起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識干貨 | 營銷人必備的數(shù)據(jù)分析思維
數(shù)據(jù)分析思維可以有效地幫助我們優(yōu)化賬戶，同時也能提高我們的工作效率。
在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，我們把大部分的營銷場景都設(shè)置在了互聯(lián)網(wǎng)上。
在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，我們需要有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，它可以幫助我們理清互聯(lián)網(wǎng)營銷的方向、目標、策劃、執(zhí)行等方面的問題。同樣，作為廣告優(yōu)化師在做分析時，也需要有數(shù)據(jù)分析思維。
數(shù)據(jù)分析思維可以有效地幫助我們優(yōu)化賬戶，同時也能提高我們的工作效率。
對于廣告優(yōu)化師來說，后臺操作已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的時候，我們應(yīng)該明白：
- 賬戶有什么問題？
- 操作的目的是為了什么？
- 為什么要這么操作？
- 操作完之后會帶來什么結(jié)果？
大多數(shù)的競價員在日常的工作中，頻繁地調(diào)整后臺，比如：否詞、加價、降價、調(diào)匹配模式等等，而只有少部分的人知道自己為什么這么做，這么做會帶來什么效果。
這就是為什么很多競價員工作了很多年，卻成為不了一名真正的廣告優(yōu)化師，僅僅只是一個后臺操作員的原因。
而這個問題出現(xiàn)，就在于我們做數(shù)據(jù)分析時沒有一個正確的數(shù)據(jù)分析思維。
什么是數(shù)據(jù)分析思維？
以下我將從5個方面來講解：
- 發(fā)現(xiàn)問題
- 分析問題
- 制定方案
- 執(zhí)行方案
- 復(fù)盤
首先，來看一組客戶原先自運營的廣告投放數(shù)據(jù)：
發(fā)現(xiàn)問題
看完上圖的數(shù)據(jù)，我們一目了然地發(fā)現(xiàn)：
問題1：廣州、重慶、鄭州、西安的線索量很少，數(shù)值分別為：40、20、4、6，并且平均線索成本都偏高。
問題2：成都的平均線索成本是六個城市中最低的，但是線索量也只有70個，雖然比上面四個城市稍微高一些，但是相對于深圳的211個線索量還是偏低的。
分析問題
經(jīng)過初步的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了上述問題，但這么看，僅僅只是看到了表面。
數(shù)據(jù)分析思維中，最為重要的一點就是：透過現(xiàn)象看本質(zhì)，解決本質(zhì)問題，才能有效地優(yōu)化廣告效果。
從表面上看，由于廣州、重慶、鄭州、西安線索量偏少，造成了平均線索成本偏高，但是我們要清楚線索量偏少的本質(zhì)原因是什么？
（1）廣州
我們先對比一下深圳和廣州的數(shù)據(jù)：
從以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，廣州的線索率僅僅只有60.6%，正常值應(yīng)該在80%以上。
通常來說，線索率偏低的原因跟客服的業(yè)務(wù)能力有關(guān)，所以查看了一下商橋會話記錄，發(fā)現(xiàn)廣州的受眾人群和深圳的受眾人群有所差異。同樣的話術(shù)，深圳的咨詢能得到線索甚至是成交，而廣州的咨詢卻不行，這就是問題所在。
廣州的展現(xiàn)量、點擊量大約是深圳的1/3，但是咨詢量卻只有深圳的1/4，這樣就造成了廣州的咨詢率只有4.85%。
根據(jù)咨詢率偏低的問題，我們深入分析發(fā)現(xiàn)落地頁制作得并不好，并且落地頁在廣州地區(qū)轉(zhuǎn)化能力偏差。為了提高廣州的咨詢率，我們可以單獨制作符合廣州人群的落地頁進行轉(zhuǎn)化，線索率方面我們可以通過對客服人員的話術(shù)培訓(xùn)。
按照目前廣州66個咨詢，如果線索率能達到深圳的80.5%能有53個線索，成本能降到￥368.83。
（2）重慶
重慶其實和廣州差不多，本質(zhì)問題都是咨詢率偏低，只有4.15%。
假如咨詢率能提高至深圳的7.03%，那么咨詢量將提高1.66倍，咨詢成本將降至￥165.81。
（3）成都
成都的線索量少的問題，我們從中分析：
- 線索量=咨詢量×線索率
- 咨詢量=點擊量×咨詢率
- 點擊量=展現(xiàn)量×點擊率
根據(jù)公式可知：線索量與線索率、咨詢率、點擊率、展現(xiàn)量有關(guān)。
從上面的數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，成都的線索率為所有城市最高的87.5%，咨詢率為10.10%，點擊率為2.92%，都屬較好的數(shù)值。
但是成都的展現(xiàn)量只有深圳的23%，所以本質(zhì)問題是成都的展現(xiàn)量偏低。
在效果較好的情況下，我們可以嘗試進行拓量，帶來更多轉(zhuǎn)化。
（4）鄭州和西安
最后，我們分析一下鄭州和西安的線索量少的原因，發(fā)現(xiàn)這兩個城市的消費加起來僅僅只比重慶高一些。
兩個城市的流量是比較少的，所以還需要進一步地拓量，這樣才有足夠的數(shù)據(jù)去支撐我們分析原因，只有充足的數(shù)據(jù)才能正確分析出問題所在 。
這五個城市的問題看似都是線索量偏低，但實際分析出來，各有各的不同，這也就是我們所說的透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)問題才是我們需要解決的問題。
不要看到問題就立即對后臺進行一頓操作，這是競價員普遍存在的問題，盲目操作有時只會越調(diào)越糟糕。
制定方案
根據(jù)上述問題分析，我們開始制定具體的優(yōu)化方案：
在制定優(yōu)化方案的時候，我們要明確知道優(yōu)化方案的目的性，并且需要將目標量化，設(shè)定KPI（關(guān)鍵績效指標），有助于我們后期復(fù)盤檢驗效果。
執(zhí)行方案
之后我們按照方案進行操作，在這里就不過多地贅述了。但要注意的是，在執(zhí)行之前，我們要定一個檢驗效果的時間周期。
在這個周期內(nèi)，如果效果甚微，就執(zhí)行下一個方案，在整個方案執(zhí)行完之后，我們就開始進行復(fù)盤。
操作記錄
我們在操作后臺的時候，要做操作前的記錄，清楚自己操作了什么。
這樣能避免操作錯誤，并且在出現(xiàn)問題時可以找到原因，還能清晰地看出做了哪些操作，操作完有沒有效果。
這是一個嚴謹?shù)膹V告優(yōu)化師需要做的，也能避免很多不必要的麻煩。
復(fù)盤
回顧目標：方案的KPI是什么？
效果對比：實現(xiàn)了這個KPI嗎？
分析原因：為什么沒有實現(xiàn)？
總結(jié)優(yōu)化：之后需要怎么調(diào)整？
回顧我們做了什么？從中明白問題的本質(zhì)。
復(fù)盤是自我剖析的一個過程，我們需要對關(guān)鍵事件進行回顧，深入分析重點環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。比如：為什么沒有達到預(yù)想中的效果？是不是操作有問題？是不是方向錯誤了？需要怎么解決？
復(fù)盤的時候需要不斷地反問自己，從回顧中找出答案，明白問題所在。復(fù)盤可以有效地避免以后犯同樣的錯誤，把經(jīng)驗變成自身的能力，并且提高工作效率。
這是一個合格的優(yōu)化師必備的技能，也是一種不斷提升自我的方式。
總結(jié)
貫穿整個數(shù)據(jù)分析思維的宗旨是：深入理解行動的本質(zhì)目的性。
千萬不要為了優(yōu)化而優(yōu)化，而是為了提升廣告效果而進行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化廣告！
本文由@增長超人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
銷售線索，有可能購買的用戶
可以有東西
。！3