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曾今，人們?cè)诎屠枋ツ冈褐衅矶\，現(xiàn)在，輪到人們?yōu)榘屠枋ツ冈浩矶\了。

巴黎時(shí)間2019年4月15日下午6:30，一場(chǎng)大火席卷了巴黎圣母院，濃煙滾滾籠罩著整個(gè)巴黎。成千上萬(wàn)的法國(guó)群眾守候著巴黎圣母院流淚，世界各地?zé)o數(shù)網(wǎng)民守在電腦前為巴黎圣母院祈禱。

當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，沒(méi)有人是一座孤島。巴黎圣母院的火災(zāi)不僅僅是法國(guó)人民是災(zāi)難，更是人類(lèi)文明之殤。

為了重建巴黎圣母院，法國(guó)總統(tǒng)馬克龍?jiān)谕铺厣媳硎緦?dòng)國(guó)際募捐活動(dòng)，號(hào)召世界各地的群眾為巴黎圣母院的復(fù)建捐款。擁有Gucci、YSL等諸多國(guó)際一線奢侈品品牌的開(kāi)云集團(tuán)率先表示，要為巴黎圣母院的復(fù)建捐款一億歐元。這一消息像一枚深水魚(yú)雷迅速讓輿論炸開(kāi)了鍋。

老皮特向來(lái)是著名的慈善家和收藏家，出于對(duì)文明毀壞的痛惜出手闊綽也是情有可原。但這時(shí)，法國(guó)另一奢侈品巨頭LVMH也不甘落后，向公眾表明愿出資兩億歐元修復(fù)巴黎圣母院。

“圣母院因其代表的遺產(chǎn)和其背后的法國(guó)團(tuán)結(jié)精神，已經(jīng)是法國(guó)的代表?！盠VMH集團(tuán)的CEO如是說(shuō)。

兩大奢侈品巨頭紛紛為巴黎圣母院的修復(fù)而豪擲千金，這到底是因文明的損毀而痛惜不已，還是，想要借機(jī)蹭一波“熱點(diǎn)”，憑借這股風(fēng)向異軍突起，做一次免費(fèi)的廣告？

筆者認(rèn)為，兩個(gè)原因皆有之，哪怕從品牌形象構(gòu)建的角度GUCCI這一億花的也不虧。

著名“廣告之父”奧格威曾有言:“決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌自身形象，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。當(dāng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)走向盡頭，質(zhì)量和價(jià)格之間難分高下，最終決定品牌成敗的其實(shí)就是“形象”二字。

唯有文化與價(jià)值觀的力量能穿越時(shí)間的洪流，屹立在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之上，成為一座不倒的豐碑。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，如何成功地構(gòu)建和推廣品牌形象是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題，。

開(kāi)云集團(tuán)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中的表現(xiàn)堪稱(chēng)教科書(shū)，豪擲一億修復(fù)巴黎圣母院就是很好的范本。讓我們一起來(lái)看一下GUCCI這次品牌形象的構(gòu)建和推廣的成功之處在哪里。

一、注重企業(yè)形象的構(gòu)建

中國(guó)有個(gè)有名的成語(yǔ)——“愛(ài)屋及烏”，當(dāng)愛(ài)上了一個(gè)人的時(shí)候，連他屋檐前丑陋的烏鴉都變得可愛(ài)起來(lái)。

心理學(xué)上也有一個(gè)類(lèi)似的名詞叫作“暈輪效應(yīng)”，是指當(dāng)一個(gè)人或是一個(gè)團(tuán)體因?yàn)槟骋环N特質(zhì)而給人留下比較好的印象時(shí)，人們會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較好的印象，美化這個(gè)人或者團(tuán)體的其他特質(zhì)。

同樣地，當(dāng)一個(gè)企業(yè)給人留下比較好的形象時(shí)，人們對(duì)他們旗下的子品牌也會(huì)“愛(ài)屋及烏”，對(duì)品牌報(bào)以好感。

兩大奢侈品巨頭豪擲萬(wàn)金挽救巴黎圣母院，正是深諳“暈輪效應(yīng)”的道理。當(dāng)企業(yè)頭上頂上了美麗的光環(huán)，旗下品牌焉能不染上光輝？

企業(yè)捐款有利于樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和公眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感，更能增強(qiáng)公眾對(duì)于其品牌的認(rèn)可，有助于品牌形象的構(gòu)建。

根據(jù)2018年《福布斯》中文版的中國(guó)慈善榜，2018年中國(guó)捐款總額達(dá)173.1億元。其中恒大董事長(zhǎng)許家印、“美的”何享健家族、瑞華控股董事長(zhǎng)張建斌都一年內(nèi)捐款數(shù)額超過(guò)了十億，占據(jù)了榜單的前三甲。恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印更是以42.1億元的超高捐款額度“傲視群雄”。

企業(yè)捐款不僅僅是企業(yè)對(duì)于社會(huì)的回饋，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的展現(xiàn)，是兼顧效益和價(jià)值的產(chǎn)物，更能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一系列積極的連鎖反應(yīng)。一次成功的募捐不僅有利于社會(huì)問(wèn)題的解決，更是一場(chǎng)免費(fèi)的宣傳，令公眾心生好感。

成功的企業(yè)形象與品牌形象息息相關(guān)，若說(shuō)企業(yè)形象是“樹(shù)根”，那么品牌形象就是“枝葉”，只有常為為“樹(shù)干”澆水施肥，大樹(shù)才能“枝繁葉茂”。

二、搭上“熱點(diǎn)”的快車(chē)

“蹭熱點(diǎn)”早已是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都心照不宣的小技巧。信息革命席卷世界，顛覆了人們生活的同時(shí)帶來(lái)的是信息的爆炸和泛濫。垃圾信息，碎片式信息充斥著人們的生活，“注意力”成了一種稀缺的資源。

“注意力經(jīng)濟(jì)”說(shuō)的就是，誰(shuí)能吸引消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)就能取得這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。這是一個(gè)注意力高度渙散的時(shí)代，這也是一個(gè)注意力高度集中的時(shí)代。人們的注意力只集中在當(dāng)下一兩個(gè)爆炸式的熱點(diǎn)當(dāng)中，要想吸引用戶(hù)的關(guān)注，就要順其勢(shì)而為，搭上“熱點(diǎn)”的快車(chē)。

從文化的角度來(lái)說(shuō)，巴黎圣母院的火災(zāi)是一場(chǎng)人類(lèi)歷史上的悲劇，是一場(chǎng)文化的悲歌。但是，它也是近來(lái)最大的熱點(diǎn)。巴黎圣母院連著三天高居微博熱搜不下，不僅被央視、新華網(wǎng)、新京報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體跟蹤報(bào)道，更牽動(dòng)著世界各個(gè)媒體的心。

在這樣的背景之下，任何與巴黎圣母院相關(guān)的信息都會(huì)被不斷地放大，被媒體和公眾自動(dòng)地傳播，像病毒一樣在人群中泛濫。

花一億歐元做一個(gè)世界性的廣告，讓所有官媒自發(fā)宣傳報(bào)道。你問(wèn)我值不值，值！

三、與產(chǎn)品形象相適應(yīng)的宣傳策略

開(kāi)云集團(tuán)與法國(guó)文化有著不可磨滅的關(guān)系。植根于法國(guó)，浪漫多情的法國(guó)文化、時(shí)尚先鋒的法國(guó)潮流使得開(kāi)云集團(tuán)深受影響。開(kāi)云集團(tuán)由法國(guó)皮特家族一手創(chuàng)辦，靠著收購(gòu)各大奢侈品品牌而成為奢侈品巨頭。各個(gè)被收購(gòu)的品牌GUCCI、YSL也 深受其文化的影響。前不久，GUCCI還舉辦了“致敬法國(guó)文化”的時(shí)裝秀。

現(xiàn)在，法國(guó)有難，巴黎有難，開(kāi)云集團(tuán)焉能不出手？

開(kāi)云集團(tuán)旗下了品牌也體現(xiàn)出了顯著了法國(guó)特色。GUCCI在時(shí)尚界一直以“浪漫”、“復(fù)古”而聞名，YSL在美妝界因“時(shí)尚”“精致”而長(zhǎng)期屹立不倒，彪馬也因其青春多元的設(shè)計(jì)而受到年輕人的喜愛(ài)。

無(wú)論是崇尚看似反時(shí)尚的“復(fù)古”潮流，還是走在時(shí)代的前沿上做時(shí)尚的領(lǐng)路人。開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌都體現(xiàn)出兩個(gè)字，那就是“先鋒”?！跋蠕h”向來(lái)是法國(guó)文化的特征，而巴黎圣母院又是法國(guó)著名的文化標(biāo)志。

?深受法國(guó)文化影響的開(kāi)云集團(tuán)為法國(guó)文化的標(biāo)志——巴黎圣母院進(jìn)行募捐，兩者疊加，合情合理，又能掀起一加一大于二的宣傳效應(yīng)。

募捐是一種公益手段，但募捐也可以成為一種宣傳方式。如果說(shuō)開(kāi)云集團(tuán)為了“扶貧”募捐，為了“保護(hù)環(huán)境”募捐，我們也會(huì)贊美其高風(fēng)亮節(jié)，但是因其與產(chǎn)品形象不相適應(yīng)，起到的宣傳效果就沒(méi)有那么大了。

四、危機(jī)最小的品牌形象推廣

品牌形象的構(gòu)建與推廣像一把雙刃劍，用得好，上陣殺敵一舉突破，用的不好，也會(huì)傷害自己。任何一種宣傳都有著其弊端，“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)容易喧賓奪主，“植入式”營(yíng)銷(xiāo)容易使得消費(fèi)者厭煩，就連新興廣告人大愛(ài)的“創(chuàng)意式”營(yíng)銷(xiāo)也有著其受眾面小的局限性。

千破萬(wàn)破，唯有“做好事”不破。學(xué)雷鋒做好事，為巴黎圣母院捐款總不能挑出什么錯(cuò)吧。就算有好事者指責(zé)開(kāi)云集團(tuán)“蹭熱點(diǎn)”，做營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)被群眾犀利的目光懟回去。

畢竟，一個(gè)億不是誰(shuí)都能輕輕松松拿出來(lái)的。

開(kāi)云集團(tuán)不是第一個(gè)在募捐中達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。

2008年，汶川大地震牽動(dòng)著舉國(guó)上下的心。這時(shí)，王老吉就靠著一億人民幣的超高額度捐款打響了加多寶集團(tuán)的知名度。網(wǎng)友們深受感動(dòng)，甚至天涯上有言論“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”

王老吉此舉不僅為汶川雪中送炭，更成就了自己。令人驚奇的是，這種“做好事”方式的宣傳策略帶來(lái)的市場(chǎng)反彈微乎其微。

相較于Rio通過(guò)在電視劇中植入廣告強(qiáng)行打開(kāi)市場(chǎng)，帶來(lái)的后勁不足，市場(chǎng)疲軟問(wèn)題，同為飲料品牌的王老吉卻沒(méi)有受到消費(fèi)者的厭煩。

這種通過(guò)“做好事”進(jìn)行的宣傳，在幫助別人中成就自己，何樂(lè)而不為呢？

五、在創(chuàng)造聯(lián)想深化品牌價(jià)值

要明白品牌價(jià)值如何建立，首先要明白品牌的價(jià)值由誰(shuí)建立。

在曾經(jīng)商品主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者只是企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品的被動(dòng)接受者。而在消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，品牌的價(jià)值由企業(yè)和消費(fèi)者共同建設(shè)。?這就是學(xué)界最新提出的“價(jià)值共創(chuàng)”理論。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和極大豐富的物質(zhì)條件要求企業(yè)必須把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入品牌價(jià)值的構(gòu)建之中。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，你的品牌價(jià)值內(nèi)涵并不重要，重要的是，消費(fèi)者是如何理解你的品牌的。在一定程度上，商家“自賣(mài)自夸”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，消費(fèi)者站上了時(shí)代舞臺(tái)，品牌的價(jià)值由消費(fèi)者創(chuàng)造。

開(kāi)云集團(tuán)在這次募捐中營(yíng)造怎樣的品牌價(jià)值呢？

巴黎是世界文明史上的奇跡，具有深刻的歷史烙印和經(jīng)久不衰的文化內(nèi)涵。開(kāi)云集團(tuán)為巴黎圣母院募捐在一定程度上是將自己旗下的品牌和巴黎圣母院為代表的文化牽上了“線”，賦予品牌文化烙印。

當(dāng)我們提起GUCCI就能想起它為巴黎圣母院豪擲一億時(shí)，我們?cè)鯐?huì)不聯(lián)想到其背后的文化意義。

創(chuàng)造聯(lián)想是品牌運(yùn)營(yíng)常用的手段，999感冒靈就用“暖暖的很貼心”這句廣告語(yǔ)建立了感冒藥和“溫暖”的聯(lián)想，弱化了“生病”和“吃藥”的聯(lián)系。這句廣告也曾風(fēng)靡一時(shí)，極大地助力了999感冒靈的銷(xiāo)量。

開(kāi)云集團(tuán)此舉要比999集團(tuán)更為高明，也更為“高端”。誠(chéng)然，開(kāi)云集團(tuán)旗下的品牌大多都有著悠久的歷史，但要是說(shuō)和巴黎圣母院的文化相比，那只會(huì)貽笑大方。

但若是通過(guò)募捐修建巴黎圣母院從而建立品牌與之的聯(lián)系呢？消費(fèi)者只會(huì)贊一句高風(fēng)亮節(jié)。當(dāng)巴黎圣母院復(fù)建完成，重新向群眾開(kāi)放時(shí)，許多參觀的消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想起曾經(jīng)開(kāi)云集團(tuán)的捐款。

這招真是高明！巴黎圣母院悠久的歷史，曲折的發(fā)展，曾經(jīng)的輝煌，現(xiàn)在的災(zāi)難還有未來(lái)的復(fù)興都與一些品牌，一家公司有了聯(lián)系。還有能比這個(gè)更深遠(yuǎn)而有意義的品牌價(jià)值嗎？

品牌形象構(gòu)建和推廣的幾點(diǎn)建議：

可口可樂(lè)CEO曾經(jīng)放言，哪怕世界上所有可口可樂(lè)生產(chǎn)商一夜之間化作灰燼，都會(huì)有諸多國(guó)際財(cái)團(tuán)排著隊(duì)幫可口可樂(lè)重建。這個(gè)就是品牌形象的力量，這個(gè)就是品牌形象的價(jià)值。

在GUCCI豪擲一億復(fù)建巴黎圣母院中，我們學(xué)到了，若想要成功地構(gòu)建和推廣品牌形象，有以下幾點(diǎn)建議：

1.?注重產(chǎn)品定位和品牌定位，選擇合適的品牌策略。

2.?制定合適的宣傳策略，避免市場(chǎng)反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

3.?注重品牌核心價(jià)值的構(gòu)建，使品牌能經(jīng)久不衰。

4.?關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者創(chuàng)造品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

“卡西莫多失去了心愛(ài)的姑娘，終究也失去了他心愛(ài)的鐘樓 ”，群眾紛紛感嘆。

巴黎圣母院的火災(zāi)是一場(chǎng)世界文明史上的災(zāi)難，GUCCI母公司——開(kāi)云集團(tuán)為其復(fù)建捐款一億的舉動(dòng)值得我們夸贊，但背后也潛藏著許多品牌形象構(gòu)建與推廣的營(yíng)銷(xiāo)訣竅。

我們贊賞所有捐款方的高義，我們也祈禱巴黎圣母院能重新回到往日的輝煌。

作者：方韻，來(lái)源：公關(guān)之家

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