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設(shè)定“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的情況下，用戶的感知形成了一定的“比例偏見(jiàn)”，用戶自然而然會(huì)進(jìn)行比較的舉動(dòng)。

01

我們常常在消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)有“貴”、“便宜”、“超值”等心理感受，然而看似一念之間的“貴賤之分”卻蘊(yùn)含著營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)。

我經(jīng)常去星巴克，星巴克對(duì)杯型設(shè)置很有意思，關(guān)于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”還引發(fā)了羅永浩的一次“較真兒”。

不過(guò)在國(guó)內(nèi)很少看到“小杯（Short）”星巴克，一個(gè)“隱藏的小杯”作為重要的“價(jià)格錨點(diǎn)”很容易把用戶的決策目標(biāo)鎖定到中杯、大杯。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也通常會(huì)考慮參照物，在杯型比較與價(jià)格的差異出現(xiàn)時(shí)，用戶自然就有所傾向。我個(gè)人喜愛(ài)喝美式咖啡，每次必點(diǎn)是“大杯”，會(huì)覺(jué)得比較劃算。

在“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的設(shè)定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見(jiàn)”，我們會(huì)自然而然的進(jìn)行比較，3元能多喝83ml的感知（消費(fèi)者幾乎不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算，大部分以視覺(jué)判斷大小差異）可以促進(jìn)快速?zèng)Q策。

在2019年2月26日，我做了一個(gè)小調(diào)查，調(diào)查人群以專業(yè)咖啡社群成員和學(xué)生、白領(lǐng)為主，共收集有效問(wèn)卷116份，其中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人），年齡57.76%的人群為31-40歲，31.03%的人群26-30歲。

性別比例

年齡分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個(gè)？”這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因?yàn)槭裁矗?/strong>”的問(wèn)題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯剛剛好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因?yàn)椤傲?xí)慣選擇中間的”，18.84%的人群是因?yàn)椤皠澦?，感覺(jué)價(jià)格比較另兩個(gè)杯型便宜”……

46.38% ，可見(jiàn)“杯量適中”的感受目前看大多數(shù)人群的選擇，然而還有33.33%是因?yàn)?strong>“習(xí)慣選中間的”，這一點(diǎn)也是人們的慣性思維，商家正好“利用”此思維，設(shè)計(jì)3種杯型供選擇，一般人在3個(gè)同類別不同規(guī)格的產(chǎn)品上選擇，會(huì)以“擇中原則”進(jìn)行，“小的不夠，大的浪費(fèi)”的心理驅(qū)使部分用戶選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習(xí)慣就占了選擇Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一個(gè)圖表中可以看到26.72%的消費(fèi)者選擇Tall(中杯)，一般在消費(fèi)者選擇Tall(中杯)時(shí)，星巴克服務(wù)員會(huì)說(shuō)一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”

“大杯美式”是30元，服務(wù)員這句“3元升級(jí)30元的大杯”，一下就提醒了用戶，“差價(jià)才3元，很劃算！”

所以，此刻又有近一半人改為購(gòu)買了大杯。

消費(fèi)者“心甘情愿”的購(gòu)買“大杯”星巴克，與星巴克品牌設(shè)計(jì)的消費(fèi)者決策鏈路是否有關(guān)呢？為何一定要引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買大杯，站在消費(fèi)者立場(chǎng)會(huì)感覺(jué)到“劃算”，這正是“比例偏見(jiàn)”的消費(fèi)者心理核心，“占便宜”的心理+產(chǎn)品自有“便宜”要素，就形成了消費(fèi)者的感知，也因此購(gòu)買了商家希望的那款產(chǎn)品。

人們習(xí)慣用百分比來(lái)判斷得失，比例偏見(jiàn)

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價(jià)格在7.63元、6.86元、5.58元，當(dāng)然是越大杯越劃算。

為何星巴克也希望消費(fèi)者購(gòu)買“大杯”、“超大杯”？是為了讓消費(fèi)者省錢嗎？

中杯、與超大杯，從成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，當(dāng)然這部分已經(jīng)有很多人測(cè)試過(guò)每杯咖啡的含量等，這部分不展開(kāi)，從成本角度，這些增加幾乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費(fèi)用，這些費(fèi)用是固定的，不管你賣出多少咖啡，所以當(dāng)然在有限的空間、時(shí)間、到店消費(fèi)者等關(guān)鍵要素上，客單價(jià)越高，消費(fèi)頻次越高，對(duì)星巴克越有利。

星巴克給我們哪些啟示：

1. 比例偏見(jiàn)的產(chǎn)品規(guī)劃：在產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置、價(jià)格設(shè)置中應(yīng)用，引導(dǎo)用戶選擇品牌希望推薦的產(chǎn)品。

2. 比例偏見(jiàn)的感知參與：讓消費(fèi)者感受到“劃算”、“占便宜”、“實(shí)惠”，且品牌自身又可以獲得更多的利潤(rùn)。

02

我在最近去星巴克消費(fèi)時(shí)，觀察身邊購(gòu)買咖啡的用戶，口味各異，但5人中有三人選擇了Grande(大杯)， 60%概率與之前的調(diào)查很相似。

然而“比例偏見(jiàn)”在更多消費(fèi)場(chǎng)景中多有遇到過(guò)，比如我一直在關(guān)注的一個(gè)酸奶品牌——樂(lè)純。

樂(lè)純酸奶最新的宣傳是：“每一盒樂(lè)純?nèi)端崮潭际褂玫聡?guó)頂尖的濾乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營(yíng)養(yǎng)?！?/p>

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營(yíng)養(yǎng)”，這里面的“三”、“2/3”就成為消費(fèi)者非常重要決策要素，首先感覺(jué)是“三倍”帶來(lái)“多的”感知，而“一盒”又表現(xiàn)出“少的”對(duì)比，形成“精華”、“純”的感受。這個(gè)品牌在很早有一句廣告語(yǔ)“三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂(lè)純”，“三”和“一”的很容易讓消費(fèi)者形成“比例偏見(jiàn)”的感知，進(jìn)而形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這種利用了“比例偏見(jiàn)”的營(yíng)銷方法后，消費(fèi)者的感知會(huì)發(fā)生巨大的變化，我在購(gòu)買這款酸奶時(shí)就被“牽引”著進(jìn)入消費(fèi)決策鏈路中，并完成購(gòu)買。

從一開(kāi)始進(jìn)入視覺(jué)的“產(chǎn)品、包裝、價(jià)格”，下意識(shí)就會(huì)與自己常規(guī)吃到的酸奶品牌、價(jià)格關(guān)聯(lián)，比如安慕希205g，大概一瓶4.1元/瓶，盡管是一直定位高端的特侖蘇，其酸奶115g的價(jià)格是9.5元/瓶，樂(lè)純135g的原味酸奶15元每盒的定價(jià)立馬顯得貴了點(diǎn)。

樂(lè)純酸奶給我們哪些啟示：

當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于顧客常規(guī)認(rèn)知時(shí)，品牌方如何打動(dòng)顧客呢？在此，“比例偏見(jiàn)”的應(yīng)用恰好可以把“劣勢(shì)”(用戶感知的“劣勢(shì)”)變“優(yōu)勢(shì)”，從“價(jià)格”到“價(jià)值”轉(zhuǎn)化，以樂(lè)純酸奶為例，挖掘“產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客訴求”進(jìn)行匹配，制作酸奶的工藝過(guò)程，從“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提煉，且又與顧客對(duì)“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”等訴求非常契合，因此就會(huì)形成“物有所值”的感受，當(dāng)然這也和哪部分用戶群相關(guān)，是感性消費(fèi)、還是理性消費(fèi)，在一些產(chǎn)品上會(huì)有差異，但此種提煉后，此品牌的產(chǎn)品就從不同角度打動(dòng)了不同類的消費(fèi)者，這是品牌營(yíng)銷中顧客旅程的認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同。

03

讓顧客覺(jué)得“占了便宜”是品牌們的基本功，顧客感覺(jué)“占了大便宜”那是品牌功力了得。還有哪些日常中我們見(jiàn)過(guò)，也很有意思的“比例偏見(jiàn)”應(yīng)用呢？

1. 換購(gòu)：

不論是我們?nèi)コ小⑦€是在網(wǎng)上購(gòu)買商品，經(jīng)常會(huì)看到一些促銷換購(gòu)的政策，有很多時(shí)候我們會(huì)心動(dòng)，這在于換購(gòu)商品的價(jià)值匹配高、價(jià)格設(shè)定帶給你的比例沖擊更大。比如我在某線上藥店購(gòu)買一個(gè)30元的藥品，會(huì)提醒再購(gòu)買9元，就有機(jī)會(huì)1元換購(gòu)，看了一下?lián)Q購(gòu)產(chǎn)品，很多原價(jià)是8、9元的產(chǎn)品，想想又購(gòu)買一件商品，也成功換購(gòu)。

2. 折扣：

常見(jiàn)一些商品打折，9折、8折、5折……你去買一個(gè)2元商品，告訴你減1元，不如折扣50%更有沖擊力。在寫(xiě)法上50和1的比例感受不同。

3. 降價(jià)：

一般在購(gòu)買一些客單價(jià)高的商品，商家更愿意用降價(jià)（滿減、優(yōu)惠券）等方式進(jìn)行促銷，比如海信電視在京東銷售一款3599元的電視，滿3000減300，這臺(tái)電視是3299元銷售給顧客。另外還可以換購(gòu)、加價(jià)購(gòu)等。

一般在實(shí)際應(yīng)用“比例偏見(jiàn)”時(shí)，通常是“低價(jià)品打折+高價(jià)品降價(jià)”、“換購(gòu)造成大比例價(jià)格對(duì)比”、“廉價(jià)與貴價(jià)搭配更易銷售”這三大原則。

以星巴克、樂(lè)純酸奶為例，也列舉了一些其他促銷場(chǎng)景中“比例偏見(jiàn)”的應(yīng)用，這對(duì)品牌營(yíng)銷時(shí)有很大的幫助，洞察消費(fèi)者的訴求，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在價(jià)格、參照物，以及視覺(jué)等要素的組合下，消費(fèi)者自然會(huì)形成一定的“比例偏見(jiàn)”。但此項(xiàng)應(yīng)用并非“欺騙”消費(fèi)者，如果品牌方從開(kāi)始就像利用此方法“欺騙”，結(jié)果也是得不償失。好產(chǎn)品是所有營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，我們僅僅是在策略上讓顧客“看見(jiàn)”品牌的“好產(chǎn)品”，同時(shí)顧客在消費(fèi)決策時(shí)也更加理性的看待各種促銷玩法，因?yàn)槲覀兌剂?xí)慣了用百分比計(jì)較得失。

*本文涉及數(shù)據(jù)來(lái)源于京東商城、樂(lè)純酸奶官方微信商城

*本文調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)源于“啡嘗好喝咖友會(huì)專業(yè)咖啡社群”

*本文闡述酸奶口感“不好喝”是對(duì)比含有食品添加劑的調(diào)味型酸奶產(chǎn)品，本身樂(lè)純酸奶在原味產(chǎn)品就提供“蜂蜜”可供消費(fèi)者自主調(diào)配?？诟幸蛉硕悾薁I(yíng)銷時(shí)本人不建議主打口感。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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