起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識重新思考“剛需”與“痛點”
筆者為我們解讀了到底什么是“剛需”和“痛點”的定義，應(yīng)該怎么理解才能給工作提供指導(dǎo)意義。
作為產(chǎn)品人，時不時重新把玩一些重要概念，每次都有新的感觸。不是嗎？
最近受一些文章啟發(fā)，我開始重新思考“剛需”與“痛點”這兩個概念。
這是已經(jīng)是兩個被用爛的詞語，無論是不是產(chǎn)品經(jīng)理，不會說兩句“剛需”和“痛點”，都感覺自己不是互聯(lián)網(wǎng)圈的人。
我嘗試在網(wǎng)上搜尋“痛點”和“剛需”的定義，令人驚奇的是，這兩個已經(jīng)被用爛的詞，竟然沒有清晰明確且具有指導(dǎo)意義的解釋。只有大量的文章分享如何找到剛需痛點、如何用產(chǎn)品滿足剛需解決痛點。
這兩個詞就好比“只能意會，不能言傳”的東西，漂浮在我們大腦中，讓我們誤以為自己對其已經(jīng)深刻理解并洞察。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們更應(yīng)該深刻理解這兩個詞，思考質(zhì)量決定行動質(zhì)量，往往做產(chǎn)品的思路并沒有我們想象的那么難。
一、“剛需”與“痛點”是什么
先看看網(wǎng)絡(luò)中的定義：
“所謂的痛點，是用戶未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需?！?/p>
怎么樣，熟悉吧。
這樣的描述似乎非常正確，完全沒有問題，但仔細想想?yún)s經(jīng)不起推敲，且不具有指導(dǎo)意義。上述的解釋至少有如下幾個邏輯缺陷：
- “痛點”俗稱“剛需”？
- “痛點”和急需解決的需求有什么關(guān)系？
- 急需解決的需求就是“剛需”嗎？為什么不叫“急需”？
- 用戶為什么會有“痛點”？為什么會有“剛需”？
- 如何定義“需求”，又如何界定“急迫的需求”？
那究竟如何理解“剛需”和“痛點”，使其具有清晰準確的定義且對我們的產(chǎn)品工作具有指導(dǎo)意義呢，在此分享我的兩個觀點：
- 剛需“剛不剛”，取決于用戶價值觀的判斷。
- 痛點是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，且不止一個。
1. 剛需“剛不剛”，取決于用戶價值觀的判斷
這里，我們需要提到一個詞：價值觀。
每個人都擁有自己的價值觀，且價值觀不盡相同。
在價值觀的作用下進行選擇，選擇成為什么樣的人、選擇過什么樣的生活、選擇和什么樣的人相守一生。我們所讀過的書、行過的路、閱過的人，進而也會反向塑造我們的價值觀。
我們的一生就是不斷塑造價值觀，并且向著價值觀映射出“未來的自己”逐漸靠近的過程。
當(dāng)然，這條路是漫長的、充滿坎坷的。
為什么提價值觀呢？
人是不斷成長中的，成為自己想成為的那個樣子，或者說避免成為自己不想成為的那個樣子，是自我最大的驅(qū)動力。
而價值觀決定選擇，所以符合自我價值觀判斷的需求才是真正的剛需。
換句話來說：
剛需是用戶對自己未來樣子的向往與自己內(nèi)心的窺探，大部分剛需“不剛”是因為用戶對自己的理解產(chǎn)生了偏差，認為自己需要的，其實不是自己真正需要的。
只有符合用戶價值觀判斷的需求，才能讓用戶產(chǎn)生自驅(qū)力，才能促使用戶想方設(shè)法也要滿足。因為如果不能滿足，用戶就不能成為自己想成為的樣子，甚至最終成為自己最討厭的樣子。有什么比成為自己最討厭的樣子更讓人恐懼呢？
如果你接受這個觀點，那我們就可以推導(dǎo)出另一個結(jié)論：
剛需甚至有可能都不是用戶自己自愿主動的需要，而是自己被迫的、必須的且不能不要的需求。而逼迫自己的就是價值觀和遠方那個更美好的自己。
舉個例子：
中國人學(xué)習(xí)英語是個老大難的問題，有多少人學(xué)習(xí)英語是喜歡英語？
一定是你需要使用英語才去學(xué)習(xí)：你希望自己能無障礙閱讀英文書籍、你希望出國生活、你希望獲得一份外企的高薪工作。
“你希望”的那個自己，促使現(xiàn)在的自己必須掌握英語技能。
這時，無論你自己喜不喜歡英語，學(xué)習(xí)英語對你來說就是剛需。
那些提供英語教學(xué)服務(wù)的產(chǎn)品滿足了這個剛需，才能使你留存和持續(xù)使用。更準確的來說是：提供英語教學(xué)服務(wù)的產(chǎn)品滿足了學(xué)習(xí)英語技能是自己剛需的用戶。
當(dāng)真正的剛需浮出水面，用戶才會產(chǎn)生“痛點”，這樣的痛點才會真的痛，體現(xiàn)出了用戶的恐慌與無助。
2. 痛點是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，且不止一個
滿足剛需的過程就是不斷向“遠處的自己”逐漸靠近的過程，這個過程困難且充滿阻礙。
用戶需要攻克來自于人性本能、外部約束等一系類問題，若無法解決這些問題，就無法滿足剛需。
無法滿足剛需最終就會淪落為自己最討厭的樣子。對于用戶來說無法攻克的點就是“痛點”，當(dāng)痛點無法攻克，用戶就會感覺到焦慮與恐慌。
（關(guān)于痛點的恐懼情緒，大家可以延伸閱讀相關(guān)心理學(xué)文章，再此不做詳述。）
當(dāng)然，在一個剛需中痛點不可能只有一個。
所以，我們的產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)上就是為剛需用戶提供的解決方案集合。比如說，電商產(chǎn)品，他們不僅要解決在線商品選購，還要解決配送、售后等一系類問題。
舉個詳細的例子：健身產(chǎn)品APP。
大多數(shù)人無法堅持健身的原因，就是誤認為“健身”是自己的剛需，而不是健身之后的那個自己。
我們模擬一個場景：
你計劃今年年底結(jié)婚，你未婚妻要求你必須甩掉肚腩練出八塊腹肌，否則就不拍婚紗照。
這時候，擁有八塊腹肌穿上帥氣西裝就是你的剛需，你的自驅(qū)力才會促使你去下載健身APP并持續(xù)鍛煉。
當(dāng)然，也有人會覺得八塊腹肌穿上帥氣西裝不那么重要，這也就是每個人“價值觀”的不同的結(jié)果。
那健身產(chǎn)品APP不僅需要為你提供健身課程，還要為你提供個人健身目標規(guī)劃，甚至還要通過一切手段保持你的健身激情。健身產(chǎn)品通過提供解決方案集合滿足你的剛需。
有興趣的朋友大家可以研究一下”Keep”，做的相當(dāng)不錯！
現(xiàn)在，我們可以得出定義：
所謂“剛需”就是在價值觀的作用下自驅(qū)力驅(qū)使自己成長為更好的自己，需求剛不剛?cè)Q于自我價值觀的判斷?！巴袋c”是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，剛需越剛痛點越痛。
二、、指導(dǎo)意義
根據(jù)上述定義，可以為我們產(chǎn)品工作提供4條指導(dǎo)意義：
1. 我們需要挖掘用戶真正的剛需
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我首先要挖掘用戶真正的剛需：不能僅從年齡、性別、收入等外在指標去分析用戶，而要更多的從用戶的價值取向、偏好等內(nèi)在因素去分析。
時刻謹記我們需要尋找的不是一群“長相近似”的人，而是一群“價值觀趨同”的人。
2. 我們有責(zé)任提醒用戶看清自己的剛需
用戶容易將“過程”誤認為是“結(jié)果”，就像認為“健身”是最終目的一樣。
我們需要幫助用戶明確自己的剛需，讓用戶意識到自己的需求有多么急迫，用戶清晰了自己的剛需才會產(chǎn)生自驅(qū)力、才會依賴你的產(chǎn)品。
產(chǎn)品經(jīng)理可以在產(chǎn)品設(shè)計中使用適當(dāng)?shù)牟呗匀ゼぐl(fā)用戶的痛點，適當(dāng)刺激會讓用戶有更高的粘性。
3. 幫助用戶持續(xù)保持自我驅(qū)動力，并為用戶提供能滿足剛需的安全感與確定感。
人性的弱點和外部的約束會逐漸消磨用戶的自驅(qū)力，成長的挫敗感會反向塑造價值觀，價值觀的轉(zhuǎn)變會使原本強烈的剛需變得脆弱。
所以，從產(chǎn)品策略中我們需要不斷輔助用戶保持自我驅(qū)動力。
最好的保持自我驅(qū)動力的方法就是讓用戶看到希望，也就是為用戶提供能滿足剛需的安全感與確定感。
4. 最終能確保滿足剛需
確保能滿足剛需是產(chǎn)品的根本，也是產(chǎn)品存在的最終價值。
無論過程怎樣，產(chǎn)品與服務(wù)的最終目的都是幫助用戶解決痛點滿足剛需，請真誠的對待用戶，不欺騙、不作惡。
上述4條中，最容易做到的是第1和第4。
但大部分產(chǎn)品一條都沒有做到，因為大部分產(chǎn)品并沒有找到用戶真正的剛需，只是找到了誤以為是剛需的需求，更別談能確保滿足用戶剛需了。
只有極少的產(chǎn)品完整做到上述4條，因為第2和第3需要產(chǎn)品經(jīng)理有極大的耐心和策略能力。
當(dāng)然，這也是我們作為產(chǎn)品經(jīng)理必須持續(xù)修煉的地方，不是嗎？
三、總結(jié)
今天為大家分享了兩個觀點：
- 剛需“剛不剛”，取決于用戶價值觀的判斷。
- 痛點是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，且不止一個。
并嘗試為“剛需”與“痛點”做了定義：
- “剛需”就是在價值觀的作用下自驅(qū)力驅(qū)使自己成長為更好的自己，需求剛不剛?cè)Q于自我價值觀的判斷。
- “痛點”是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，剛需越剛痛點越痛。
最后分享了依據(jù)定義我們得出的4條行動指導(dǎo)：
- 我們需要挖掘用戶真正的剛需；
- 我們有責(zé)任提醒用戶看清自己的剛需；
- 幫助用戶持續(xù)保持自我驅(qū)動力，并為用戶提供能滿足剛需的安全感與確定感；
- 最終能確保滿足剛需。
本文由@燃點 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
翻了半天，這篇文章就是我要找的答案
有個疑問，我覺得舉例8塊腹肌那個地方，剛需應(yīng)該是拍婚紗照，而痛點是沒有8塊腹肌。我可以這么理解么？
我自己總結(jié)出來一個比喻，不知道恰不恰當(dāng)。產(chǎn)品經(jīng)理好像是一個大山里的孩子上學(xué)路上遇到的開路人。這里面包含兩個內(nèi)容。第一個是大山孩子上學(xué)。大山孩子去上學(xué)的時候是抱著一種對外面世界的向往，想通過學(xué)習(xí)這一途徑去讓理想變成現(xiàn)實，也就是說，上學(xué)是這部分孩子的剛需。第二個是上學(xué)路上。孩子們上學(xué)的時候可能需要走很多山路，有時候路被大山堵著過不去，孩子們就需要繞遠路，花更多時間去上學(xué)，也就是說，大山是他們上學(xué)的“痛點”。開路人幫他們在大山腳下鑿開一條路，幫助他們解決了痛點，讓他們滿足剛需的路上更高效，更便利，這些開路人就是產(chǎn)品經(jīng)理。
我贊同這個比喻，很有意思。
做為產(chǎn)品經(jīng)理首先要挖掘用戶的剛需是“學(xué)習(xí)實現(xiàn)理想”。在用戶實現(xiàn)目標的過程中“山路崎嶇”是痛點、“學(xué)校的教學(xué)資源匱乏”可能也是痛點，作為產(chǎn)品人要去衡量重點解決哪個痛點，集中資源去解決，不同的目標和解決方案也會塑造出不同的產(chǎn)品形態(tài)。
說句題外話，作為產(chǎn)品人何嘗不是那個翻山越嶺去讓理想變成現(xiàn)實的孩子呢，也祝你早日實現(xiàn)自己的理想。
感謝總結(jié)！
受到啟發(fā) 謝謝
不客氣，非常有幸能幫助到你 ??
我對剛需和痛點的理解：
剛需是未被滿足、且必須滿足的需求
痛點是滿足剛需過程中，需要解決的一個個問題
剛需是一個目的，痛點是節(jié)點，把每個節(jié)點處理好之后就將剛需這條線打通。
贊！ ??
“痛點”并不是一個“點”，而是用戶滿足剛需的障礙集合，只是我們從感知上把它進行了合并。
“剛需”是每個人價值觀決定。所以我們在探究用戶需求、建立用戶畫像時就要明白我們找的是一群“價值觀趨同”的人。