商品是以交易為目的有價格物品或服務；產品是以使用為目的有價值物品和服務。

• 為什么在賣場銷售的按摩椅是商品，鋪在機場的共享按摩椅卻是產品？
• 為什么軟件外包服務是商品，軟件云端服務（SAAS）卻是產品？
• 為什么渠道經銷商手里的貨是商品，B2B供應鏈平臺卻是產品？
• 為什么一家奶茶鋪賣的是商品，一個連鎖奶茶店卻是產品？
• 為什么你聽了很多關于產品的課和書，卻總是在做商品生意？

這篇文章只回答一個問題：商品與產品的區別到底是什么？

01 從按摩椅商品到按摩椅產品

奧佳華集團的曾偉偉總經理和我分享了他們集團轉型的經歷，恰好我也是他們的用戶，他們的案例具備生產制造類企業在產品化過程的很多共性。

奧佳華OGAWA創立于1996年，今市值約113.8億。2007年在馬來西亞主板上市，2008年啟動全球擴張戰略，在包括中國大陸內的20余個國家設立了800多家專賣店/專柜。奧佳華多年來專注于高端按摩椅產品研發與生產制造，力邀陳奕迅代言的大師椅，價格高達49800元。

雖然價格如此之高，但是它只是一個商品。

因為按摩椅只是廠家與消費者之間的交易物，在這個過程中一手交錢一手交貨，廠家因此獲得了利潤，消費者因此獲得可以爽歪歪的實物。

之后呢？之后就是售后服務的事了，不出問題就老死不相往來，出問題就要麻煩廠家來維修。想想看這大家伙寄回去是不大可能的，那就需要廠家派人來修。這是一筆不低的成本，倘若在保修期內，這筆成本就需要廠家負擔，這必然就侵吞了原有的利潤，所以廠家一定會根據“經驗”設定一個“合理”的“保修期”。

于是你可以看到，商品的存在是為了交易，一旦交易達成，它的任務就完成了。

如果想依靠商品銷售帶給企業持續的增長，就必須要滿足兩個條件：

1. 消費需求旺盛；
2. 市場空間巨大。

對于奧佳華這樣處于行業領導地位的品牌，如果要持續保持自己的業績增長，那就必須創新，共享經濟的風口讓他們看到了機會，于是成立專門的事業部負責共享按摩椅市場的開拓。但是共享按摩椅與之前的按摩椅最大的區別是交易物，前者并未將所有權交易給消費者，而只是把一段時間的使用權交易了，所以它本質上和共享單車一樣，都是分時租賃。

這帶來的問題是，企業不但要承擔高昂的投入成本，還要面臨很長時間無法回收利潤的問題。

商業模式徹底變了，企業從一個制造商變成了運營商。只有激發更多人去使用，才能在一段時間后回本，進而盈利。

于是對象也徹底變了，從消費者變成了用戶。商品也就變成了產品——共享按摩椅產品。

這是一個需要長期運營，服務用戶的產品，在用戶的使用過程中慢慢獲得回報。你需要承擔沒人用的巨大風險，但也可能會因為高頻使用獲得遠超單臺按摩椅的利潤。

這就是產品。

02 從軟件商品到軟件產品

2015年，我收到廣聯達副總裁付永輝的邀請到廣聯達分享交流，第一次了解到建筑算量軟件這個領域。

廣聯達成立于1998年，2010年5月在深圳中小企業板成功上市。廣聯達是建筑算量軟件的絕對領導企業，建筑算量軟件是幫助建筑工程預算人員進行工程量計算、BIM模型建立的工具軟件。

聽到軟件，估計你第一個想到的是APP，但是放在十年前，你會想到光盤，就像這樣。

過去的軟件就是以光盤存儲并銷售的，花420元就可以買回公司（如果需要增加使用人數，還需要通過購買License授權）。一手交錢一手交貨，雖然只是一張光盤，但是總比看不見摸不著的軟件感覺靠譜。之后回到公司自行安裝，如果遇到問題再打電話找技術支持。

是不是感覺和按摩椅是一樣的？是的，此刻的軟件+光盤就是一個可供交易的商品。

你可能會問，如果請專業軟件外包團隊，幫我們公司定制開發一套辦公軟件，是不是就不算是商品了呢？

不是！仍然是商品。

軟件外包的計費方式是按人天投入或項目整包計算，所以軟件外包商是通過銷售自己的工程師時間或者項目投入資源進行交易的。商品就是軟件開發服務，按次或按時交付。

伴隨房地產行業的迅猛發展，廣聯達的軟件收入也一直在增長，直到2012年開始增速放緩（下圖黃色曲線）。

數據來源：廣聯達，西南證券整理

為了謀求發展，廣聯達借鑒了當時Adobe的模式，轉型SAAS，也就是云端化。

SAAS全稱是“Software-as-a-Service”，漢語就是軟件即服務。它是一種通過Internet提供軟件的模式，用戶無需購買軟件，而是向提供商租用基于Web的軟件，來管理企業經營活動。

注意這里的“無需購買軟件”。企業只需要開立賬戶，按照使用服務進行付費，每年都要付。本質上是一種租用，因為軟件不再屬于企業，而是屬于廠商，甚至連數據都屬于廠商平臺。企業獲得好處是費用降低，但是被延長，也不需要在對軟件進行維護。

有沒有覺得有點像共享按摩椅？

沒錯。此刻的廣聯達造價云就成了產品，而不是商品，因為它不再是一次性交易物，所有權沒有進行交割。廠商需要長期維護、運營。用戶在使用過程中為產品貢獻數據，與廠商共建產品。用戶免去了一次性投入，還獲得產品持續更新迭代、以及廠商的持續運營服務。

03 從貨品商品到貨品產品

對于一家流通型企業，比如貿易公司，他們是商品流通的管道，做的是商品銷售的生意，那么他們是不是就只有商品沒有產品呢？

我兩度被銀基集團總裁李昱熹邀請指導，從這家企業我們可以看到貿易公司的產品模式。

銀基集團成立于1997年，2009年在香港主板上市。銀基是中國乃至全球最大的白酒經銷商，從代理五糧液起家，而后拿到茅臺、汾酒等高端白酒國內經銷與海外出口的代理權，為了擺脫對白酒的單一品類依賴，2009年開始代理葡萄酒品類。

他們不生產酒，只是做酒類的經銷，每一瓶酒都只是他們管道里交易物，但是不甘心。

2016年，銀基斥資2億元打造“品匯壹號”B2B平臺。銀基品匯壹號采取的是在每個城市選擇具備倉儲物流、服務團隊的酒類渠道商，作為城市合伙人。

由城市合伙人負責當地市場的開發、維護、推廣以及倉儲物流，為B端會員提供8小時到貨服務，構建良好的渠道環境，配備全方位的推廣支持。還將布局有B2C屬性的品匯超市，B2B屬性的品匯酒棧以及O2O平臺，成為一站式的酒水服務平臺。

品匯壹號屬于典型的貿易型公司轉型產品的案例，B2B供應鏈平臺是流通型企業普遍選擇的產品化方向。

B2B平臺是產品而不是商品，因為它歸屬于銀基這樣的經銷商，需要銀基根據B端用戶的需求不斷更新迭代產品，以滿足他們的需要。更重要的是，這一產品擺脫了簡單交易，而是通過產品服務獲得更加多樣化的營收可能。

順便插一句，前些天和英唐電子（主營電子器件貿易的上市公司）的王總聊天提到，B2B對貿易公司雖然是一個很性感的產品，但是一定必須對他的用戶，也就是上下游B端客戶有價值。例如：可以降低交易成本、壓縮配送時間、產生更多盈利。不能自嗨，更不可以隨便革誰的命。有的B2B產品簡單的把原本線下的交易非要搬到線上，結果搞得更加繁瑣，這就只會搬起石頭砸自己的腳。

04 從奶茶商品到奶茶產品

我的一個朋友人長的漂亮，又勤快，在南京開了一間奶茶鋪。

她所經營顯然是一杯一杯的奶茶商品。和其他奶茶店一樣，標準的珍珠奶茶、鴛鴦奶茶……

原料都是一樣，不一樣也只是她在加工過程中的細微手藝不同，所以她出售的本質是她的加工手藝。既沒有創新，也沒有研發。

但是喜茶卻不一樣。

喜茶創始人Neo告訴艾永亮老師，他們的每一款茶飲都經歷了上百次的試驗，并且會根據用戶的反饋持續不斷的迭代。比如：2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來自浙江、四川、山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感；有的桃子用來榨汁；有的桃子用來出顏色，肉質更粉，更符合少女心。努力給用戶留下極致的難忘體驗。這就是產品，不是商品。

不僅如此，在店面的打造上也延續著產品的方式。Neo把喜茶店面設計和裝修風格比喻成碗，這只碗里可以加進不同的“菜”?！巴搿钡牡咨挥袃煞N最具包容性的顏色——白和灰，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設計風格，進行重新定義。有白色或灰色的標準店，黑金或粉色等系列的主題店，迪士尼小鎮的“白日夢計劃（DP店）”。

這就是我每次都會在課上講的“餐+店雙重產品化”。

餐不是以原料或者手藝為中心，而是以用戶的口感為中心，通過持續不斷的用戶反饋，不斷迭代改良產品。

店也不是單純的就餐空間，而是與餐融合形成整體的用戶體驗。在保持統一性可復制的基礎上，融入特定場景，成為可以與用戶互動的運營場地，用戶會因為店的好感而產生自發的口碑傳播。

05 從商品到產品

好了，說了這么多不同的案例，到底什么是商品？什么是產品？他們的區別是什么？

首先要說明的是，我們通?？陬^說的產品，大多數是商品，這兩個詞的含義因為廣泛的使用變得極為模糊，我在這里給出明確定義以區分二者。

商品是以交易為目的有價格物品或服務。

無論是toB還是toC，無論是實體還是虛擬，無論是一次性項目還是手工服務，只要是以交易為目的的交易物都是商品。

商品存在的意義就是交易達成獲取利潤。因為利潤的獲取就只在交易達成瞬間，而此前此后的花費都是成本投入。所以企業的關注點會集中在交易環節，以及為交易達成所做的所有努力。

在交易達成之前，企業會通過市場營銷、品牌建設、流量購買、售后承諾來促進交易達成。

一旦交易達成，企業會傾向于控制成本，減少投入，因為利潤已經獲得，繼續投入會降低利潤。但是具有長遠眼光的企業，會在交易后保持適度投入以維護客戶關系，以期再次購買或者轉介紹他人。但是后端的投入會遠遠小于前端，因為前端的營銷才能直接促進交易達成。

所以企業的重心很自然的是以銷售為核心的，服務的對象也就稱之為消費者或者客戶，業績考核指標也是銷售額。

這是符合經濟學原理的——成本效益原則，即任何一個理性企業，都會以成本最低，效益最高作為經濟行為的基本原則。

久而久之，這便成了企業下意識行為，不自覺地以銷售為初衷思考戰略，于是才會出現很多忽視消費者利益、急功近利、短視決策的非理智企業行為。

產品恰恰相反。

產品是以使用為目的有價值物品和服務。

當關注點從交易轉移到使用會發生巨大的變化。

表面上看，我們是因為一個商品的內在價值，而產生購買行為，但實質上，交易過程并不產生任何價值，只是所有權的一次轉移。產品的價值是在使用過程中才會產生的，而使用是在交易后才開始的。

這是一個更長線的關注，從經濟學的角度看并不經濟（劃算），因為使用過程太久，如果依賴使用過程獲利，要等很久。所以企業很自然的選擇交易過程獲利，然后干脆放棄使用過程。

但是問題來了，在市場容量巨大的情況下，商品不愁賣，獲利自然輕松快捷。但是一旦市場飽和，競爭極為激烈，商品同質化嚴重的時候，這一招就不奏效了，不但很難獲利甚至還賠錢。因為企業為了銷量，必然需要加大前期營銷投入，這一部分投入是預先投入成本，如果之后的銷量沒有達標，那就得賠錢。

可惜，這就是現實的商業環境。物資、品牌、信息、商品嚴重過剩的時代。

所以大家開始關注產品。

但是過往聽到的產品都是互聯網產品的玩法，包括之前大熱的梁寧的產品思維課程，讓很多人認識到產品。這一點非常贊賞梁寧，但是梁寧因為一直在互聯網世界，講的還是都是互聯網產品的玩法。請注意我的用詞“玩法”，不是貶低，因為講的是思維，是比較精神層面的東西，沒有到方法層面。所以很人聽完以后有兩個感覺，一個是覺得離自己太遠，一個是覺得無法應用。

互聯網之所以是天生的產品，跟它的生存環境有直接關系?；ヂ摼W從早期的新聞、社交開始就是以免費的形態出現。免費就決定了它不存在交易。逼得他們只能想辦法構建在使用過程中的商業模式，即增值服務和商業轉化。

要想互聯網做產品的方法移植到傳統行業，需要一個巨大的變化。這相當于要一個傳統企業老板放棄過去20年的經驗，重新開始。而這個“重新”又是和過去巨大不同，甚至截然相反的經營邏輯，這就讓很多人即便聽了很多產品課，看了很多產品書，仍舊無從下手的原因。

因為大多數書和課都只是在表面上描繪和勾勒“產品”的外形，你看不到內核，大家都是站在自己的經驗視角來講述，并沒有站在課程和書的用戶視角講述。所以只要能夠進入傳統企業的世界，用他們的話和邏輯，就能很自然的把產品的方法講清楚。正確的東西很重要，正確的表達方式更重要。

所以我才會花這么大的篇幅，跨行業的，通過商品與產品的對比，來講述產品的邏輯，只有用過去熟知的概念對比，才能仍傳統企業的朋友真正理解產品是什么。

產品與商品有三大不同。

第一，對象不同

商品的對象是消費者、客戶、顧客……不管你用什么詞，意思都差不多，都是你的上帝，你要以“跪”的姿態來祈求對方購買你的商品。但是一旦對方購買了，你就成“爺”了，對方必須求著你維修，看看最近的奔馳車維權熱點事件就有強烈感受了。

而產品的對象是用戶。所謂用戶，必須是使用你的產品的人。因為天天都泡在一起，用戶是你的朋友，企業與用戶共建產品。用戶會為產品貢獻數據、內容、口碑、意見……于是產品會因為用戶的使用變得更好。

第二，動機不同

商品的經營動機是銷售，達成交易，拿錢走人。自然的你用的爽不爽，與我無關。所以商家會在銷售過程中發表豪言壯語，保修二十年?？墒钦娴壬唐穳牧?，你再就找不到他了。

產品的經營動機是價值，企業竭盡所能讓你在使用過程中，用的爽，因為只有你用的爽了，才會付費，才會持續不斷付費。所以共享按摩椅現在最大的問題就是沒有轉化到產品模式，只是簡單的把按摩椅使用時間當作商品進行銷售，或者促銷，而沒有關注到使用過程中的用戶體驗。

你會注意到，在商品的世界里是沒有用戶體驗這樣的詞語的，近兩年之所以不斷聽到“用戶體驗”，也正是因為大家逐步進入到了產品的世界。

第三，商業模式不同

商品的商業模式極其簡單，就是一手交錢一手交貨，通過流通過程中賺取差價，或者是將自己的勞動轉化為貨幣?；叵胍幌隆恶R克思主義政治經濟學》，完全匹配。

產品的商業模式通常復雜一些。有的會以免費形式開始，有的也會進行交易，但是產品是不會做一錘子買賣的！在交易之后的很長一段時間，因為要持續服務用戶，用戶使用的越多，就越有機會獲得用戶的多次復購、延伸消費。產品的營收周期通常都會伴隨用戶的使用周期，這就形成了一個梯形累積，很容易進入到指數級增長狀態?？纯椿ヂ摼W公司的利潤率和增長曲線就知道了。

現在再來對比一下商品和產品的定義，你會真正理解產品的內涵。

商品是以交易為目的有價格物品或服務；產品是以使用為目的有價值物品和服務。

作者：艾老思：艾永亮產品創新理論提出人；發掘一個真正的需求；研發一個牛的產品；增長一個變態的營收

本文由 @艾老思 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議