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榮耀標識我們所說的品牌，到底是什么？
“品牌”似乎成了一個高大上的詞，從事營銷行業的人，一開口總會提到品牌形象、品牌定位……雖然經常聽到的這個詞，但是我們是否真正了解它的含義呢？
品牌是解決復雜信息的一種手段，也是解決社會問題的一個方法。當一個社會的信息越復雜，就越需要品牌。當前社會和未來社會，品牌大有作為。
01
不記得是在哪本書看過一段文字，大概意思是說：品牌可能是科班出身的營銷人最引以為傲的、最自信的東西。畢竟品牌在目前看來是一個高大上的詞匯，但凡從事營銷行業的人，也總能拿品牌說事。
人人都能說上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具體延伸的品牌符號-logo等等。見的多了，就熟悉了，熟悉了就感覺能上手了。
但，事實并不如此。能把品牌講清楚的營銷人，少之又少。
本文及后續系列文章不會圍繞品牌來展開講，而是專注一個問題：如何給一個品牌命名？
這系列文章分為三個部分：
第一部分講清楚品牌到底是什么，并下一個定義。
第二部分，我會搜集市面上各行業的品牌名，并進行分類，最后將這些類目進行分析和對錯判斷。
第三部分則會詳細講解一個好的品牌名該具備什么特點，什么樣的品牌名是一個好的品牌名。
02
這是第一篇。
咱們慢慢說。
老些時候，我們是沒有品牌的，雖然有品牌的衍生物，有一些老字號，有一些名頭很響的招牌，但是我們是不說品牌的。最多叫個牌子、名號。
品牌這個詞是個不折不扣舶來品，來源于西方。其英文單詞是“Brand”，其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印，以區別于其他人家的牲口。隨后，品牌逐步演變成為產品的標志，以便消費者區分其生產者。
由此我們可以看出，品牌最早的含義很簡單，就是用來區分，區分一些事物。
那么，由此延伸出一個問題：為什么這些牲口需要區分，是什么情況讓牧民要來區分呢？
這個問題很簡單，就是因為牲口太相似了，太多了，混在一起就分不清，分不清就要想辦法區分，區分就給牲口做個標記，有了標記就能分清了。這個標記就是最早的品牌。這個含義也很簡單，但是卻至關重要。
而放眼于現在，品牌的“區分”這一含義又該如何解釋？
對于當前品牌高度飽和的狀況，品牌用來“區分”的這一含義不僅沒變，而且更加重要。當前社會，同一個品類的產品太多了，幾十上百種。如果沒有品牌，作為一個消費者該如何選擇？
面對茫茫同類商品，人們根本不可能了解每一種產品，況且每一種產品還包含復雜的制造信息，人們是根本不可能仔細比對每一個產品的信息來購買的。
所以企業就給產品定一個品牌，用幾個字或一個符號來概括產品。這樣人們就再也不用看每一種產品了，直接就看看品牌，比對品牌。這里的品牌的意義就是用來區分。
產品太多，混在一起分不清，無法選擇，那么就用品牌來給產品做個標記，以便讓消費者更好的區分。
其實我們可以將所有的產品、服務等做一個延伸，將這些東西都看成投向我們的信息。而我們的沒法分辨的根本原因就是信息太多了。當我們無法分辨的時候，就需要一個東西來解決這個問題，而品牌就是來解決這個問題的，讓我們一眼便看出來。
這也是我認為的品牌的第一要義：品牌就是用來區分信息。
03
慢慢的，烙印久了就形成了獨特的，能識別的標記。后來人們根本不看牲口了，就看標記，一眼就認出了自家的牲口。
當某一家農戶的牲口在市場上賣的最好，那么這家農戶的標記就越來越出名，買家為了省事，就看標記。那么這個標記的含義就變了，就不再只是簡單的用于區分，它就是一個可識別的品牌。
仔細剖析，我們可以發現。其實這個標記品牌，它代表了很多信息，不單單是用于農戶自己的區分，還給買主帶來了方便。
買主一看標記，就直接交易。這個標記里面就多了很多含義，與最開始的簡單區分又不一樣了。這個標記變成了概括一類信息的產物。這個標記代表了牲口，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質。當一個買主徘徊于牲口市場時，每家的牲口似乎差別不大，很難選擇，而一個響當當的牲口標記，馬上就能解決這個問題。
而這就是我總結的品牌的第二要義：品牌概括了一大類信息。它不僅是區分信息，而且還要概括一大類信息，代表著產品本身，還代表著一起外圍價值，它是一個集合物。
當市場上信息越來越多，人們越來越無法分辨；當市場上一個品類產品太多，消費者越來越難于選擇。這個時候，品牌就是用來區分混雜信息的一道明光。對于消費者，再也不用比較如此多的產品，只需要看品牌就解決了。
這就是品牌出現的緣由。就是因為市面上信息太多，我們需要一個東西來概括和區分，把龐雜的信息區分開，并且還能概括起來。我們根本不用了解被品牌概括起來的信息，我們只需要看品牌與品牌間的比較。我們處理的信息有限，所以需要品牌；市面上信息太多，所以需要品牌。
再說一次，首先品牌是區分信息，然后品牌自身還要概括很多信息。
04
那么，品牌具體該怎樣表現呢？當我們需要區分和概括信息時，用什么來實現呢？
以前養牲口的農戶用烙印，給牲口烙個印就解決了，既方便又簡單。人們發現，其實用幾個字，用一個圖形符號來作標記，很方便的就解決了問題。
現在有專業人給它命名，設計logo。而所有的這些其實都可以用符號來歸納。文字名稱是符號，圖形logo也是符號。所以歸根結底，品牌的具體表現其實就是一個符號，這個符號就是來概括產品等一大類信息的。只不過當一個品牌有了價值，那么這個符號就不僅僅是符號表層的意思了。
所以，品牌的本質其實就是一個符號。用這個符號的目的是概括和區分信息。用這個符號來代表產品本身、代表產品的延伸價值，代表產品所屬的企業，代表對消費者的承諾等等。
5
上面講了品牌為何而存在、品牌的本質，下面我們來解決最后一個問題：品牌的目的是什么。
我們為什么要給產品擬定一個符號？這個問題現在看起來似乎很搞笑，因為所有的人都知道給產品命個名，定個品牌。大家都這樣做，這個問題還用考慮嗎？但是很多人卻根本不知道為什么需要給產品定一個品牌，只是覺得市面上都是這樣的通行規則。
上面從信息論的引導，已經說的很清楚。品牌是區分和概括信息，這是站在大角度上說。但品牌最終是指向消費者的，那么站在消費者角度，品牌又是怎么回事呢？
品牌對于消費者來說，就是為了降低消費者選擇成本，這是品牌的目的，也是企業關于品牌所要思考的問題。因為消費者對于龐雜的產品難于選擇，所以需要品牌來解決這個問題，消費者為了自己選擇方便，往往會首先看品牌，不會去仔細比對幾十上百種同類產品信息。產品信息太復雜，內在的原料差別、外在的視覺差別等等。
有幾個消費者能說出十個可樂品牌、十個果汁品牌、十個能量飲料品牌呢？品牌已經是信息的集合物，同一個品類的品牌尚且如此，更合況對于產品。
所以，品牌對于消費者來說，就是為了降低消費者選擇成本，幫助他們更好的選擇。這是品牌的目的。
06
到此，我們說了品牌的起源和存在緣由，說了其本質，還說了其目的，那么應該對品牌這個概念很清楚了。
品牌是什么？品牌是用來區分和概括信息的，本質上是一個符號，目的是為了降低消費者選擇成本。
看了很多大咖權威對品牌的解讀，各有各的角度。有的說品牌是一種博弈機制，是消費者對于企業的監察；有的說品牌是商品價值和服務價值的綜合體現；有的說品牌是企業與消費者之間的承諾。
而本文歸納的品牌定義是綜合各家之言后，添加了自己總結的，從信息論的角度，解讀品牌出現及存在緣由。
當前的營銷人很多都停留在品牌是一個名稱的階段，各種花式給品牌命名，設計logo。從參考樣本上模仿取名和logo。但是很多人其實根本不知道自己在做什么。
當前社會，信息越來越多，而我認為品牌就是解決信息的一種手段，也是解決社會問題的一個方法。前段時間看到有人寫唱衰品牌的文章，說品牌會衰落，但是卻沒有說清楚為什么。只是從自己的觀察到的品牌沒落，就唱衰品牌實在無理無據。
部分品牌表現出來的衰落是必然，那是因為經營不好，被別的替代物給擠垮了。這是一種競爭關系，而不是品牌的整體趨勢。
所以我認為，品牌的出現是必然，越是信息復雜的社會越需要品牌。當前社會和未來社會，品牌也將大有作為。
作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
本文由 @賈桃 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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