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如今，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏的趨勢(shì)，先是廣告學(xué)中的“千人千面”的概念提出，再到如今的程序化廣告進(jìn)程，精準(zhǔn)度成為了如今廣告行業(yè)衡量投放效果的一大指標(biāo)。

本文將從程序化廣告說起，通過介紹程序化廣告，一覽如今廣告行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)。

一、什么是程序化廣告？

程序化廣告（Programmatic Advertising）是指廣告主通過數(shù)字平臺(tái)，從受眾匹配的角度由程序自動(dòng)化完成展示類廣告的采買和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放分析的一種廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告的自動(dòng)化。

舉個(gè)例子：

A，一名互聯(lián)網(wǎng)公司的男程序員，30歲。當(dāng)他打開今日頭條時(shí)，他發(fā)現(xiàn)廣告頁中顯示的是一個(gè)跟“脫發(fā)、增發(fā)”的廣告。

B，一名職場(chǎng)女性，24歲。同樣在打開今日頭條時(shí)，她發(fā)現(xiàn)給她推薦的則是一款剛剛出新品的“SK-II神仙水”廣告。

所謂的“精準(zhǔn)投放”，便是針對(duì)用戶的基本信息進(jìn)行相關(guān)的廣告推送。正如上面例子一樣，一名30歲的男程序員在高壓的工作下很有可能會(huì)面臨脫發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，因此他便是是脫發(fā)廣告主的首選投放對(duì)象。而相比之下，24歲的職場(chǎng)女性更加在意自己的外貌打扮，SK-II神仙水的廣告主或許認(rèn)為推薦護(hù)膚品給她是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從定義中，我們可以分解出幾個(gè)具體的詞進(jìn)行討論：

1. 數(shù)字平臺(tái)

通過DSP和AD Exchange撮合廣告。

DSP又稱需求方平臺(tái), 該平臺(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)方平臺(tái)，甚至媒體的庫存。有了這一平臺(tái)，就不需要再出現(xiàn)另一個(gè)繁瑣的購(gòu)買步驟——購(gòu)買請(qǐng)求。

而AD Exchange則是一個(gè)開放的、能夠?qū)⒚襟w主和廣告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)（類似于股票交易所）。

DSP與AD Exchange的關(guān)系，如同買菜的人（DSP）在菜市場(chǎng)（AD Exchange）里尋找擺攤的菜販子一樣。

2. 受眾角度

購(gòu)買的是受眾，而不是廣告位，廣告的策略是從受眾匹配的角度出發(fā)。

“千人千面”的精準(zhǔn)投放要求需要廣告主以用戶為中心，定位目標(biāo)人群。廣告位對(duì)于精準(zhǔn)投放來說只是一個(gè)次要條件，廣告主所關(guān)心的是自己的廣告是否能投給“對(duì)”的人。

3. 程序自動(dòng)化

程序自動(dòng)化，根據(jù)媒體主提供的信息，依據(jù)廣告策略和算法自動(dòng)完成出價(jià)，返回都是毫秒級(jí)別。

就像你突然點(diǎn)開一個(gè)APP彈出的廣告一樣，在你打開的那一瞬間，程序化廣告的運(yùn)作已經(jīng)完成了。這中間包括了許多工序：用戶將信息傳給供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），供應(yīng)方平臺(tái)再將信息迅速發(fā)給需求方平臺(tái)（DSP），需求方平臺(tái)做出競(jìng)價(jià)選擇，最后通過競(jìng)價(jià)結(jié)果將廣告返回給用戶。這些過程一共不超過1s。

為了讓大家更好地理解，以下便是程序化廣告運(yùn)作的一個(gè)基本流程圖：

二、程序化廣告的優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)是程序化廣告投放的一個(gè)大優(yōu)勢(shì)。

在先前傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告主購(gòu)買的是廣告位，而現(xiàn)在程序化廣告購(gòu)買的是“人”，是被貼上了各種定向標(biāo)簽的目標(biāo)人群。這些標(biāo)簽可能是用戶的設(shè)備型號(hào)、使用時(shí)間、興趣愛好等不同的組合。

精準(zhǔn)度的提升意味著更接近廣告的目標(biāo)人群，向這些目標(biāo)人群投放廣告，避免了廣告主將資金花費(fèi)在非目標(biāo)用戶上，從而造成不必要的成本浪費(fèi)。

三、品牌方如何投放程序化廣告？

品牌方在程序化廣告投放中最關(guān)注的話題有：

• 品牌廣告考核指標(biāo)有哪些？
• 如何保障品牌安全？
• 如何實(shí)現(xiàn)透明程序化？
• 品牌廣告第三方技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商都有哪些？
• RTB+PDB與傳統(tǒng)投放相比有什么優(yōu)勢(shì)？

1. 品牌廣告考核指標(biāo)

品牌廣告的KPI評(píng)估主要圍繞廣告效果、成本收益和投放保障三大方面。

（1）廣告效果：衡量用戶活躍度和對(duì)廣告的接受度。從廣告效果的層次來說，傳播效果可以用廣告曝光維度衡量；心理效果一般很難直接評(píng)估，但是可以通過用戶的行為效果進(jìn)行衡量；行為效果可以從落地頁/網(wǎng)站/APP訪問以及用戶互動(dòng)角度進(jìn)行考核。

（2）成本收益：衡量廣告投放整體消耗、各渠道等維度的性價(jià)比。

（3）投放保障：一般是衡量廣告投放的真實(shí)性和安全性，用于保障廣告效果以及成本收益。

2. 品牌安全

由于品牌廣告宣傳的是品牌的美譽(yù)度，因此對(duì)投放環(huán)境的要求非常高。比如品牌廣告不允許出現(xiàn)在色情網(wǎng)站、敏感時(shí)事新聞等媒體上，否則用戶可能會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)影響品牌形象。

3. 透明程序化

這是目前品牌廣告主最關(guān)心的一點(diǎn)，透明度跟需求方對(duì)供應(yīng)商的信任度緊密聯(lián)系著。

例如：寶潔全球宣布給數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用加以限制條件——采用MRC廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)。這要求著平臺(tái)必須支持第三方驗(yàn)證，并向“透明的代理合同”邁進(jìn)，加之合作伙伴必須獲得TAG（Trustworthy Accountability Group）認(rèn)可。

由此可見，透明程序化將成為品牌程序化廣告購(gòu)買的大趨勢(shì)。進(jìn)行程序化廣告投放時(shí)，應(yīng)在不同環(huán)節(jié)采取相應(yīng)的透明措施。

4. 第三方技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商

常見的廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理的供應(yīng)商表格如下。其中，秒針、AdMaster、Adobe屬于專業(yè)監(jiān)測(cè)服務(wù)公司；艾瑞、DCCI、尼爾森屬于第三方調(diào)研公司。

（圖片來自執(zhí)牛耳傳媒）

5. RTB+PDB與傳統(tǒng)投放相比有什么優(yōu)勢(shì)？

品牌廣告主一般有排期購(gòu)買優(yōu)質(zhì)流量和控制預(yù)算的需求，RTB和PDB各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：

• RTB可以隨時(shí)挑量，但是買的是庫存流量，價(jià)格、質(zhì)量以及能買到的展示量級(jí)都無法確保；
• PDB可以采購(gòu)優(yōu)先流量，確保排期，但是有限的訂單流量可能無法滿足投放KPI。

因此，很多時(shí)候需要RTB和PDB結(jié)合投放，保持優(yōu)勢(shì)的前提下，還可以互補(bǔ)不足。

綜上所述，程序化廣告的出現(xiàn)打破了以往傳統(tǒng)廣告的限制，真正實(shí)現(xiàn)了廣告“千人千面”的精準(zhǔn)投放。

那么，如何繼續(xù)地深入程序化廣告生態(tài)，優(yōu)化廣告投放方案呢？

下一篇文章我將會(huì)給出答案。

本文由 @8823 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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