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洗腦式廣告以犧牲品牌美譽度為代價來實現(xiàn)知名度的提升，這也是這類廣告經(jīng)常被大眾詬病的原因所在。

洗腦式廣告在一定程度上是以犧牲品牌美譽度為代價來實現(xiàn)知名度的提升的，而真正上乘的廣告?zhèn)鞑?，必然不會以犧牲認(rèn)可為代價來片面追求認(rèn)知傳播，這種將認(rèn)知與認(rèn)可相割裂、隱藏于洗腦式廣告背后的形而上學(xué)思維，在競爭激烈的廣告市場，必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

中國的洗腦廣告發(fā)展史長達(dá)二十余年，一方面飽受詬病，一方面?zhèn)涫芡瞥绯闪诉@種廣告形式的特殊標(biāo)簽。本文從洗腦式廣告的起源、優(yōu)劣及其未來發(fā)展趨勢三個方面對這種廣告形式做一探討。

中國洗腦廣告鼻祖——燕舞

20世紀(jì)80年代中期，有這么一則廣告語——“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”，傳遍了當(dāng)時的大街小巷。這可能是中國第一個洗腦廣告，堪稱洗腦廣告鼻祖。

燕舞集團(tuán)當(dāng)年花費400多萬在新聞聯(lián)播之后的黃金時段播出該廣告，并且連續(xù)買下三年，在當(dāng)時這筆錢對于一個企業(yè)而言不是小數(shù)目，尤其是在廣告營銷還不那么普遍的時候。雖然這個時候廣告業(yè)在中國突飛猛進(jìn)，發(fā)展迅速，但是對于大多數(shù)比較傳統(tǒng)的企業(yè)來說，還沒有意識到廣告轉(zhuǎn)化的價值。

憑借著洗腦廣告的重復(fù)傳播優(yōu)勢和中央電視臺的渠道優(yōu)勢，加之那個年代娛樂相當(dāng)匱乏，用唱跳呈現(xiàn)方式來演繹廣告十分受觀眾喜愛等原因，燕舞廣告一經(jīng)播出，傳播效果十分驚人，幾乎是人人都知道，人人都會唱。順帶火起來的還有燕舞小子苗海忠，一夜之間成為超級巨星。

燕舞的成功可以說是無法復(fù)制，在娛樂匱乏的年代品牌方看到了廣告的商機(jī)，用一種當(dāng)時沒有的唱跳呈現(xiàn)方式來演繹廣告，并借助渠道優(yōu)勢、時間段優(yōu)勢等優(yōu)勢一舉成為中國洗腦廣告的鼻祖。

拋開廣告效果來說，燕舞的產(chǎn)品本身并不算頂尖，但是在該廣告播出后，消費者便自然而然地把燕舞收錄機(jī)當(dāng)成收錄機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍者，燕舞的銷量在當(dāng)時一路走高，該則廣告可謂是功不可沒。

隨著燕舞的成功，洗腦廣告開始逐漸盛行，雖飽受詬病，但因其突出的廣告效果，備受企業(yè)青睞，接下來就來分析一下洗腦廣告長盛不衰的四個原因。

洗腦廣告長盛不衰的五個原因

. 高度精煉的銷售語易于記憶

提起洗腦廣告，很多人腦海里第一反應(yīng)都是腦白金，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語可以說是伴隨著90后長大的。

廣告片中的形象代言人，腦白金小老頭、小老太太在多年的廣告中換了多種造型，有比基尼、婚紗、民族服裝、草裙等等時髦的服裝造型，溢出屏幕的活潑感染著電視機(jī)前的每一個人，雖然那份活潑感過于夸張，且不具有真實感，但是這兩個廣告人物的形象已經(jīng)植入在人們的記憶當(dāng)中，深深印刻在90后的童年記憶中。洗腦廣告雖然惹人心煩，但是實實在在地為企業(yè)帶來了銷量上的增加，腦白金累計銷量已經(jīng)上億。

腦白金的洗腦廣告同時還自帶“打臉”功能。腦白金的廣告帶火了“補腦”這個保健功效，實質(zhì)上腦白金保健品并沒有廣告中說的“補腦”功效，食藥監(jiān)總局打臉提示，中國現(xiàn)有的27類保健食品中，并沒有“補腦”這項保健功能，我國也從來沒有批準(zhǔn)過任何具有“補腦”保健功能的保健食品。

當(dāng)被消費者質(zhì)疑腦白金中“腦白金”到底是什么時，生產(chǎn)商對其的解釋是，人腦是由大腦、小腦、胸干、腦垂體和腦白金體構(gòu)成的。醫(yī)學(xué)權(quán)威又打臉表示，從生物解剖學(xué)上說，人體內(nèi)根本沒有什么腦白金體，所謂的腦白金體實際上就是松果體。

洗腦廣告本著洗腦的原則做廣告，意圖是為了把產(chǎn)品銷售出去，但是自己填充一種本來就不存在的概念，用偷換概念的方式讓消費者誤以為腦白金體的存在是真實的，這樣做是不道德也是不建議的。

腦白金頭頂罵名，連續(xù)10年被評為“十大惡俗廣告之首”，甚至作為廣告圈的反面教材，一些廣告人也批評該廣告絲毫不具美感，毫無廣告邏輯可言，沒有任何廣告創(chuàng)意成分。即使人們對于腦白金廣告褒貶不一，但是腦白金卻依然是中國保健市場上的頭部產(chǎn)品，也是中國最賣貨的廣告，品牌知名度依靠洗腦廣告頑強的存在了國人的心中，長達(dá)二十多年。

腦白金洗腦廣告的成功首先來自于對于廣告的精準(zhǔn)定位。在中國這個禮儀大國，中國人很看重人情，也很愛面子，所以送禮一定不能輸面子。腦白金產(chǎn)品的“兩面性”決定了銷量，首先定位為保健品的腦白金并不是剛需，但是定位為禮品來說卻是一種剛需。

我國保健品市場本就存在著一種現(xiàn)象，就是“買的不用，用的不買”這種購買者和使用者分離的現(xiàn)象，腦白金的聰明之處就在于將本身作為保健品的自己定位為禮品，從而有效地將使用者和購買者銜接起來?？辞辶耸袌?，定位清晰了，受眾也就自然而然地清晰起來了。

廣告中的那句廣告詞“孝敬爸媽腦白金”仿佛一下子擊中了電視機(jī)前的消費者，中國在20世紀(jì)90年代已經(jīng)逐漸進(jìn)入老年化，老人在社會上的比例逐漸增加，如何更好的贍養(yǎng)老人成為了當(dāng)時的中年人思考的社會問題，腦白金的出現(xiàn)雖然說不能解決這個社會問題，但是其具有的保健功效正對當(dāng)時嚴(yán)峻的社會老齡化現(xiàn)象。

腦白金廣告給自己定標(biāo)簽“年輕態(tài)，健康品”，還標(biāo)榜自己有“改善睡眠，潤腸通便”的作用，這兩個點觸中的群體就是中老年人了，點到了中老年人的痛處，銷量的提升也是自然而然的了。

2. 利用重復(fù)強調(diào)策略洗腦

洗腦廣告演變到現(xiàn)在，咆哮體是其一個顯著的特征。以鉑爵旅拍和boss直聘為代表的咆哮體廣告被人們狂吐槽，這兩則廣告被評為是“廣告界差生”。

鉑爵旅拍現(xiàn)在是上至八十歲，下至四歲小孩都知道的一個品牌，單從廣告?zhèn)鞑バЧ蟻碚f，廣告似乎是已經(jīng)完成了打造品牌知名度這個任務(wù)，但是在一片罵聲中建立起來的品牌知名度，真的能長久嗎？廣告創(chuàng)意方秉承著把“想去哪拍，就去哪拍”這句話傳達(dá)給消費者，這件事情講述清楚了，這支廣告的任務(wù)就完成了。

姑且不論這句話的主觀意愿性，這里運用的是洗腦廣告的重復(fù)傳播策略，重復(fù)的最大作用就是對抗遺忘，讓信息存在大腦的時間更加長久，這其實是一種非常好的宣傳手段。

3. 洗腦廣告符合國人期望的逼格

回顧這兩則廣告中，不難看出廣告創(chuàng)意方想要傳達(dá)給受眾一種“記住這個品牌”的想法，這個目的現(xiàn)在來說是實現(xiàn)了，而對于飽受詬病的咆哮體煩人程度和廣告的逼格問題，創(chuàng)意方的回答是廣告不需要觀賞性。

試著來解讀一下這句話，對于一個還沒有打出知名度的品牌來說，這個階段對于廣告內(nèi)涵和深度可以不要有太多要求，當(dāng)品牌的知名度建立起來了，再去深度優(yōu)化廣告內(nèi)涵，提升品牌逼格，這才是正確的順序，咆哮體的洗腦廣告把品牌方現(xiàn)階段的需求滿足了，給企業(yè)帶來了真正的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這就是成功的廣告。

在這里廣告創(chuàng)意方針對的是廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，太過藝術(shù)性的廣告并不能為企業(yè)主帶來實質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只能滿足自己關(guān)于藝術(shù)的那點構(gòu)想，而且是拿著品牌方的資金。藝術(shù)和商業(yè)本是不相矛盾的，藝術(shù)是為了更好地服務(wù)商業(yè)。但是太具藝術(shù)性的廣告、逼格過高的廣告在中國的受眾是非常小的。

中國獨特的社會環(huán)境決定了，中國沒有品牌，只有名牌。對于大多數(shù)藝術(shù)鑒賞性不高的受眾來說，廣告的價值并不是通過高超的表現(xiàn)形式讓他們覺得我買不起這個牌子，極具藝術(shù)性的廣告只存在資金雄厚、定位高端的品牌上。

說到廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)濟(jì)效應(yīng)不成正比的廣告，百雀羚《一九三一》首當(dāng)其沖，文章爆款閱讀量和霸屏朋友圈的背后，是慘淡的營銷數(shù)據(jù)，3000萬+的閱讀量，百雀羚月光寶盒的天貓月銷量卻只有兩千多，轉(zhuǎn)化率不到0.0008。

百雀羚《一九三一》從廣告?zhèn)鞑バЧ险f，是成功的，但是從經(jīng)濟(jì)效益上來說，是失敗的。百雀羚作為國藥護(hù)膚品牌，其知名度已經(jīng)打響，但是《一九三一》的出現(xiàn)是因為百雀羚想要實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型、品牌升級，向年輕人看齊，打造一個更加年輕化的品牌。

雖然《一九三一》經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上的慘淡并沒有阻礙百雀羚品牌轉(zhuǎn)型的步伐，也讓廣大消費者看到了百雀羚越來越年輕的趨勢，但是卻成為百雀羚品牌轉(zhuǎn)型之路上的一個營銷敗筆。

4. 傳播媒介具有強制性、壟斷性

洗腦廣告的投放媒介一般都是硬性的強制媒介，所謂強制，就是比如電視、電梯、戶外led大屏幕、地鐵廣告和電影院開播前的廣告，這些你不得不接觸到的媒介，不需要經(jīng)過你同意的媒介，即使內(nèi)心有抵觸，但偶爾也會駐足停留，并在內(nèi)心升起疑問，“這個廣告我最近怎么總是見到”。

當(dāng)消費者心里有了這種疑問的聲音，廣告想要傳達(dá)的品牌烙印論就成功了，不管消費者此時對于品牌有什么想法，吸引注意力就是成功的第一步，畢竟在流量為而王的時代，我們每天的注意力被各種時事新聞、明星八卦、社會消息所分散。

飽受詬病的洗腦廣告依然能夠屹立市場不倒，強制媒介起了很大的作用，如果一個媒介長期承接洗腦廣告，其自身價值會降低，但是強制媒介不在乎自身價值降低問題，它們只在乎商業(yè)價值，即能看到的經(jīng)濟(jì)價值，雙方各取所需。

5. 引發(fā)輿論風(fēng)波

之外創(chuàng)意為唯品會12月8日特賣大會打造的獨家123攻勢，引起廣泛爭議，原因來自于廣告創(chuàng)意方獨特的造勢手段。先是在微信這個使用頻率最高的平臺，由自媒體大咖咪蒙先發(fā)造勢，引起懸念，文章標(biāo)題“嘿嘿嘿，里面的內(nèi)容不可描述……”讓人想入非非，文章內(nèi)容卻只有123而后是3這個阿拉伯?dāng)?shù)字的無限疊加。然后轉(zhuǎn)到微博這個流量平臺，十幾位微博大v紛紛發(fā)布一樣格式的內(nèi)容，“1.2.3.3.3.3…….”，隊形出奇地整齊。而后，唯品會官方揭下神秘面紗，這場造勢是為了唯品會特賣大戶3折封頂?shù)膬?yōu)惠而生，唯品會此次發(fā)布的海報也是純阿拉伯?dāng)?shù)字，3這個數(shù)字幾乎排滿了整個海報的版面，文案緊隨其后“你喜歡的品牌，3折封頂”。

海報設(shè)計一目了然，無可挑剔，簡單直接地把唯品會的優(yōu)惠力度傳達(dá)清楚。但是網(wǎng)友顯然對于這波營銷不買單，認(rèn)為不是所有的吸睛和流量都是正向有效的，唯品會的這波營銷推廣方式?jīng)]有一點創(chuàng)意和美感，引發(fā)廣大網(wǎng)友的強烈不適感。

當(dāng)輿論已經(jīng)逐漸發(fā)酵的時候，唯品會這時開始了第二波營銷毒藥，發(fā)布了一支長達(dá)十分鐘的視頻廣告，在這十分鐘里，“3”這個數(shù)字幾乎全程霸屏，視屏結(jié)束前15秒，活動信息才稍稍露面。此時，社交媒體幾乎都在討論唯品會，但是罵聲幾乎是掩蓋了少許的夸贊聲音。

當(dāng)唯品會此次的營銷事件引發(fā)社會廣泛與討論的時候，且罵聲居多的情況下，這個廣告從傳播的角度來說就是成功的。其沖擊波的廣告營銷方式注重的是為企業(yè)解決實際的營銷問題，而不是創(chuàng)意的趣味呈現(xiàn)形式。

短期來看活動的營銷目的達(dá)到了，消費者記住了唯品會在打折，很有可能完成購買，但是對于企業(yè)的長期發(fā)展而言，這樣洗腦的沖擊波式廣告還是越少越好。

洗腦廣告之所以存在，主要是運用了大量的重復(fù)強調(diào)策略，還有傳播媒介上的強制性和壟斷性。本質(zhì)在于廣告方和企業(yè)主各取所需，出過很多優(yōu)秀創(chuàng)意提案的廣告創(chuàng)意方制作這種簡單直接的洗腦廣告不是在自貶身價，而是出于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略著想，一個新型品牌要想讓受眾記住自己，提高品牌知名度，洗腦廣告是成效很快的，但是對于企業(yè)來說，如果要深耕自己的品牌文化，依靠洗腦廣告肯定是不行的，后期的廣告營銷策略應(yīng)該更注重產(chǎn)出質(zhì)量。洗腦廣告具有時代巧合性，受眾的鑒賞能力決定了這種洗腦廣告依然會存在較長一段時間。

洗腦式廣告的兩個先天不足及其兩種未來

盡管洗腦式廣告?zhèn)涫芡瞥?，但我們也要看到這種廣告形式的不足之處，以2019年春節(jié)期間的央視廣告為例，很多洗腦式廣告因為太過重復(fù)和單調(diào)而被砍掉，這對一些押寶于洗腦式廣告的企業(yè)而言無異于晴天霹靂。

央視平臺對洗腦式廣告的喊停、對廣告審核的加強，意味著洗腦式廣告的施展空間被大大壓縮。

《孫子兵法》曰：是故智者之慮，必雜于利害。雜于利而務(wù)可信也，雜于害而患可解也。所以當(dāng)我們看到洗腦式廣告如日中天時，也需要看到這種廣告形式的先天不足，如是方能“隨心所欲不逾矩”。

1. 藝術(shù)性先天不足

為何暢通無阻的洗腦式廣告被央視潑了冷水？原因不僅僅在于這種廣告形式的單調(diào)乏味，更在于它違背了廣告的一個基本屬性——藝術(shù)性。

大凡上乘的廣告作品，無一不兼具商業(yè)價值與藝術(shù)價值，洗腦式廣告因為過分強調(diào)商業(yè)價值而忽略了藝術(shù)價值的先天不足，必將影響到自身的長期發(fā)展。

2. 美譽度讓步于知名度

洗腦式廣告可以短期內(nèi)解決企業(yè)的知名度問題，但卻解決不了美譽度問題，更甚之，洗腦式廣告的高頻播放，非但解決不了美譽度問題，反而為品牌美譽度的塑造埋下了很深的隱患。須知，知名度解決的只是客戶記住你的問題，美譽度才是決定客戶是否選擇你的關(guān)鍵！

可以這樣認(rèn)為，洗腦式廣告在一定程度上是以犧牲品牌美譽度為代價來實現(xiàn)知名度的提升的，而真正上乘的廣告?zhèn)鞑?，必然不會以犧牲認(rèn)可為代價來片面追求認(rèn)知傳播，這種將認(rèn)知與認(rèn)可相割裂、隱藏于洗腦式廣告背后的形而上學(xué)思維，在競爭激烈的廣告市場，必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

隨著人們審美觀念的逐步提升，傳統(tǒng)的洗腦式廣告，要么逐漸進(jìn)化到更高藝術(shù)形態(tài)的商業(yè)傳播之中，要么走向滅亡。

本文由 @公關(guān)之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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