要想做好營銷策劃，首先就得了解什么是傳播、人類傳播進程的歷史以及大眾傳播演進是逆生長式的。掌握這些基礎知識點，才能知道如何根據這些特點進行營銷策劃。

寫策劃這事兒看似只是一個工種，但其實是很多工種的綜合。

哈？你不服？寫策劃文案知識你得懂吧？營銷知識你得懂吧？產品知識也得懂吧？更別說設計知識、心理學知識了。要想寫好一個完整的策劃案，沒有這些知識你只能流著淚抱別人的各種大腿有錯嗎？

當然，這其中最基本的還是傳播知識，大到全年的營銷策劃是在搞傳播，小到一張海報的設計也是搞傳播。

可惜的是，一些小伙伴連傳播演進史都不知道就吭哧吭哧搬磚了，別抱怨你寫的傳播環境分析為啥說服不了人，或是傳播洞察為啥沒洞見，能掌握多深的過去，才能預見多遠的未來！

小僧今天就繼續來念經，扒一扒傳播的演進史是怎樣的。

一、人類傳播進程只有7分鐘

施拉姆曾用“最后的7分鐘”來形象概括人類傳播的發展進程。

如果人類的歷史共有100萬年，我們假設這等于一天，也即1小時=41666.67年，1秒鐘=11.57年，那么人類文明的進展如下：

晚上9點33分，出現了原始語言（10萬年前）；晚上11點，出現了正式語言（4萬年前）；晚上11點53分，出現了文字（3500年前）；午夜前46秒，古登堡發明了近代印刷術（1450年）；午夜前5秒，電視首次公開展出（1926年）；午夜前3秒，電子計算機、晶體管、人造衛星問世（分別為1946、1947、1957年）。

也就是說，這一天的前23個小時在人類傳播史上幾乎全是空白，一切重大進程都集中在這一天的最后7分鐘！是不是感覺有點姍姍來遲？

怎么忽然有種你寫方案的過程既視感：前23天都在發呆、聊天、打屁，直到最后三天才開始奮筆疾書！哈哈哈哈，千萬別打死小僧。

之前小僧說過，傳播的本質就是信息交流的互動過程，在這個過程中媒介發揮著載體和橋梁的重要作用。

這種重要性甚至表現為：傳播媒介的演進歷史就是人類傳播活動的發展歷史、如果按階段來劃分，整體傳播活動可以大致分為：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代以及電子傳播時代。沒錯，從第二個階段開始就是施拉姆說的最后7分鐘。

1. 口語傳播時代

口語是人類傳播所使用最基本和最重要的形式，即便現在也不可或缺。小僧不說你一定也清楚，口語傳播的最大特點是不需要中間的傳播載體和橋梁也即媒介，而是面對面的即時傳播。

這樣的缺點就是會受到空間距離與時間距離的限制，同時比較容易出現信息上的偏差，比如風太大“褲子”聽成了“肚子”，或是禿嚕嘴把“麻辣個雞”說成了“麻辣個……”

2. 文字傳播時代

文字的形成使得信息傳播在空間上可以傳播更廣、在時間上也可以傳播更遠，老祖宗再也不需要結繩記事，也不必擔心自己的光榮偉跡被兔崽子忘記了。

不過在當時，文字媒介具有壟斷性，不是誰都認識字的，這也就是為什么早期巫師的地位非常高，因為只有他們掌握了文字啊！

3. 印刷傳播時代

某種程度上來說，印刷技術的產生打破了文字壟斷的局面，因為這使得文字信息批量復制成為可能。也就是在這個階段，新聞事業開始興起。

4. 電子傳播時代

這個你一定不陌生，一個電話遠在千里之外就可以嘮嗑了，一個視頻未曾謀面的人就可以面基了，電子媒介最大的特點就是加快了信息傳遞的速度。

從廣播、電視到網絡，電子媒介經歷了三次飛躍，現在如火如荼的移動互聯網大概可以稱為“第四次飛躍”了吧，尤其是5G普及后。

傳播的各個階段是交融和不斷演進的，并不是說一個階段的出現就會替代掉另一個階段，也不是一個新媒介的出現會直接干掉另一個媒介。

人類傳播的歷程是策劃人員需要了解的基本知識，在寫策劃中可能不會直接用上；但大眾傳播的演進以及傳者、受者和媒介的關系你一定逃都逃不掉會用到。

二、大眾傳播演進是逆生長式的

別問小僧大眾傳播是什么，其實就是組織通過報紙、雜志、書籍、電視和網絡等大眾傳播媒介，向社會大眾公開傳遞自己信息的過程。

作為一個廣告人，你的客戶爸爸天天干的不就是這事兒嗎？小僧說你寫方案大概率會用到大眾傳播的演進和傳播三要素關系的變化也就是這個原因。

說了怕你不信，大眾傳播的演進是逆生長式的，從傳統媒介時代到互聯網時代再到移動互聯網時代，傳播生態可以說是從帝國秩序到諸侯割據，再到部落群體。

1. 帝國秩序下的傳播生態

傳統媒介時代媒體具有權威性和壟斷性。

報刊、廣播、電視等媒介憑借強大的人力、物力資源和強大影響力在三要素中占據主導地位，這也造就了之前大家熟知的各種標王。因為媒體的稀缺和壟斷，所有企業要想大規模傳播只能花重金進行媒介購買。

而受眾因為信源有限，了解信息也只能通過媒介，是典型的你以為的現實就是媒體告訴你的現實?？梢?，帝國秩序下的傳播生態是單向的傳播，受眾只能被動接受信息，信息傳遞時效性很差。

這時候廣告處于一句Slogan打天下的局面—— 一段魔性的畫面配功能簡述，最后來一句口號，簡單粗暴進行信息轟炸，傳播起作用的關鍵是重復；加之當時信源少碎片化的干擾信息弱，這種廣告固定時間不斷重復效果很顯著，相信現在你腦中還不時回蕩著兒時的廣告吧？

2. 諸侯割據下的傳播生態

天下久分必合，合久必分。同樣，傳統媒介也不會一直壟斷傳播 ?；ヂ摼W的出現打破了傳統媒介的壟斷局面，極大提升了傳播效率，因此互聯網又被稱為“第四媒體”。

互聯網出現不僅給了傳統媒體一記重擊，還讓受眾變得社群化和主動化。隨著互聯網發展，平臺型媒體崛起并逐漸壟斷了互聯網流量。受眾觸網開始類聚群分，分散在了不同的圈子中，人們由開始的被動接受信息變為主動搜索信息，進而開始自主上傳、分享信息，進行信息反饋。

傳播生態變成諸侯割據，當年你所見到的各種論壇、博客和社群就是這種生態、這時候的傳播不再是一言堂，也不再是單向的輸出形式，受眾傳播權利得到了提升，傳者和受者的交互變得頻繁起來。

3. 部落群體下的傳播生態

隨著移動互聯網發展和社交媒體盛行，受眾傳播權利進一步提升，人人皆媒體，再小的個體也有自己的聲音。受眾變得碎片化和自帶光環，形成了更加多樣和小眾的圈子，各種自媒體大量涌現，傳播生態變得部落群體化。

智能手機成為標配的年代，信息從四面八方涌來。你不擔心看不到信息，而是煩惱怎么看到想看的信息，企業憂愁的是怎么讓消費者看到自己的信息。

部落群體傳播生態下，企業傳播權利下降，媒體權利得到分化，大家都在絞盡腦汁爭奪受眾的注意力。

這時候的廣告營銷變得多元化，話題營銷、電商營銷、知識營銷等百花齊放，傳播手段也層出不窮——海報、H5、短視頻、直播幾乎日常霸屏。不過，營銷雖然看似眼花繚亂，但一切的核心還是以侵占消費者時間，攻占消費者心智為核心。

作為一枚策劃，每天都在和傳播打交道，然而又對傳播一知半解怎么能行呢？掌握這些傳播知識，能夠讓你寫傳播方案胸有成竹不慌亂，想傳播創意綱舉目張有方向！

以上希望能給你啟發！

作者：小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）

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