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朋友圈廣告居然可以@好友！朋友圈廣告的存在本就備受詬病，現(xiàn)在又增加了@好友的功能，到底微信打的是什么算盤？

前天一早，所有互聯(lián)網(wǎng)資訊推送都有一個(gè)報(bào)道，微信朋友圈的廣告可以@好友。

雖然并非一石激起千層浪，但確實(shí)也引起了一些聲音。

絕大多數(shù)討論能看到的留言基本上就兩大類：

1. 強(qiáng)烈反對(duì)朋友圈有廣告！
2. 強(qiáng)烈要求微信增加xx功能！

或者說，這兩類聲音就沒有消停過。久而久之，每次微信有什么更新的時(shí)候，就會(huì)習(xí)慣性地出現(xiàn)這類零思考純反對(duì)純跪求。每一次，我都提醒自己“我也是用戶”這個(gè)事實(shí)。只有親自體驗(yàn)過，才能從用戶角度來判斷這個(gè)產(chǎn)品。

而作為產(chǎn)品經(jīng)理，我嘗試分析一次朋友圈廣告。

朋友圈廣告

什么是朋友圈廣告？

“以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。通過整合億級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶流量，朋友圈廣告為廣告主提供了一個(gè)國內(nèi)獨(dú)一無二的互聯(lián)網(wǎng)社交推廣營銷平臺(tái)?！眀y 騰訊廣告

從官方回答中，我們可以知道朋友圈廣告的三個(gè)特點(diǎn)：

1. 原創(chuàng)內(nèi)容形式的原生廣告：這是特色，也是微信平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)收益的最大努力。與其說原創(chuàng)內(nèi)容形式是一種妥協(xié)，倒不如說這是最符合廣告載體的結(jié)合，最大限度降低用戶的抵觸情緒。
2. 獨(dú)有的億級(jí)優(yōu)質(zhì)流量：這個(gè)是吸引廣告主的賣點(diǎn)。DAU 10億的微信，朋友圈成為了產(chǎn)品曝光的流量洼地。而且有廣點(diǎn)通的精準(zhǔn)加持，既有量，又有轉(zhuǎn)化率，若果業(yè)務(wù)性質(zhì)相符，這無疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的推廣渠道。
3. 社交推廣營銷：這個(gè)也是賣點(diǎn)，但是社交推廣營銷這個(gè)特點(diǎn)并沒有很好地體現(xiàn)。從15年至今，我作為受眾看得最多的形式就是圖片與視頻，已經(jīng)開始產(chǎn)生了審美疲勞。

朋友圈廣告有什么服務(wù)能力？

推廣：廣告主可以選擇在朋友圈中投放多種推廣形式，目的是讓潛在用戶可以最短路徑完成轉(zhuǎn)化。

派券：鼓勵(lì)用戶線下到店消費(fèi)，廣告主可以利用卡券核銷數(shù)據(jù)進(jìn)一步完成用戶分析。

線索：收集意向客戶的銷售線索，以可控成本獲取更高收益，適合低頻高價(jià)長周期的業(yè)務(wù)。

結(jié)論

朋友圈廣告是為業(yè)務(wù)適合的廣告主提供獨(dú)有形式對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行投放并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

業(yè)務(wù)閉環(huán)

下圖中，黑色的業(yè)務(wù)流程是原有朋友圈廣告閉環(huán)，綠色的是本次的功能優(yōu)化所產(chǎn)生的變化。對(duì)廣告主而言，這次的優(yōu)化并沒有任何體驗(yàn)或利益被破壞，所以下述的討論都圍繞用戶。

可以看出：原本的業(yè)務(wù)閉環(huán)已然成熟，用戶好友成為了業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

互動(dòng)

這是關(guān)鍵的第一步。

目標(biāo)用戶在瀏覽到朋友圈廣告后，主動(dòng)@他認(rèn)為會(huì)對(duì)這個(gè)廣告感興趣的好友，然后讓好友可以同樣瀏覽到這個(gè)廣告。btw，很奇怪，有些廣告無法@好友。朋友圈廣告也是遵循朋友圈留言的大原則，共同好友才可見，而且每次評(píng)論只可以提醒一個(gè)人，為失控設(shè)置了一個(gè)高門檻。

與朋友圈普通的推送通知不同，消息通知會(huì)帶上[@我]這樣的標(biāo)識(shí)。除非好友本身也是廣告的目標(biāo)用戶，否則這個(gè)被@才能看到的廣告并不會(huì)出現(xiàn)在朋友圈內(nèi)。

瀏覽

瀏覽廣告是最直接的后續(xù)動(dòng)作，隨即增高曝光量。

修正標(biāo)簽

這個(gè)是必然發(fā)生的后續(xù)動(dòng)作，好友可能原本并不是目標(biāo)投放群體，但是因?yàn)锧這個(gè)動(dòng)作而被標(biāo)記，再加上瀏覽的用戶行為，可用于修正標(biāo)簽庫內(nèi)的用戶畫像。

我個(gè)人認(rèn)為：這個(gè)是@好友的核心價(jià)值。

轉(zhuǎn)化：

和目標(biāo)用戶一樣，好友也存在轉(zhuǎn)化的可能，為廣告主創(chuàng)造收益。

用戶價(jià)值

很多人反對(duì)朋友圈廣告，但是不是朋友圈廣告就完全沒有用戶價(jià)值呢？

我認(rèn)為：現(xiàn)在雖然有用戶價(jià)值，但意義不大。就我個(gè)人而言，至今未試過一次實(shí)際轉(zhuǎn)化，多數(shù)都是作為談資，截個(gè)圖轉(zhuǎn)發(fā)到群里。這次的更新，反對(duì)的聲音肯定遠(yuǎn)高于肯定，而絕大多數(shù)人選擇沉默。我試圖去了解這當(dāng)中的原因。

反對(duì)的原因

不可否認(rèn)朋友圈廣告始終是入侵了用戶的社交空間。無論任何形式，用戶的抵觸情緒已經(jīng)產(chǎn)生了。

而加劇用戶負(fù)面感受的原因，正是微商。他們瘋狂地刷屏鋪貨，讓用戶對(duì)朋友圈內(nèi)的廣告早已烙下不可原諒的印象。朋友圈廣告的出現(xiàn)，讓強(qiáng)烈抵觸“廣告”的用戶再一次引爆情緒。這種重復(fù)出現(xiàn)的心理活動(dòng)疊加出“朋友圈不應(yīng)該有廣告”的想法。

所以，這類用戶會(huì)不停地反對(duì)任何形式的廣告。

沉默的原因

還記得第一次出現(xiàn)的朋友圈廣告嗎？寶馬、vivo和可口可樂的三選一。

當(dāng)時(shí)是非常新鮮的一件事，充滿著話題性，也讓用戶對(duì)這個(gè)新事物充滿著好奇心和期待。但一直采用廣告標(biāo)識(shí)+圖片視頻形式，并且個(gè)人成功轉(zhuǎn)化次數(shù)過少，早已讓用戶無感甚至失望，所以每次刷到廣告最多只會(huì)停留1-2秒就劃過。最后，廣告對(duì)這類用戶而言，就像一個(gè)路人，即無特點(diǎn)又行色匆匆，注定沒有交集。

要有趣

非常重視用戶體驗(yàn)的微信，怎么可能會(huì)在沒有數(shù)據(jù)支撐下，貿(mào)然開放一個(gè)全量用戶的功能優(yōu)化？所以，我相信微信仍然在不破壞體驗(yàn)的前提下，默默堅(jiān)持和尋找廣告與用戶價(jià)值的契合點(diǎn)。

有趣，我認(rèn)為將會(huì)是突破的關(guān)鍵。用戶在刷朋友圈的時(shí)候，他們的目的僅僅是知道身邊好友都在發(fā)生著什么變化嗎？更多的是他們?cè)谶@個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的事物。要讓廣告變得有趣，就是加入互動(dòng)。

1）人與廣告的互動(dòng)

在現(xiàn)有的廣告當(dāng)中，其實(shí)也有這種互動(dòng)，但是不能讓人產(chǎn)生樂趣。因?yàn)橛脩糁?，點(diǎn)擊廣告之后，只會(huì)是另外一段廣告，失去了點(diǎn)擊的動(dòng)力。

那么，點(diǎn)擊之后，廣告還可以是什么？

——游戲，一個(gè)持續(xù)時(shí)間3-5秒的小型游戲，例如：“井字過三關(guān)”、“石頭剪刀布”這類，簡單而又充滿變化。在游戲結(jié)束后，以獎(jiǎng)勵(lì)形式推薦廣告主或領(lǐng)取優(yōu)惠券。既可以產(chǎn)生樂趣，又可以增加廣告主的曝光，而且不至于浪費(fèi)用戶時(shí)間。

2）人與人的互動(dòng)

有了人機(jī)互動(dòng)后，人人互動(dòng)會(huì)讓廣告變得更加有趣。

現(xiàn)在是@好友來看廣告，以后是@好友來玩廣告小游戲。既可以是雙方對(duì)戰(zhàn)的形式，又可以是積分排名的比賽，目的是把單純的瀏覽變成有趣的互動(dòng)。

結(jié)論

讓廣告成為在微信內(nèi)連接用戶關(guān)系的一個(gè)橋梁，而不僅僅是盈利的工具。

最后

這一次的朋友圈廣告優(yōu)化，我認(rèn)為是成功的，而且我相信這是嘗試互動(dòng)的第一步。而作為朋友圈內(nèi)極少數(shù)喜歡在商業(yè)廣告留言和主動(dòng)互動(dòng)的“奇葩”用戶，希望朋友圈廣告在未來可以變得越來越有趣。

作者：XinG 振宇，坐標(biāo)廣州的產(chǎn)品經(jīng)理一枚

本文由 @XinG 振宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。