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探店類內(nèi)容的興起，是用戶、商家、紅人三方驅(qū)動的結(jié)果。在未來，隨著越來越多紅人的加入，新興品牌的成長，以及線下渠道的拓展，探店類內(nèi)容的外延也將不斷擴張。

美食類短視頻作為典型的內(nèi)容紅海，現(xiàn)階段已處于較為成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。內(nèi)容細(xì)分程度相對更高，風(fēng)格更多樣化。除了日式小清新類、菜譜式教學(xué)類、吃播類這些常見的內(nèi)容類型外，探店類也成為了美食短視頻領(lǐng)域的重要細(xì)分品類。

當(dāng)然，由于行業(yè)門檻較低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，美食探店類短視頻市場也暴露了一些問題。

基于以上情況，本文選取了當(dāng)前短視頻平臺中具有典型代表性的美食探店類短視頻，作為分析研究對象，對這類內(nèi)容的現(xiàn)狀和創(chuàng)新方向進(jìn)行探討。

要點提煉：

1. 探店類內(nèi)容的獨特性主要體現(xiàn)在它的商業(yè)模式上，在美食領(lǐng)域尤為常見；

2. 探店類內(nèi)容的興起是商家、用戶、紅人共同驅(qū)動的；

3. PGC領(lǐng)域的美食探店類節(jié)目不僅數(shù)量多，而且風(fēng)格多樣，發(fā)展較為成熟。KOL領(lǐng)域的內(nèi)容風(fēng)格則比較單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；

4. 創(chuàng)作者需要在內(nèi)容觀賞性、人設(shè)打造方面進(jìn)行優(yōu)化，也可以向其他生活服務(wù)領(lǐng)域拓展。

一、探店類內(nèi)容基本介紹

什么是探店類？卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，探店類內(nèi)容的獨特性主要體現(xiàn)在它的商業(yè)模式上。通常而言，探店類內(nèi)容創(chuàng)作者通過視頻向觀眾（潛在消費者）提供店鋪商品或服務(wù)信息，達(dá)到為店鋪曝光、導(dǎo)流的目的，或直接促成第三方交易達(dá)成，并從中收取商家的廣告營銷費用。

得流量者得天下，在KOL短視頻領(lǐng)域，紅人就是最好的流量分發(fā)渠道，利用紅人的影響力，將聚集于紅人及內(nèi)容的流量分發(fā)至各個合作店鋪，就是探店類內(nèi)容的基本商業(yè)邏輯。

由于美食類內(nèi)容更大眾化，拍攝制作時可操作性更強，所以美食領(lǐng)域的探店視頻尤為常見。從PGC節(jié)目，到如今流行的KOL紅人短視頻，美食探店類內(nèi)容也隨著一輪輪迭代不斷升級更新，走在內(nèi)容市場的潮流前沿，展現(xiàn)出了超強的適應(yīng)力和生命力。

以PGC節(jié)目領(lǐng)域為例，《P孃駕到》的探店系列就是最典型的美食探店類節(jié)目。每期出會選取一家當(dāng)?shù)赜刑厣?、口碑佳的店面，它們不一定是大眾熟知的餐飲品牌，但一定在?dāng)?shù)赜休^高的美譽度，或經(jīng)營時間較久。例如“開了9年的腸樂坊”“西昌小院火盆燒烤”“川影后門開了22年的曾姐面”等。出鏡人PP在用餐的同時，會介紹每道菜的色澤、口感、味道，也會延伸出對店鋪的相關(guān)介紹，視頻結(jié)尾會放出店鋪的地址、人均價格，以及她自己推薦的菜品。整體看來，這檔節(jié)目的探店系列更偏重對美食本身的評測。

▲ 節(jié)目《P孃駕到》

除了《P孃駕到》外，《大胃王密子君》的部分視頻也屬于探店類內(nèi)容，雖然從形式上來看，吃得多、吃得美仍然是主要看點，但實質(zhì)上來看，到店用餐、介紹店鋪、點招牌菜、記錄用餐感受，整個流程和探店類內(nèi)容并無根本差別。另外，《大胃王密子君》的探店視頻也更偏重對美食的介紹，屬于評測類內(nèi)容。

▲ 節(jié)目《大胃王密子君》

當(dāng)然，美食探店也不一定局限于對食物的評測，《盜月社食遇記》就是主打人情味的探店類內(nèi)容。他們每期也會選取一個或多個有特色的小店，路邊燒烤、巷子里的臟攤兒、當(dāng)?shù)赜忻睦系甑取?/p>

不同的是，他們除了介紹食物、店鋪之外，還會借用餐的機會與店老板或其他食客進(jìn)行交流，由食物引出一段段歡樂、溫暖、或酸楚的真實故事，聊天的部分通常才是整期內(nèi)容的高潮。因此，挖掘真正的市井生活氣息，突出內(nèi)容的人情味，是他們的最大的差異化優(yōu)勢。

▲ 節(jié)目《盜月社食遇記》

總之，PGC領(lǐng)域的美食探店類節(jié)目不僅數(shù)量多，而且風(fēng)格多樣，發(fā)展較為成熟。KOL紅人短視頻興起后，這類內(nèi)容也針對新平臺的內(nèi)容特點、傳播邏輯，做出了相應(yīng)的調(diào)整適配，但由于各方面條件限制，以及KOL紅人短視頻的成長時間相對較短，提升空間還很大。

例如抖音紅人“吃喝北京”，這位紅人的視頻通常會在開頭對店鋪進(jìn)行簡單介紹，接著運用特寫鏡頭展示食物細(xì)節(jié)，并配以旁白解說，對食物的色香味，店內(nèi)用餐環(huán)境等關(guān)鍵要素進(jìn)行簡單描述。

與同類型PGC節(jié)目不同的是，KOL短視頻領(lǐng)域的美食探店類內(nèi)容不需要將店鋪信息放在視頻中詳細(xì)介紹，只需要插入店鋪地址，觀眾就可以在觀看頁面點擊地址，跳轉(zhuǎn)到商家詳情頁，獲取地址、營業(yè)時間、聯(lián)系方式、推薦菜、人均消費、評分等詳細(xì)信息，更加便于給店鋪導(dǎo)流。同類紅人在抖音上還有很多，以地名為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就能看到不少提供本地美食介紹服務(wù)的紅人。

二、探店類內(nèi)容走紅原因分析

從PGC節(jié)目到KOL紅人，探店類內(nèi)容能夠長盛不衰的原因究竟是什么？卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，這類內(nèi)容的流行是用戶、商家以及紅人三方力量共同驅(qū)動的。

首先，從用戶來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶的大規(guī)模增長，帶動了網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域用戶群體的增長。而大眾生活水平的提高，又帶動了人均消費能力的提升，其中必然包括在美食這一基本生活需求領(lǐng)域的消費的提升。因此，網(wǎng)絡(luò)消費群體的增長，以及人均消費水平的提升，是探店類內(nèi)容存在和發(fā)展的最根本驅(qū)動力之一。

其次，從商戶端來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在餐飲領(lǐng)域的加速滲透，越來越多餐飲品牌通過網(wǎng)絡(luò)售賣商品、提供服務(wù)，然而流量紅利的逐漸消失，又加劇了競爭態(tài)勢，更多品牌面臨精準(zhǔn)營銷的需求。此外，對于仍沒有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)老店來說，完全依賴線下市場勢必面臨更大的挑戰(zhàn)，通過線上渠道宣傳店鋪，帶來客流，也是他們的重要需求?？傊?，無論是主打線上還是線下的商家，都有更強的營銷需求。

最后，紅人的出現(xiàn)，為用戶和商家搭建了橋梁。這些紅人自帶流量的屬性使他們成為了探店領(lǐng)域的關(guān)鍵參與者。他們通過內(nèi)容吸引用戶，再將用戶導(dǎo)流到合作商家。

綜上所述，用戶、商家以及紅人三方力量共同推動了探店類內(nèi)容的發(fā)展。那這種新的合作模式，對于三方來說，又有哪些優(yōu)勢呢？卡思數(shù)據(jù)概括為以下三點：

首先，對于用戶來說，提升了做消費決策的效率。以往人們有餐飲消費需求時，通常會選擇各種團(tuán)購類電商平臺，對食物、人均消費等細(xì)節(jié)詳細(xì)了解后再下決策。而美食探店類短視頻興起后，尤其是以KOL短視頻的形式走紅后，將內(nèi)容、信息獲取融為一體，人們在娛樂，也就是消費內(nèi)容的同時，也獲取了商家、招牌菜品等重要信息，省去了自行查找、判斷的時間，提高了做決策的效率。

其次，對于商家來說，利用內(nèi)容獲取的顧客更精準(zhǔn)，尤其是本地美食推薦類紅人，他們的粉絲群體也主要以當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駷橹?，精?zhǔn)度很高，轉(zhuǎn)化率也相對較高。而且，電視廣告、戶外實體廣告這些營銷方式的成本較高，不適用于小型商家，而傳單、海報這種成本低的方式，效果又比較差。相較而言，投網(wǎng)紅宣傳成本較低，覆蓋面廣，性價比相對較高。

最后，對于紅人來說，尤其是做區(qū)域美食內(nèi)容的紅人，他們的粉絲群體更精準(zhǔn)、更垂直，因此，在做線下推廣時有天然優(yōu)勢。此外，他們在與線下商家合作時，還可以通過多種方式進(jìn)行資源置換，例如線下顧客關(guān)注紅人賬號可享優(yōu)惠等，從而直接補給自己的賬號。

▲ 抖音紅人“花吃北京”粉絲地域分布 圖源：卡思數(shù)據(jù)-粉絲畫像

三、存在的問題及創(chuàng)新方向

PGC領(lǐng)域的美食探店節(jié)目發(fā)展較為成熟，但KOL紅人領(lǐng)域的內(nèi)容還處于初期爆發(fā)式增長階段，而且已經(jīng)暴露出了幾個比較嚴(yán)重的問題。

1. 同質(zhì)化嚴(yán)重

上文總結(jié)出了KOL領(lǐng)域美食探店類內(nèi)容的主要形式、特點、引流方式等，值得注意的是，這類內(nèi)容風(fēng)格基本一致，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，沒有差異化，就沒有相對優(yōu)勢，也就沒有核心競爭力。

2. 植入方式過硬

雖然是以短視頻內(nèi)容的形式呈現(xiàn)，但由于廣告植入過硬，在觀眾看來，這些內(nèi)容與廣告宣傳短片區(qū)別不大。無論是娛樂性，還是藝術(shù)性，都滿足不了觀眾的需求。

3. 粗放式發(fā)展

這類紅人的內(nèi)容產(chǎn)出速度較快，廣告植入較頻繁，而且無論什么粉絲量級的賬號，內(nèi)容都大同小異，不做迭代或優(yōu)化。這種粗放式的發(fā)展方式，必然經(jīng)不起市場的考驗。既然是做內(nèi)容，而不是做廣告片，就要遵循內(nèi)容行業(yè)的創(chuàng)作運營邏輯。

問題已經(jīng)很明顯，那這類紅人應(yīng)該如何著手優(yōu)化提升呢？卡思數(shù)據(jù)為大家總結(jié)出這幾個方向：

1. 平衡觀賞性與商業(yè)性的關(guān)系

與其他類型的內(nèi)容相比，探店類內(nèi)容各方面的成本較低，制作門檻也較低，這些因素促使大量創(chuàng)作者涌入探店內(nèi)容市場。數(shù)量多的同時，質(zhì)量也參差不齊。但作為創(chuàng)作者，要明確做內(nèi)容的初心，知道內(nèi)容≠廣告片，不能為了商業(yè)植入而忽視探店內(nèi)容本身的觀賞性、創(chuàng)新性。短視頻作為大眾娛樂休閑消費品，創(chuàng)意是其核心競爭力。即使是內(nèi)容形式固定的探店類短視頻，也需要在前期的腳本撰寫、后期的制作剪輯等各個環(huán)節(jié)不斷尋找新鮮點來吸引觀眾。只有堅守初心，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量的紅人才能突出重圍。

2. 加強人設(shè)打造，提升辨識度

同樣的店鋪，同樣的美食，如何做出差異？最有效的方式就是通過出鏡人的人設(shè)打造，增強內(nèi)容的個性，提升辨識度。人設(shè)包括出鏡人的外貌、臺詞、聲音、性格等各方面要素。目前大部分探店視頻沒有鮮明的人設(shè)形象，甚至沒有固定的出鏡人，這在內(nèi)容成海的短視頻平臺中，是致命缺陷。如何通過視頻一步步將人設(shè)形象植入觀眾腦海中，提升內(nèi)容辨識度、趣味性，是創(chuàng)作者需要仔細(xì)研究的。

3. 突破美食局限，向其他領(lǐng)域探索

探店類內(nèi)容其實對于生活中多個領(lǐng)域都適用，并不局限于美食，當(dāng)?shù)氐某?、住、游、購、娛各個領(lǐng)域都可以與探店這種內(nèi)容形式相結(jié)合。這類內(nèi)容目前數(shù)量較少，還屬于短視頻領(lǐng)域的藍(lán)海，創(chuàng)作者也可以從這個方向進(jìn)行突破。

探店類內(nèi)容的興起，是用戶、商家、紅人三方驅(qū)動的結(jié)果。在未來，隨著越來越多紅人的加入，新興品牌的成長，以及線下渠道的拓展，探店類內(nèi)容的外延也將不斷擴張。在此趨勢下，紅人們應(yīng)該重點提升內(nèi)容核心競爭力，探索探店和生活服務(wù)各領(lǐng)域結(jié)合的多種玩法，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化才能在這個大趨勢下生存得更好。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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