三月份，支付寶又推出了新的福利活動，金額高達9億。這就有人問了：支付寶頻繁地搞瓜分紅包活動，不虧嗎？

筆者告訴我們；支付寶虧的是小錢，回過頭能掙大錢，讓我們看看筆者是如何解析支付寶的營銷套路吧。

作為國內移動支付市場份額最高的第三方支付機構，支付寶不僅僅給大家帶來便利，還不斷地給用戶發放福利。

已經持續將近兩年的“天天領紅包”活動暫且不算，從去年12月起，使用支付寶到店付款，瓜分15億；到今年春節的“集五?！?，用戶瓜分5億現金。每一次的活動，都會撒出真金白銀，籠絡了不少消費者的喜愛與支持。

這不，就在3月初支付寶又推出“組團支付瓜分9億”的新活動！

本次活動搞得轟轟烈烈，組團拉戰隊，直到三月底活動結束。所有完成任務的人，都能瓜分9億紅包。根據數據顯示參與這次活動的用戶近4.5億人，消費或者使用支付寶的現金流就超過了9億。

對于支付寶的這次活動，出于運營喵的工作習慣，會思考活動背后的一些運營方式。

下面盒子菌將從活動目的、玩法等方面來剖析：

一、支付寶“瓜分9億”的活動意圖

1. 打通線上+線下付款

此次支付寶瓜分9億活動的主題是到店付款，也就意味著用戶需要在線下實體門店當面向商家完成支付寶付款，包括：坐地鐵、乘公交，完成各種生活繳費等場景。

事實上，這就是推廣其線下的實體店消費，培養用戶在線下實體店消費的習慣。

2. 加強社交屬性

相比微信天生的社交屬性，對支付寶這樣一個更為純粹的金融APP來說，五行就缺社交，最致命的不是用戶使用時間的長短，而是使用頻率。

這次活動的組隊玩法就是先從熟人開始（下文另述），增加支付寶內熟人社交的活躍度，先把大家的熟人圈子搬到支付寶上來；如果不夠19人可繼續擴散，讓原本的陌生人可以通過活動變成熟人，擴大支付寶用戶的社交圈。

3. 推廣花唄

支付寶為了推廣花唄功能，吸引更多用戶開通使用，豪擲9億巨款，回饋廣大用戶，刺激用戶使用花唄的積極性。

4. 獲取利益

對于支付寶這個瓜分9億元的活動，很多人都在想：支付寶前不久才發了15億元，后來五福又發了5億元，如今再來這個活動。難道不會因此虧損嗎？

事實卻是：我們在線下使用花唄時，支付寶是會收取商家0.8%的手續費。它只不過用這些賺到的錢，拿出一部分，或者說是大部分來作為福利發給了用戶而已。

不難看出來，你可能真的能從活動中賺一些錢，但是無論如何支付寶絕對不會讓自己虧的，最多只是少賺了一點而已。

二、活動背后的運營套路

1. 連續打卡制度：連續19天到店付款

（1）打卡規則

從2019年3月1日至31日期間，用戶使用支付寶累計到店付款≥19天，并且單筆訂單付款金額≥2元，即可以在同年4月1日一起瓜分9億元。

（2）策略解讀

本次活動的時間線拉長至一個月，其中到店支付的天數，需要達到19天，很明顯支付寶希望用戶更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店？

根據心理學家研究表明：習慣的養成大概分為三個階段，1~7天的“刻意”階段；7~21天的“刻意、自然”階段；21~90天的“不經意、自然”階段。如果用戶能夠把一項看似簡單的行動，堅持19天甚至在更長時間，那么打卡這件事就會形成習慣。

所以，支付寶在此次活動中，特別強調的是用戶的打卡天數而非消費金額，旨在讓用戶對支付寶線下商家形成一定的消費習慣，從而潛移默化地影響用戶生活的方方面面。

堅持19天對用戶而言基本沒有多大難度，因為我們日常生活幾乎每天都會用到支付寶支付，只需要把支付方式選擇花唄支付即可。難點在于，如何組隊并且保證隊伍的一致性最終實現翻倍。

2. 社交游戲：19人組隊可翻20倍

此次活動，其實與2018年12月份推出的“掃碼支付瓜分15億”活動比較類似，雖然少了6億元，但是加入了組隊翻倍的新玩法，邀請的人數越多翻倍的幾率也就越大。從這種翻倍方式和組隊模式感受到“濃濃的社交氛圍”。

（1）活動時間和基本規則

①組隊規則

• 每個隊伍最多19人，加入戰隊后用戶不能退隊，一個用戶最多加入一個戰隊；
• 組隊截止時間為3月19日。3月19日之后將無法組隊，已組戰隊也無法增加新隊員。

②策略解讀

這在很大程度上保障了隊伍的穩定性，讓隊伍中的每個成員不能輕易離開或跳隊，并督促對方完成31天的到店支付，這也是對隊伍中的其他成員負責的表現。畢竟，大家共同努力的成果不能因為某一個人的中途退出而功虧一簣。

（2）瓜分9億組隊贏翻倍

①翻倍規則

• 戰隊成員進行到店付款累積天數，戰隊總到店付款天數=每個成員支付天數之和；
• 戰隊成員總到店付款天數越多，獲得翻倍倍數越高；
• 戰隊支付天數達到589天，也就是19人都支付31天，那么戰隊可以獲得高達20倍的獎勵。

注：組隊用戶若個人未能完成19天線下支付，則自動失去瓜分獎金資格，但其活動期間累積支付天數依然可以計入戰隊總天數。

②策略解讀

“瓜分9億”的活動一直在強調組隊的意義，一句話就是你戰隊內所有人到店付款的天數相加，累計天數越多，所翻的倍數就越高。

那么想賺取更多的獎勵，絕大多數的用戶會都會召集自己的好友來參加，然后你的好友又會邀請其它小伙伴參加，以此類推。這就是為啥最近微信群有那么多人喊話組隊的原因。

通過“朋友圈”參與的社交游戲，達成了支付寶拉新及讓很多用戶知道這個活動而去參加的目的。不得不說支付寶這一做法真的很聰明，先是自己做推廣，再讓用戶幫忙推廣，雖然表面支付寶掏錢，但其實得益的還是支付寶，畢竟這么做不僅能讓支付寶得到更多的曝光量，名氣也會有所提升，是一筆性價比極高的買賣。

3. 活動聯合

支付寶在借助商家推廣“刷臉支付”功能的同時，還順便讓商家幫自己推廣本次活動，它是怎么做的呢？

“3 月到店付款 19 天，瓜分 9 億”活動，會在“商家服務”首頁及時通知商家，并告訴商家可以借助活動提高自己的營業額等等。

更貼心的是，支付寶連9億活動海報都幫商家設計好了，商家可以選擇免費下載圖片、自行打印，或者購買其他海報獲贈活動海報。

三、支付寶存在“殺熟”？

4月1日，支付寶“瓜分9億紅包”活動正式開獎?？墒穷I完獎金又出現問題，有些人達到幾十元甚至近百元。而有不少人簽到天數不少，還積極組團隊，但最終才分到幾塊錢甚至幾毛錢。所以被不少網友吐槽支付寶瓜分9億活動存在殺熟的行為。

作為國內移動支付巨頭，支付寶擁有近10億用戶，全年支付18.6億元、全年稅收516億元、平均每天1.4億元。支付寶真的有必要在這次活動中“殺熟”嗎？有些用戶認為支付寶殺熟，而有些用戶卻認為沒有殺熟，為什么會出現這種情況呢？

可以從兩個維度來分析：

1. 增加用戶體量

如今移動支付的大戰還遠遠沒有結束。銀聯的云閃付已經突破了一億大關，而且還有擁有最大社交人群的微信支付，所以支付寶必須通過不斷的優惠活動來吸引新用戶加入，提升自己的用戶量。

在互聯網時代如何才能快速吸引用戶？

“福利”自然成為是吸引用戶的有效方法，給新用戶嘗到“甜頭”以獲得好感，本質上是為了培養用戶習慣及發展新用戶。那么對于新用戶的力度越大，顯然越有利。相反老用戶只需要通過福利來穩固住地位即可，因此老用戶折扣較少，而對新手的獎勵更多是“殺熟”的最直接表現。

2. 運氣不好能怪支付寶殺熟嗎？

瓜分9億紅包活動的計算公式為：

個人基礎金額x戰隊翻倍倍數=瓜分獎金

戰隊翻倍倍數自不必多說，問題就出現在個人基礎金額上。根據支付寶官方客服的說法，個人基礎金額純粹是系統隨機發放。

那老用戶有沒有可能獲得0.1元的獎金？

按照規則，老用戶完全有可能運氣不好就獲得最低的0.1獎金。所以這都都是個人運氣問題，運氣不好能怪支付寶殺熟嗎？

以上兩種說法各有各的道理，看完你對于支付寶“瓜分9億”活動的殺熟風波有什么看法呢？

四、總結

雖說此次活動最終能拿到幾百元以上紅包的用戶寥寥無幾，還有一些用戶表示不愿意再參加此類活動了。但不可否認的是，越來越多的年輕人都比較鐘愛于使用花唄，享受這種先消費后買單的形式。我想這才是支付寶的高明之處！

作者：盒子菌，活動盒子運營社（huodongheziyys）：一款助您實現快速拉新，提升用戶活躍、留存和轉化率的活動營銷工具！

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