咖啡才在微博上有明顯的傳播量提升，除了營銷推廣的疊加作用外，很可能是因為下半年門店數已經達到一定的規模，用戶能夠更便捷地觸達產品從而引發討論。
從2018年12月起，瑞幸咖啡的微博聲量逐漸下滑波動，除了有補貼力度的逐步降低的原因外，還可能是周期性的數據回落。
品牌口碑：負面口碑被媒體夸大
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日
瑞幸的咖啡口感、產品質量向來是媒體早期爭論的焦點，但事實的真相很可能與媒體評價并不一致。
通過微博平臺的輿情監測，時趣發現談及瑞幸的負面口碑僅占0.97%，而正面口碑占36.79%，總體來說用戶對瑞幸的品牌好感度較高，許多媒體所說的“惡評如潮”其實并不存在。
當然其中也有可能的原因是，瑞幸大多通過贈飲裂變的方式實現拉新，即使對產品質量抱有怨言，在免費、低價的條件下用戶或許也不會表露出來。
品牌評價：正面更具體，負面情緒化
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日
在瑞幸的整體品牌認知上不難發現，“小藍杯”的概念已經深入人心，“湯唯”的代言加持讓品牌擁有更多質感；而喊話“星巴克”、打“中國”牌讓瑞幸擁有足夠的營銷記憶點。從整體評價上看，瑞幸咖啡的營銷推廣做得非常到位。
另外，關于資本的討論也是瑞幸品牌關鍵詞的重要部分，比如“融資”、“資本”、“估值”、“愉悅（資本）”，但討論產品的關鍵詞相對較少，可見產品除了外觀（小藍杯），并未給用戶留下深刻印象。
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日
有意思的是，通過分析瑞幸咖啡的正負面評論關鍵詞能夠發現，正面品牌評價更加具體實在，原因更加明確；而負面品牌評價更加情緒化，無法指出具體問題。正面評價有“醇香”、“醇厚”、“濃郁”、“暖胃”等具體詞匯，負面評價為“難喝”、“不好”、“差評”、“垃圾”等情緒詞匯。
其中的原因可能是服務中某個環節的體驗不佳，讓用戶產生情緒化的抵觸心理，但產品上總體是過關的。
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：小紅書，監測周期：2019年2月24日-2019年3月26日
時趣通過對小紅書平臺的相關輿情監測也能發現，瑞幸產品評價以正面為主，“醇厚”、“香醇”是其高頻關鍵詞。
通過多方對比可以發現，瑞幸咖啡的產品在真實用戶中的口碑，可能比大多數媒體評價都要好得多。
知乎討論：營銷商業話題為節點
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：知乎，監測周期：2018年2月1日-2019年3月20日
知乎的話題熱度通常局限在商業及營銷討論中，三個明顯的話題高點都在于瑞幸的公關動作：
第一次是2018年5月瑞幸指責星巴克壟斷，隨即被指“碰瓷營銷”；
第二次是2018年11月瑞幸僅不到一年時間被透露估值20億美元，引起軒然大波；
第三次是2018年底，瑞幸公布前9月虧損8.6億，引發商業模式的話題討論。
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：知乎，監測周期：2018年2月1日-2019年3月20日
盡管在知乎平臺關注瑞幸咖啡話題的人以男性互聯網從業者為主，但知乎平臺本身屬性及人群都偏向于互聯網行業里的男性群體，但從側面來能說明，瑞幸已經和“互聯網”概念深度綁定。
品牌階段關鍵詞：從商業回歸咖啡
通過分析不同時間階段關于瑞幸的關鍵詞，我們可以發現大眾注意力及瑞幸營銷動作的變遷。
1. 2018年4-6月高頻詞
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博
去年4-6月是瑞幸咖啡正式開業的節點，大眾關注點更多在于新店選址、代言人、明星推廣等話題，可以看出大眾對瑞幸咖啡這一新鮮事物的好奇心。
2. 2018年7-9月高頻詞
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博
去年7-9月瑞幸已經正式運營小半年，大眾對瑞幸的關注點依舊在節節高升的公司估值，除了商業討論，營銷層面也留下不少記憶點，比如故宮的線下店跨界、黑科技智能化之類的品牌感知。
3. 2018年10-12月高頻詞
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博
去年年底瑞幸公開不少經營數據及資本進度，B輪融資成為大眾最受關注的話題，關鍵詞幾乎都圍繞投資方展開，如愉悅資本、中金公司、新加坡政府投資公司……年關將至，商業上的整體復盤也成為媒體最樂意報道的題材。
4. 2019年1-3月高頻詞
數據來源：時趣洞察云，監測平臺：微博
今年年初，瑞幸與周大福聯合推出定制“幸運項鏈”，在社交平臺上引起眾多討論，微博討論度也因此迅速攀升。另一方面，關于瑞幸上市的消息越來越多，盡管之前被媒體曝光的融資計劃書中表明有上市計劃，但官方始終沒有正式對外回應。
總結一下
通過以上對社交平臺的大數據分析，我們不難看出一些關于瑞幸咖啡的真相：
- 瑞幸的產品并沒有媒體渲染的那么差，絕大多數用戶都是持正面或中性評價；
- 廣告營銷是瑞幸的一大強項，小藍杯的概念、湯唯的形象代言已經深入人心；
- 資本、融資、上市等話題能拉動瑞幸的關注度，也算是一種有效的公關手段。
作者：時有趣，公眾號：時趣互動（ID:SocialTouchCRM）
本文由 @時有趣 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
hello 你那個時趣洞察云 是怎么弄得啊
。。
是通過大數據的輿情監測分析，具體可以關注公眾號資訊哦~