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要想寫好文案就要思考：如何根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度，讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)？本文筆者將借助一個(gè)矩陣來分析用戶的動(dòng)機(jī)和界定產(chǎn)品的重要性，以此來講述如何寫好具備驅(qū)動(dòng)力的文案。

文案一直都有個(gè)奇怪的特點(diǎn)，就是每個(gè)人都覺得自己了解文案。

常見的現(xiàn)象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個(gè)文案，卻十分喜歡去指導(dǎo)真正懂文案的人——也就是我們工作中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象：外行人指導(dǎo)內(nèi)行人。

但實(shí)際上，文案就與醫(yī)生一樣，有很多基礎(chǔ)理論知識(shí)，并且需要通過大量的專業(yè)練習(xí)才能把文案寫好。否則，如果文案內(nèi)容本身有問題，那意味著投放廣告的費(fèi)用90%都是浪費(fèi)的，更為嚴(yán)重的，有些文案不但不會(huì)讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)，反而會(huì)讓用戶對(duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。

比如下面這則廣告，刻意制造沒必要的誤會(huì)，故意將“房”的字體變小，來展現(xiàn)創(chuàng)意，而用戶看完之后反而更加不會(huì)買了。

我們知道，用戶在一則廣告上停留的時(shí)間僅為幾秒鐘，但這個(gè)廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個(gè)房子是買給小三的。那么，我想有些用戶都不敢來看房，來看房不是意味著我養(yǎng)小三了嗎。

比如：這個(gè)廣告，想通過綁定“性”的方法來逃過信息海洋讓用戶關(guān)注。但是，我們知道買房對(duì)于大多數(shù)家庭來說，是一個(gè)很重要且嚴(yán)肅的事情，用戶更多的是想要了解到位置、價(jià)格、戶型等信息，而這樣的廣告只會(huì)給自己帶來負(fù)面影響。

還有這個(gè)廣告，貌似很有創(chuàng)意，但我相信絕大多數(shù)用戶看完之后不會(huì)產(chǎn)生任何購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

三流的文案是天馬行空的發(fā)揮創(chuàng)意，而一流的文案是通過一系列的技巧并最終要讓人們產(chǎn)生行動(dòng)，那么要做一個(gè)一流文案，要如何寫文案才能讓人最終行動(dòng)呢？

正如所有的偵探高手在破案之前都會(huì)研究各種犯罪人的動(dòng)機(jī)一樣，人們之所以會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)，其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)。如果某件事情很重要又同時(shí)讓人產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，那么人們就會(huì)毫不猶豫的行動(dòng)。

同樣文案也是如此，再寫文案之前，我們需要根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)。

那么，要如何寫文案才能做到這些呢？

可以借助一個(gè)矩陣來分析用戶的動(dòng)機(jī)和界定產(chǎn)品的重要性。

1. 重要/消極動(dòng)機(jī)：決策的重要性很高，但是天然會(huì)讓人產(chǎn)生消極動(dòng)機(jī)（比如購(gòu)買保險(xiǎn)，去醫(yī)院看牙）
2. 重要/積極動(dòng)機(jī)：決策的重要性很高，天然會(huì)讓人產(chǎn)生積極動(dòng)機(jī)（比如買房子、買豪車）
3. 不重要/消極動(dòng)機(jī)：決策的重要性不高，但是天然會(huì)讓人產(chǎn)生消極動(dòng)機(jī)（比如拉肚子要買止瀉藥）
4. 不重要/積極動(dòng)機(jī)：決策的重要性很低，天然會(huì)讓人產(chǎn)生積極動(dòng)機(jī)（比如喝酒、香水）

一、重要/消極動(dòng)機(jī)

在這個(gè)象限，產(chǎn)品本身很重要，但是人們的動(dòng)機(jī)卻是消極的，比如：保險(xiǎn)、去看牙醫(yī)、去找律師。

一直以來，大多數(shù)保險(xiǎn)公司喜歡利用恐懼營(yíng)銷，當(dāng)頻繁過多的渲染風(fēng)險(xiǎn)后，反而讓用戶更加遠(yuǎn)離，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身就是消極的，而過度的恐懼只會(huì)讓用戶更加消極。

比如下面這個(gè)加拉加斯保險(xiǎn)基金會(huì)廣告：當(dāng)你開車時(shí)使用手機(jī)，你的頭是在別的地方。

用戶看完這個(gè)廣告首先想到的會(huì)是什么呢？

我想這則廣告確實(shí)是因?yàn)槔昧丝謶侄搜矍?，但接下來，用戶想到的解決方案可能是：

1. 以后開車可不敢用手機(jī)了
2. 買一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)

同樣是做保險(xiǎn)的，有的保險(xiǎn)公司卻描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因?yàn)檫@樣可以讓用戶的消極情緒轉(zhuǎn)化為更加積極的動(dòng)機(jī)。

比如：平安安途旅行險(xiǎn)就推出了這樣一個(gè)關(guān)于“旅行美好”的視頻，沒有直接談?wù)摫ｋU(xiǎn)產(chǎn)品本身的利害，而是通過對(duì)80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他們心中理想的慢生活，正面描繪旅途中的各種美好，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)順勢(shì)展示美好旅途保駕護(hù)航的能力。

在這個(gè)象限，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就會(huì)給用戶帶來消極情緒的，所以我們的文案應(yīng)該盡量避開給用戶帶來更多消極的感受。既然事情本身是重要的，如果可以讓用戶更多感知到的是積極感受，這樣就能更好的促使用戶行動(dòng)。

因此當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，在寫文案時(shí)我們需要問自己：有沒有可能將用戶的消極轉(zhuǎn)化為積極動(dòng)機(jī)?

二、重要/積極動(dòng)機(jī)

在這個(gè)象限，用戶類型是一個(gè)相對(duì)理性的“思考者”。這類產(chǎn)品是決策程度高，理性的，比如：用戶購(gòu)買汽車、住房、找裝修公司等，就會(huì)進(jìn)行多種產(chǎn)品屬性以及商家的比較。

這樣文案自然是要重視用戶的理性訴求支持，鼓勵(lì)試用比較，比如：汽車公司就會(huì)先讓用戶試駕、體驗(yàn)，而不是一上來就催促用戶下單，畢竟對(duì)于決策高的產(chǎn)品，用戶是不可能輕易就能做出購(gòu)買決策的。

比如：這則地產(chǎn)廣告系列，用大篇幅去描述文化、夢(mèng)想，讓人看完了云里霧里的不知道再講什么，而用戶最關(guān)心的位置、戶型等重要產(chǎn)品屬性，卻絕口不提。

廣告中所講述的文化復(fù)興、讀書禮樂，更像是再幫一個(gè)國(guó)學(xué)私塾再打廣告。這樣的文案雖然充滿詩意，但是卻很難讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

同樣是地產(chǎn)廣告，有的卻是這樣說的：

“別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你?！?/p>

“童年只有一次，別讓您的孩子將童年留在出租屋內(nèi)?！?/p>

“別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行。”

而這樣的文案無疑是將事情變得更加重要或讓人產(chǎn)生了更加積極的動(dòng)機(jī)，從而促使人們產(chǎn)生行動(dòng)。

因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，在寫文案時(shí)我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生更加積極的動(dòng)機(jī)或者讓用戶認(rèn)為該產(chǎn)品更加重要?

三、不重要/消極動(dòng)機(jī)

在這個(gè)象限，用戶不一定需要喜歡廣告本身。這就是為什么頭痛藥或者胃藥的廣告總是讓人感到頭痛，而非賞心悅目。我們選擇頭痛藥或者胃藥時(shí)，不會(huì)選擇哪個(gè)品牌是我們喜歡的，而是直接選擇效果好的。

比如：當(dāng)時(shí)胃藥市場(chǎng)的老大“嗎丁啉”就直接主打效果，見效快是其主要的賣點(diǎn)。

但是，后來江中健胃消食片研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)勢(shì)中的最大劣勢(shì)” ——強(qiáng)效胃藥“針對(duì)胃動(dòng)力”，重度用藥，副作用大?！笆撬幦侄尽边@在中國(guó)用戶大腦中本身就是一個(gè)由來已久很消極的概念。

所以，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)勢(shì)中的最大劣勢(shì)”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用藥”，也將用戶的消極動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為了相對(duì)積極的動(dòng)機(jī)。

因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，在寫文案時(shí)我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生相對(duì)積極的情緒?

四、不重要/積極動(dòng)機(jī)

在這個(gè)象限，這類產(chǎn)品是決策程度低，感性的，比如用戶看一場(chǎng)電影或者買一包香煙，只要根據(jù)自己的特殊嗜好即可。因此這類的廣告應(yīng)重視用戶的體驗(yàn)和自我感覺。

所以，可口可樂的廣告更多的是在強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)和自我感覺。

但是我們知道，喝一次可口可樂本身這件事情并沒有那么重要，那么如何讓它變得更加重要和積極呢？

其中一個(gè)重要的方法就是，將產(chǎn)品附著到一件重要的事情上。

一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了?？煽诳蓸菲可w換取通話時(shí)長(zhǎng)的活動(dòng)，加上這句話（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作為結(jié)尾，這不得不讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈觸動(dòng)！

同樣，江小白也運(yùn)用了這個(gè)方法，一瓶幾塊錢的酒真的沒什么，但是與兄弟喝一場(chǎng)酒是很重要的。

因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，我們需要問自己：有沒有哪些重要的事情可以與該產(chǎn)品綁定?

結(jié)語

當(dāng)我們寫文案時(shí)，我們需要考慮的是：如何才能讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)并最終行動(dòng)？

因此我們需要考慮產(chǎn)品本身對(duì)用戶而言的重要性及用戶的動(dòng)機(jī)。很顯然，我們需要盡量讓用戶產(chǎn)生積極的動(dòng)機(jī)，并讓用戶感知到事情本身很重要。

作者：聚沙成塔23，微信公眾號(hào)“聚沙成塔23”（ID：dicengluoji23）

本文由 @聚沙成塔23 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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