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榮耀標(biāo)識(shí)為什么Netflix推的劇總能瞬間火遍社交網(wǎng)絡(luò)？
Netflix是如何做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的？為什么Netflix推的劇總能瞬間火遍社交網(wǎng)絡(luò)？以下，筆者將從三個(gè)方面為大家詳細(xì)講述。
如果你是個(gè)有心人，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn) Netflix 推的劇集、電影，總是能在社交網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，比如：近期的《羅馬》、《李尸朝鮮》、《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》等等。
你先是從某位朋友那兒聽(tīng)說(shuō)，然后圍繞這個(gè)劇的話題仿佛瞬間就入侵了微信、微博、Twitter……鋪天蓋地，來(lái)勢(shì)洶洶。你關(guān)注的博主和自媒體一時(shí)間集體談?wù)摚@讓你手足無(wú)措。于是，管它好不好看，入坑再說(shuō)！（不然還怎么跟人愉快互動(dòng)聊天?。?/p>
擁有 6000 萬(wàn) Twitter 粉絲的社交名媛金·卡戴珊，就為我們親身示范了一場(chǎng)。2019 年第一天，她發(fā)了一條關(guān)于 Netflix 新上的驚悚片 Bird Box《蒙上你的眼》的動(dòng)態(tài)，問(wèn)誰(shuí)也在看，收到了來(lái)自社交達(dá)人好友 Chrissy Teigen 的回復(fù)：天吶全世界都在看這片兒。
事實(shí)上呢，當(dāng)時(shí) Bird Box 在 Netflix 平臺(tái)上線才一周半時(shí)間，但已經(jīng)給人造成一種“全世界都在看，我再不看就落伍”的錯(cuò)覺(jué)。
而在該片走紅的背后，僅僅三天內(nèi)，Netflix 的社交媒體和品牌策劃隊(duì)伍就敏銳察覺(jué)到電影截屏已經(jīng)在 Twitter 的黑人圈子里迅速傳播開(kāi)，于是他們開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)并且繼續(xù)發(fā)酵最經(jīng)典的回復(fù)。
Netflix 趁勢(shì)還公開(kāi)一波觀看數(shù)據(jù)——該片在上映第一周就有 4500 萬(wàn)Netflix 用戶觀看，由此創(chuàng)下了 Netflix 影片的七日最佳紀(jì)錄！
傳統(tǒng)推廣模式下，平臺(tái)往往通過(guò)網(wǎng)站推薦、app 推送甚至郵件等方式告訴用戶，而 Netflix 對(duì)此顯然有著更厲害的營(yíng)銷手段。據(jù) Netflix 負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁 Chris Jaffe：“我們發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)收視增長(zhǎng)最有效的就是服務(wù)?！?/strong>
什么意思？
——2018 年，Netflix 的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是 20 億美金，其中超過(guò) 85 %花在它的頭部自制劇上。而在眾多舉措中，Netflix 玩得最溜、也是最成功的就是社交媒體與品牌內(nèi)容策略。
他們將社交和品牌內(nèi)容部門(mén)作為驅(qū)動(dòng)引擎，保證 Netflix 的劇作永遠(yuǎn)引領(lǐng)大眾文化的傳播熱點(diǎn)，活躍在人們茶余飯后的日常交談中。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)：Netflix 的社交媒體賬號(hào)上聚集了一幫愛(ài)看劇集、電影截圖的粉絲。運(yùn)營(yíng)粉絲背后的邏輯是：Netflix 沒(méi)有停留在僅僅使用營(yíng)銷手段，而是努力增加用戶的參與感和互動(dòng)粘性。它不斷與觀眾對(duì)話，讓人們心領(lǐng)神會(huì)又浮想聯(lián)翩。
Netflix 時(shí)而簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)引用素材，比如：它分享了《水形物語(yǔ)》導(dǎo)演Guillermo del Toro 總結(jié)的關(guān)于《羅馬》的個(gè)人十大笑點(diǎn)。時(shí)而則“處心積慮”地與創(chuàng)意公司合作生產(chǎn)出一套《天鵝絨圓鋸》里 Jake Gyllenhaal 非常夸張的表情模板。
Netflix 還將社交媒體作為公開(kāi)其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的重要渠道。與此同時(shí)，Netflix 在一定程度上規(guī)避了輿論抨擊它最多的——缺少數(shù)據(jù)透明度。
以下，我們總結(jié)了 Netflix 在品牌內(nèi)容營(yíng)銷上的幾大策略：
一、品牌聲音找到存在感
Netflix 官方賬號(hào)那種獨(dú)特的調(diào)調(diào)可以追溯到2017年的春天。當(dāng)時(shí)正值《紙牌屋》熱播，Netflix 巴西官推的編輯決定采取朋友分享式的語(yǔ)言風(fēng)格，于是她發(fā)了一條：競(jìng)爭(zhēng)是困難的。（It’s difficult to compete.）
這條動(dòng)態(tài)意外收到了大量粉絲回復(fù)，它暗示了巴西政治現(xiàn)狀，同時(shí)也充分展示出與粉絲平等對(duì)話的力量，這與品牌高高在上與粉絲對(duì)話完全不同， Netflix 就是粉絲本人。
Netflix 在美國(guó)建立的 15 人社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專門(mén)招聘科幻、喜劇（Netflix 的兩大頭部品類）愛(ài)好者，團(tuán)隊(duì)成員在市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞、公關(guān)與娛樂(lè)圈有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，且年齡層次不一。Netflix 發(fā)的社交媒體內(nèi)容可以說(shuō)，是浸透了 Netflix 自由兼具責(zé)任感的企業(yè)文化精神，包括“不要安利，要好玩”、“冒險(xiǎn)才能出色”等等。
Netflix 的主賬號(hào)早在 2008 年 10 月就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。隨著它的原創(chuàng)自制內(nèi)容不斷擴(kuò)張，Netflix 創(chuàng)建了幾個(gè)新的賬號(hào)以組成一個(gè)賬號(hào)矩陣，分別展現(xiàn)喜劇、家庭劇、科幻等不同主題。在不同國(guó)家地區(qū)，Netflix 也建立了多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社交媒體團(tuán)隊(duì)，所有團(tuán)隊(duì)都保持積極、向上、有趣的統(tǒng)一寫(xiě)作風(fēng)格，同時(shí)又保留獨(dú)特的地方文化特色。
二、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
大多數(shù)的電視社交媒體賬號(hào)風(fēng)格更偏向于推廣實(shí)時(shí)的觀影信息，比如：ABC 通常會(huì)提醒觀眾現(xiàn)在該收看 The Bachelor《單身漢》了，但它不會(huì)像粉絲一樣巧妙地惡搞劇情，后者正是 Netflix 社交媒體賬號(hào)的風(fēng)格。
另外，Netflix 與它的全季發(fā)布模式重新設(shè)計(jì)匹配了風(fēng)格。
試想：在社交媒體上，誰(shuí)更有可能與截圖互動(dòng)呢？是一個(gè)連續(xù)看了 4 小時(shí)劇集的人，還是一個(gè)3 天以來(lái)一直在等劇更新的人呢？
當(dāng)然，人們對(duì)于某個(gè)劇的熱情很快會(huì)消退，但 Netflix 平臺(tái)上成千上百的劇集所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，保證了 Netflix 能夠不斷激起社交網(wǎng)絡(luò)討論熱潮的潛力。
Netflix 運(yùn)營(yíng)社交媒體的能力與其他內(nèi)容品牌拉開(kāi)了不小差距，單從粉絲數(shù)量也可看出這一點(diǎn)。
Netflix 美國(guó)賬號(hào)有 572 萬(wàn)Twitter和 1300 萬(wàn) Instagram 粉絲；對(duì)比之下，HBO 只有 213萬(wàn) Twitter與 210萬(wàn) Instagram 粉絲；Hulu 是 61.1 萬(wàn)Twitter粉絲與 34.6 萬(wàn) Instagram 粉絲。更傳統(tǒng)的電視廣播網(wǎng)絡(luò)，CBS, ABC 和 NBC 各自連 200 萬(wàn)Twitter粉絲都不到，Instagram 粉絲更是剛剛到 50 萬(wàn)。
用戶的年齡層次差距是另一個(gè)顯著的差異點(diǎn)。
根據(jù)華爾街 Cowen&Co 2018 年報(bào)告：將近 40 %的 18-34 歲美國(guó)人都表明，Netflix 是他們最常看的流媒體平臺(tái)，遠(yuǎn)超 YouTube（17%），基礎(chǔ)有線電視（12.6%），Hulu（7.6%）和廣播電視（7.5%）。眾所周知，年輕人正是社交媒體上最主要、最活躍的參與者。
2018 年 12 月，Netflix 首席內(nèi)容官 Ted Sarandos 在公開(kāi)場(chǎng)合分享了一個(gè)洞察：
社交媒體能夠更有效地創(chuàng)造出一種集體觀影感受。觀眾不僅喜歡觀看某部電影，而且是一遍又一遍地去回味它。他們喜歡在 Instagram 上發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容，還喜歡在 Facebook 上去討論它。這真的是一種全球爆發(fā)式的驚人體驗(yàn)?！?/p>
三、明星的循環(huán)效應(yīng)
Netflix 劇中的明星演員也在社交媒體上積極與觀眾互動(dòng)，尤其是那些年輕明星，比如：To All the Boys I Loved Before《致所有我曾愛(ài)過(guò)的男孩》的主演 Noah Centineo，Stranger Things《怪奇物語(yǔ)》的 Millie Bobby Brown 等，都成了社交網(wǎng)絡(luò)紅人。
Netflix 通過(guò)建立大量粉絲關(guān)注以捧紅新星，讓他們的代表作品持續(xù)曝光在大眾視野下，已經(jīng)逐漸形成了一種良性循環(huán)，打造 Netflix 新星（Netflix famous）正逐漸成型。
圖為 Netflix 孵化的“新生代明星”
這張圖表展示了： Netflix 的西班牙原創(chuàng)劇 Elite《名校風(fēng)暴》里 8 名主演是如何在發(fā)片的 3 個(gè)多月內(nèi)迅速增長(zhǎng)了一波 Instagram 粉絲。其中的 7 名演員最開(kāi)始只有 1-3 萬(wàn)粉絲，而現(xiàn)在已經(jīng)漲到了 100 萬(wàn)。
Netflix 還在進(jìn)軍播客（Podcasts）行業(yè)。
今年 1 月底，Netflix 發(fā)布了一檔名為 The Human Algorithm《人類算法》的新播客，Netflix 員工和最火的 Netflix 明星會(huì)在節(jié)目里與粉絲討論劇情。
這不僅僅是將社交媒體上的品牌發(fā)聲、品牌人設(shè)與粉絲狂熱延伸到另一個(gè)媒介平臺(tái)，更重要的是，Netflix 正在通過(guò)自己孵化的新生代明星，吸引更多互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)化的良性循環(huán)。
原文：Fast Company：Inside the secretly effective and underrated way Netflix keeps its shows and movies at the forefront of pop culture
翻譯：by Jeff Beer，微信公眾號(hào)：IDG資本（ID：idg_capital）
來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/wKPGXLQS61bQluEKVnD0Cw
本文由@IDG資本 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議。
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