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榮耀標識創造產品錨點，打造信息爆炸時代的成功營銷
在信息爆炸時代，各類營銷廣告數不勝數，而最終能成功走入大眾視野的卻非常少，筆者為我們介紹了如何創造產品錨點，打造成功的營銷。
奧利奧一向很會玩——餅干音樂盒、DJ臺玩法清新脫俗，直接收獲了無數目光。最近《權力的游戲》最后一季開播臨近，奧利奧又推出《權力的游戲》主題餅干，用2750塊餅干打造出了奧利奧版“同款”片頭！
奧利奧神操作不禁讓人直呼會玩！那這些營銷背后的邏輯到底是什么？
是跨界刷存在感還是借勢炒作話題？
小僧撓撓腦袋瓜子覺得并不那么簡單。打廣告可以說是品牌的第二行為特征，為了讓消費者接觸到自己的產品，砸重金進行廣告營銷幾乎成了每個品牌不需要思考的下意識行為。但在這個信息倍增速的傳播環境下，怎么進行廣告營銷就非常重要了。
一、信息倍增速下注意力極度稀缺
人類社會信息量的第一次倍增，花費了1500年；第二次倍增花費了250年；第三次倍增花費了150年；進入20世紀后的第四次信息量倍增，只花費了50年！
而如今，人類社會的信息倍增速度遠遠超出你的想象，僅僅需要18個月至5年的時間！說信息爆炸真的是不毫不夸張。
有趣的是，信息極速膨脹的同時是消費者注意力的稀缺。
很多小伙伴在調侃金魚的注意力持續時間才9秒，熟不知人還不如金魚。微軟研究表明：現代人能集中注意力的時間平均在8秒左右，和金魚相比真是敗了敗了。
更心塞的是，當下數字媒體廣告的平均觀看時間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時間，只有20%的廣告被觀看超過2秒。所以，有多少廣告是在打水漂你一定心里有點數了。
除了硬性的廣告，那些blingbling的創意廣告效果又怎么樣呢？
如你所知，這幾年社交媒體風生水起，在網絡上，“創意”二字釋放了廣告人最大的熱情，追熱點、造節日、玩段子，長圖、直播、短視頻，似乎創意已經占領了廣告的高地。
至于效果嘛，只有廣告主自己知道。小僧知道很多廣告創意確實很贊，但回憶起來卻并不記得是哪個品牌的廣告，不知道你是不是也有這種感受？
廣告大師李奧 · 貝納有句話：我們希望消費者說“這真是個好產品”，而不是說“這真是個好廣告”。
很多廣告的問題在于創意喧賓奪主，而品牌信息氣若游絲、諱莫如深或是可有可無，這在信息倍增速和注意力極度稀缺的當下無疑是隔靴搔癢。
難道廣告到頭來就只能是洗腦式的重復轟炸了嗎？
二、創造產品錨點而非廣告錨點
品牌打廣告只是一種手段，一種讓產品信息觸達消費者并激發購買的形式。從本質上來說，廣告營銷是品牌和消費者之間的交互行為，而交互是要互相創造價值的。
品牌其實要做的是——在廣告營銷中通過產品錨點激發消費者的價值感知，而不是制造創意體驗期望消費者進行認知轉化。
在營銷活動中制造產品錨點，就是玩轉產品，讓產品本身制造獨特的感知體驗。在整個營銷過程中，產品激發了wow fleeing反饋，成為了消費者價值感知的鉤子。小僧覺得，創造產品錨點進行營銷以下這些玩法是不錯的探索。
1. 打造品牌衍生品
售賣的產品是滿足消費者硬性需求的，本身不會有太大的沖突感。如果打造個性化或是獨特的周邊產品，就能夠讓人尖叫，產生產品錨點。
這段時間惹人眼饞到現場掐架的星巴克貓爪杯，就是很好的產品錨點。星巴克的杯子一向被稱作是裝A和裝C之間的象征，大家都習慣端著星巴克四處走動，星巴克也一直在打造各種各樣的周邊杯子。
可以說，這些杯子成為了星巴克咖啡的錨點?，F在一提到貓爪杯你就自然想到星巴克，這就是營銷制造產品錨點的效果——認知路徑極短，記憶喚醒直接。
2. 品牌元素重構
品牌視覺識別是品牌資產的重要組成部分，也是品牌的鮮明識別，重構這些視覺元素能夠最大程度縮短認知障礙。
花唄玩轉logo形象，把logo重構為一個賤兮兮的花小唄人物形象，在營銷傳播中不斷使用，讓社會化的logo人設成為了產品錨點，形成了強烈的認知。
3. 瓶身包裝玩出彩
飲品類的產品瓶身是少不了的，瓶身不僅是裝飲品的，其本身就是一個媒介，通過玩轉瓶身就能很好地制造產品錨點。
印象中最早把瓶身玩出花樣的是可口可樂，昵稱瓶、歌詞瓶引領了瓶身玩法潮流。
當然，現在各種產品都在用這種營銷手法，要想發揮效果就需要找新的突破點了，像江小白的文案瓶身、味全的拼字瓶以及旺旺的民族罐等等都是不錯的營銷。
永遠記住，跟風是從來不會搶占消費者心智制高點的。當一種玩法已經遍大街后，你再做還玩不出花樣，就只能是做背景墻了。
4. 產品場景道具化
讓產品成為一個使用場景的標配，無疑能夠最大程度喚醒使用聯想，也就發揮了產品的錨點效果。
大家最熟悉的王老吉，讓產品成為怕上火就餐的標配，你一吃火鍋就會想到。還有以前Uber的營銷活動，圍繞著“一鍵呼叫”占領出行場景，讓產品錨點激發了消費者的價值感知。
5. 產品跨界營銷
產品跨界其實就是相互賦能，在注意力稀缺年代，以彼之力為此賦能才能重投錨點激活產品，讓消費者產生價值感知。
上文所說的奧利奧音樂盒、DJ臺和《權游》主題餅干也是同樣的手法，通過把奧利奧當做各種道具產生獨特的產品體驗，營造餅干會打碟，餅干能搭成臨冬城的情景。品牌調性和態度直擊心靈，玩在一起的理念躍然紙上，價值鮮明瞬間就讓人眼前一亮。
肯德基炸雞味指甲油、瀘州老窖香水以及各種上了時裝周的跨界服裝都是這種營銷手法，縮短認知鏈路，讓產品跨界直觀輸出價值。
信息倍增速環境下，盲目打廣告只能是浪費錢財。通過營銷活動創造產品錨點，讓產品成為營銷活動的主角，可以有效避免只知創意不知產品的尷尬！
越是注意力稀缺，越要縮短傳播路徑提高傳播效率，產品錨點，讓最少的信息和最短的路徑激發消費者價值感知！
以上希望能給你啟發。
#專欄作家#
小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），人人都是產品經理專欄作家。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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