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需求可以克制，但是欲望很難。欲望營銷做的好，激起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，消費(fèi)者將完全沒有抵抗力，輕易掉入營銷者的圈套。但是，欲望營銷也要有邊界，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的欲望，其實(shí)是在俯視深淵。不要俯視深淵太久，因?yàn)槟阍诟┮暽顪Y的同時(shí)，深淵也在凝視著你。

剛過去的4月19日，聚劃算聯(lián)動(dòng)杰士邦、妮維雅等八大品牌，打造419床上音樂節(jié)，激發(fā)年輕消費(fèi)者的深夜消費(fèi)需求，帶動(dòng)“夜晚經(jīng)濟(jì)”紅火發(fā)展。

為什么是4月19日呢？

這是以419的英文諧音，4——four（諧for)、1——one，9——nine（諧night）英文，翻譯成中文是“一夜情”的意思。輻射文化含義指的是年輕人群消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、“她”經(jīng)濟(jì)和夜場經(jīng)濟(jì)等。例如：80%都是女性客戶的唯品會，已經(jīng)連續(xù)舉行419特賣會10年了，今年更是開售1小時(shí)訂單量破百萬。

營銷策劃一般都有明確的目的性，從精準(zhǔn)客戶人群著手無疑是一個(gè)好方法。

精準(zhǔn)人群其實(shí)就是精準(zhǔn)的用戶需求，以需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)最為有效。而面對不同的用戶需求其實(shí)是有共同點(diǎn)的，那就是欲望。以欲望為基點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃的精準(zhǔn)營銷，對于消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)最直接、最有效、最迅速。

需求可以克制，可是欲望卻很難克制。面對欲望引起的消費(fèi)沖動(dòng)，消費(fèi)者幾乎沒有抵抗之力。

下面，我們就從如何誘惑出消費(fèi)者的欲望，來談一談消費(fèi)者無法反抗的欲望營銷。

食欲——最原始的消費(fèi)沖動(dòng)

從有人類開始，最先進(jìn)行交易的商品恐怕就是食物了。

而被公認(rèn)為全世界最會經(jīng)商的民族猶太人有一句諺語：“賺女人和小孩子的錢?！?/p>

這句話的表面意思是滿足女人和小孩的需求，深層次的含義是滿足食物獲得過程中處于相對弱勢的群體。任何動(dòng)物生命中最重要的活動(dòng)目的，就是獲取食物。直到現(xiàn)在，食物對于人類的重要性依然不言而喻，尤其是面對戰(zhàn)亂、災(zāi)荒等極端情況，價(jià)格最先受到影響的商品就是食物和水。

廣告商們對于食品的營銷策略可謂都是巔峰造極，總結(jié)所有的方案，其背后的目的只有一個(gè)：引起消費(fèi)者的唾液反應(yīng)，也就是“流口水”。中國人用“垂涎欲滴”來形容人們非常想要得到某種東西，某種程度上，“口水決定論”是可以適用于所有食品的營銷策略。

“商家要賣的不是牛排，而是煎牛排的吱吱聲”就是這個(gè)意思，靠視覺、聽覺、嗅覺，有的甚至是觸覺和直覺，來引起消費(fèi)者的味覺反應(yīng)。

例如：方便面的外包裝一定要有非常豐盛的示意圖，雖然現(xiàn)實(shí)中泡面根本并不是那個(gè)樣子（視覺）；“像絲般順滑”的巧克力一瞬間就能激發(fā)大腦中的多巴胺（觸覺）；買薯片就是為了享受嚼起來“咔哧咔哧”的聲響。甚至有個(gè)梗：中國地區(qū)麥當(dāng)勞干不過肯德基的原因是，麥當(dāng)勞是“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”，而肯德基是“有了肯德基，生活好滋味”，相比“選擇”和“歡笑”，中國人更喜歡“好滋味”。

對于食物外包裝的套路，廣告商一般都會用明亮、鮮艷、色彩豐富的設(shè)計(jì)方案，中國人也非常強(qiáng)調(diào)“菜要有賣相”。

而在零售食品行業(yè)，商家更加知道一個(gè)原則：如果沒有限制，零食的外包裝一般都會選擇透明材料，因?yàn)槭澄镎鎸?shí)的樣子更容易引起消費(fèi)者的購買行為，除非食物的外觀確實(shí)沒有什么誘惑力。外觀、設(shè)計(jì)、色彩等等元素，又特別容易激起女性消費(fèi)者的購買欲。所以，相比起男性，女性對于食物的消費(fèi)欲望更加難以克制，“好看”的食物更容易被女性購買。

性欲——背后的真相是成功欲

相比起女性，男人對食物的欲望是容易克制的，也更加理智。而最讓男人們無法抵抗的，是對性的欲望。

有心理學(xué)調(diào)查證明：一個(gè)成年男性，每7分鐘就會在大腦中想起一件關(guān)于性的事情。性刺激是男性大腦多巴胺的主要來源，可以說，男人比女人更接近動(dòng)物本能。

因此，針對于男性的營銷多會加入性的元素。汽車、酒精、網(wǎng)游等針對男性的產(chǎn)品營銷，常常會加入“美女”元素。連寶馬的商標(biāo)BMW也被解釋為“生意business、金錢money、女人woman”，對男人最有誘惑的三大終極目標(biāo)。雖然有關(guān)部門一再監(jiān)管，但是從根源上，這些營銷策略是不會消失的，“美女營銷”在進(jìn)一步就可能墮落為“低俗營銷”。

對于正經(jīng)的商人，這種色情營銷自然是不齒的行為，所以廣告?zhèn)兒茌p易地找到了性對于男性背后的真正刺激——對成就感和征服欲的野心和追求。

汽車廣告也不再是單一的妖嬈美女，而是溫柔賢良的妻子和活潑天真的孩子，主打“成功人士的標(biāo)準(zhǔn)就是美滿家庭”的概念。

而其他針對于男性的營銷，也會主打“成功的理念”，只是“美女”還是“成功”的常見要素。就連一向“色而不污、媚而不俗”的杜蕾斯，也會在文案中正經(jīng)一回——在其感恩節(jié)廣告文案中有：真男人，不落俗“套”。雖然也小小打了一下擦邊球，但更多是對男性尊嚴(yán)感的闡述，男性的自尊是成功的重要衡量指標(biāo)之一。

還有最關(guān)鍵的因素是：男人對成功的渴望，某些時(shí)候是可以克制住對性的沖動(dòng)。所以，對于成功元素的營銷渲染，是源自性刺激、高于性刺激的欲望營銷策略，同時(shí)可以避免落入低俗營銷的陷阱。

小結(jié)一：欲望營銷的基本倫理

不管是食欲還是性欲，都是人作為動(dòng)物的本能，有時(shí)候社會環(huán)境還會對人的欲望大大促進(jìn)和持續(xù)發(fā)酵。

究其原因，就是：人在社會活動(dòng)中不可避免地會產(chǎn)生攀比心理。營銷者們很善于激活消費(fèi)者的欲望，打破消費(fèi)者的“理性防火墻”，用的就是“比較機(jī)制（攀比心理）”——一旦消費(fèi)者知道了存在比現(xiàn)在使用的產(chǎn)品更高級的產(chǎn)品，就會對現(xiàn)有的產(chǎn)品心生不滿，這就是營銷者乘虛而入的最好時(shí)機(jī)。

1）現(xiàn)有的社會目標(biāo)是不斷提高生活水平，那么維持社會目標(biāo)就成為了一種維持社會地位和自尊的手段，不但購買更高級的產(chǎn)品就是維持社會目標(biāo)的證明。多少產(chǎn)品召開新品發(fā)布會，其實(shí)只是就產(chǎn)品的換代升級，從本質(zhì)的功能和性能上并沒有質(zhì)的飛越。老祖宗說“由儉入奢易，由奢入儉難”就是這個(gè)意思。

2）消費(fèi)模式是職業(yè)地位的證明，為了獲得更高的地位，就必須滿足高階層群體的消費(fèi)模式和消費(fèi)水平，所以高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)模式就是高身份地位的象征。這個(gè)就不多解釋了，近年互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)流行?！鞍伟俨　?，這里的包已經(jīng)脫離了現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際性功能，而是一種行為模式和思維意識的象征。

3）當(dāng)代社會信息流量增大，信息碎片化趨勢，導(dǎo)致人與人之間進(jìn)行生活質(zhì)量比較的機(jī)會大大增加，但是最后得出的卻是不正確的結(jié)果。低收入者以高收入者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，高消費(fèi)這卻哀鳴“賺得越多花得越多”。最終導(dǎo)致消費(fèi)行為不再是“一個(gè)人的事”，而是相對于他人“比較后的事”，不患寡而患不均。

營銷者們努力使自己的產(chǎn)品變成社會地位的標(biāo)準(zhǔn)和符號，追逐這些產(chǎn)品就成為消費(fèi)者塑造社會地位和社會形象的過程，這里的營銷者已經(jīng)把品牌形象塑造的概念偷換成高風(fēng)險(xiǎn)形象工程建設(shè)，這是一個(gè)營銷人職業(yè)倫理道德的問題。雖然可以創(chuàng)造大量的價(jià)值財(cái)富，但是消費(fèi)者花錢越來越多，幸福感卻越來越低，這是所有營銷者應(yīng)該堅(jiān)持的底線。

掌握欲望營銷策略的營銷者，常?！吧響牙?，殺心自起”，所以一些有識之士也常常呼吁：作為營銷人，應(yīng)該“有所為有所不為”。

虛擬所有權(quán)——患得患失的占有欲

說完了有關(guān)營銷職業(yè)倫理的兩個(gè)欲望，最后說說這個(gè)“沒那么嚴(yán)重”的欲望。虛擬所有權(quán)不是指網(wǎng)絡(luò)中的虛擬物品，而是向消費(fèi)者詳細(xì)描述“得到后的感覺”，讓消費(fèi)者陷入一種“將得未得”的感覺。如果到最后消費(fèi)者沒有擁有這件商品，將會嚴(yán)重引發(fā)自身的焦慮情緒。

例如：在一場拍賣會上，頻頻舉牌但是最后并沒有拍到商品，這時(shí)候舉牌者就會悶悶不樂，拍成功的人就會洋洋得意。為了表現(xiàn)風(fēng)度，未成功競拍者還需要向成功競拍者表示祝賀。其實(shí)未成功者并沒有損失，成功者雖然得到拍品，但是花費(fèi)了相應(yīng)的、甚至是更多的金錢。這種患得患失的焦慮感，左右著拍賣會的每個(gè)舉牌者，直到木槌最后落下。

人都是討厭缺失的，虛擬所有權(quán)巧妙地將這種擁有感賦予消費(fèi)者，而事實(shí)上消費(fèi)者并未擁有商品。所以，拍賣是個(gè)好方法，央視的廣告年年搞競拍，線上電商也搞競拍，企業(yè)招標(biāo)也搞競拍。最后產(chǎn)生一個(gè)標(biāo)王，產(chǎn)生的是“榮耀”。

而對于虛擬所有權(quán)運(yùn)用得最廣泛的行業(yè)，就是廣告業(yè)。化妝品會告訴你使用后“肌膚水嫩柔滑”，保健品會告訴你吃了“腰不酸了，腿不疼了，一口氣上五樓”，食品會告訴你“這是你的XX”，久而久之，消費(fèi)者看著廣告就會覺得“一旦擁有別無所求”，那就一定要買到手。人們會感嘆：“這就是我想要的生活！”

虛擬所有權(quán)從本質(zhì)上是一個(gè)跟營銷職業(yè)倫理并沒有沖突的手段，但是要警惕為了營造擁有產(chǎn)品的幸福感，夸大了產(chǎn)品本身的功能，陷入虛假營銷的后果。營銷的本質(zhì)目的是創(chuàng)造和傳遞商品的真正價(jià)值，堅(jiān)守這條原則的營銷策略都是可以使用和推廣的好辦法。

小結(jié)二——欲望營銷的邊界是企業(yè)核心價(jià)值觀

從聚劃算的419活動(dòng)看，聚劃算發(fā)起的#今夜不空床#話題，號召網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布自己的床照（只是床的照片），截止19日當(dāng)天，閱讀量突破1.2億，7W+的人參與討論，引發(fā)流量高潮。

在音樂狂歡節(jié)現(xiàn)場，各大品牌也是大玩“段子梗”，在“你懂得”的小曖昧中，杰士邦教給熬夜者們更持久的“套”路——黃金持久套裝；妮維雅抑汗香體噴霧讓你在親密之時(shí)“揮手告別Oh My 尬”；青島啤酒號召大家“把自己喝醉，給別人機(jī)會”；喜臨門床墊“讓你舒服到不忍心分離，從此患上起床困難癥”……各種段子精妙絕倫，有嚴(yán)守了欲望營銷的邊界，不得不佩服。

營銷者如果不從人性入手，再好的產(chǎn)品、再好的創(chuàng)意也只是在“耍流氓”。但如果過度縱容，喪失底線，則是真正的大流氓。

欲望營銷的邊界在哪里？

——就是一個(gè)企業(yè)的“價(jià)值觀”，企業(yè)的價(jià)值觀決定了企業(yè)營銷者試探欲望的邊界。

我們都知道“永不作惡”是谷歌的重要價(jià)值觀之一，這口號或者標(biāo)語，更不是公司外宣的“企業(yè)文化”，而是谷歌靈魂的組成部分之一。谷歌有慣例：當(dāng)一群人討論某個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，某個(gè)人說“這不就是在作惡嗎？”那么這個(gè)項(xiàng)目提案就會馬上廢止。

另外，也就是漫威《蜘蛛俠》中那句經(jīng)典的“能力越大，責(zé)任越大”。環(huán)時(shí)互動(dòng)是杜蕾斯合作七年的搭檔，可是沒能扛過“七年之癢”分手了，環(huán)時(shí)互動(dòng)CEO金鵬說：“提到環(huán)時(shí)，人們還是想起杜蕾斯，真是失敗?！?/p>

很多公司在遇到輿情爆發(fā)的時(shí)候會覺得委屈，覺得自己是家年輕的公司，不應(yīng)該受到社會的苛責(zé)。其實(shí)不是社會苛責(zé)，而是大眾認(rèn)為這已經(jīng)是一家大公司了，不能夠靠低俗的手段去博眼球、吸引流量，應(yīng)該有更多的社會當(dāng)擔(dān)。

說到底，欲望營銷的邊界就是企業(yè)的自律性，是企業(yè)對自己設(shè)置的邊界。營銷的結(jié)果很重要，邊界并不足阻礙營銷結(jié)果。挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的欲望，其實(shí)是在俯視深淵。不要俯視深淵太久，因?yàn)槟阍诟┮暽顪Y的同時(shí)，深淵也在凝視著你。

作者：七公子，來源：公關(guān)之家

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