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榮耀標識當消費審美體系重構，創意營銷將何去何從？
在消費異化的時代，消費者消費的需求已經超越了滿足自我生存需要的需求，而轉而變為一種價值認同和審美意義上的探索。
這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代；這是一個希望的春天，這也是一個希望的冬天。
創意營銷百花齊放的背后是即將到來的蕭索寒冬。消費審美體系的再一次解構與重組，將如一股凜冽的寒風，讓這些創意面臨前所未有的挑戰。
然而，“噱頭”帶來的短暫性流量爆發蒙蔽了各大品牌的眼睛。Kindle開起了面館，喜茶和杜蕾斯玩起了跨界營銷，美加凈聯合晨光文具推出新產品，就連肯德基也為了討好消費者為自己換上了“猛男”的形象。
第一個玩起“創意”的人叫“先行者”，而后面的人只能叫“跟風”。
品牌價值的本質并不在于品牌本身，而在于人能從品牌中發現與自我價值的共通之處，投射出對自我的認同感和歸屬感，從而完成對自我實現的探索。所以說，品牌價值的核心在于“人”本身。
在消費異化的時代，消費者消費的需求已經超越了滿足自我生存需要的需求，而轉而變為一種價值認同和審美意義上的探索。
“這一次，我們不再找有趣的人?！杯h時互動CEO金鵬遠如是說。
一、消費者審美體系的三次重組
經濟的迅速發展和消費主義時代的到來，使得消費審美體系在不斷地崩塌重組，從“三年自然災害”到如今“朱門酒肉臭”，從曾經只有“樣板戲”到如今信息泛濫甚至爆炸，這一切似乎都發生在一夜之間。
筆者認為，隨著時代的發展，消費者審美體系主要經歷了三個發展階段，即：認知——發現——回歸三個階段。
在物質匱乏的年代，消費者消費的主要目的就是為了滿足生存需要，消費者是沒有資格談及審美和價值觀的，消費的審美體系也就無從構建。因此本文所探討的消費審美體系是改革開放，商品經濟迅猛發展后的產物。
自改革開放以來，中國社會主要經過了兩個個發展階段：
- 第一階段：1978年到二十世紀初——商品經濟建立，物質由匱乏轉為充足；
- 第二階段：二十世紀初至今——信息時代到來，物質充足，信息爆炸。
在這兩個階段中，消費者審美體系進行了兩次重組，并且隨著信息時代的發展即將面臨第三次重組。在工業2025計劃的實施后，消費者審美體系還會進行第四次重建。
1.?“認知”階段
改革開放的春風掃蕩大地，在催生了商品經濟的同時也促使廣告業萌芽。世上本無廣告，吆喝的人多了就成了廣告。廣告在一開始比的就是“吆喝”，誰的聲音更大，誰就能讓消費者記住，這也催生了數不清的粗暴的“洗腦式”廣告。
從“燕舞、燕舞、一曲歌來一片情”到“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，再到前段時間流行的“怕上火喝王老吉”，單調重復的洗腦廣告在廣告界稱王稱霸已久。就連椰樹粗暴簡單的黑底紅字海報也是那個年代的遺留產物。
這些營銷模式能取得成功的根本原因，就在于改革開放初期的中國還處在一個文化匱乏的時代。在很長的一段時間內人們唯一的娛樂活動就只有那幾部重復上演的“樣板戲”和黑白電影，人們對于海報的印象還停留在“大字報”年代。
再加上商品經濟正處在初期階段，商品尚且匱乏，誰“吆喝”得大聲，誰就能提前占據用戶心智，被消費者記住。
那個年代，想要取得營銷上的成功，重點在于建立消費者對于產品的“認知”。
2.?“發現”階段
隨著商品經濟的不斷發展和物質的不斷豐富，單純的“吆喝”已經不能吸引消費者的注意力。盲目從眾的“吆喝”帶來的只能是“千人大合唱”，個體的聲音被淹沒在喧嘩的洪流里，激不起一點浪花。
文化資源的豐富和人們受教育水平的提升催生的是人們審美水平的提升，傳統的“洗腦式”廣告和“大字報”式海報因簡單粗暴而飽受詬病。
對傳統廣告的反抗逐漸形成一股引而不發的暗流，這個時候，“逆流者”成了第一個吃螃蟹的人。
創意廣告就是這時候走進了人們的眼球，從杜蕾斯教科書式的“蹭熱點”到現在層出不窮的跨界營銷，本質都順應了壓抑已久的審美對于傳統“填鴨式”廣告的反抗。
消費審美體系的發展和年輕一代的崛起，使得人們對于廣告有了更高層次的需求，創意廣告應運而生。
其實環時互動為杜蕾斯制作的營銷廣告談不上有多高明，國外類似的廣告不勝枚舉。只是環時互動，恰到好處地順應了時代洪流激蕩中人們審美價值的變化。
在消費審美的崛起和廣告宣傳方式匱乏的矛盾下，一個比較簡潔明了的頁面設計就會飽受贊譽，一個比較新穎的文案就能吸引消費者的眼球，一次意想不到的跨界營銷就能引爆熱點。
在注意力稀缺的年代，消費者審美體系轉為“發現”階段，誰能讓消費者在信息的洪流中“發現”自己，誰就能取得這場戰役的勝利。但是，“創意”的稀缺之處就在于與眾不同，當廣告業追逐熱點猶如飛蛾撲火時，跨界營銷成為品牌慣用的“噱頭”時，“創意”也將成了“盲從”。
曾經的廣告業又將步入曾經的循環之中，“創意”將猶如曾經的傳統“填鴨式”廣告被淹沒在眾人喧囂的聲浪中。
聰明的廣告人早已看清了這一點，環時互動CEO金鵬遠就說過，我們早就發現了，創意營銷并不能帶來流量的正循環和品牌形象的積累。
3.?“回歸階段”
在信息時代迅猛發展的當下，消費審美價值體系即將迎來第三次重構。消費審美價值體系的第三次坍縮重組本質上是人類的“物性”和“人性”相對抗的結果。
馬克思的預言已經成真，商品拜物逐漸奴化了人們的人生，商品拜物教盛行的結果就是勞動異化和消費異化。馬爾庫塞在《單向度的人》中提出的“虛假需求”指出，這時的消費買的不是“需求”，而是虛假的“快樂”，消費成了一種痛苦的享樂。
當今年輕人面臨著從未有過的迷惘和自我價值的缺失。“社畜”和“蟻居”等詞的盛行就反應了當今現代人逐漸“物化”的現狀。
計劃經濟的年代，“建設祖國”是人們的價值歸屬所在，改革開放的初期，“自我實現”是那時年輕人的價值所在。
只有在當下，階級固化、房價高漲等現狀阻礙了當下年輕人階級流動的可能性，城市病頻發、大城市學位緊缺等問題降低了人們的幸福感。曾今的“學成文武藝、賣與帝王家”也因國企改革而破產。即便擠過高考的獨木橋大多數人也只能淪落為城市中忙忙碌碌庸庸碌碌的“機器”。
人們的自我價值從未如此缺失，這時種種跡象表明，“回歸”將是下一次廣告發展的趨勢，追求“人性”的“回歸”將是營銷的下一個拐點。
二、“回歸”階段的消費審美體系的特征
追求歸屬感和自我價值的發現是現代人最重要的精神使命。人性逐漸物化的當下，消費審美體系的下一個階段將轉為對“人性”的追求。
“回歸”階段的消費審美體系將體現以下特征：
1.?“鄉土味”
從鄉村古風美食博主“李子柒”的爆紅到養竹鼠專業戶“華農兄弟”的崛起，從草根網紅“手工耿”廣受歡迎再到“超小廚”等土味博主的流行，無不昭示著“鄉土味”逐漸成了輿論關注的焦點。
“鄉土味”，指的是文化娛樂產業逐漸“原生態”、“鄉村化”，體現一種返璞歸真、洗盡鉛華的核心價值，本質上是一種對于內容價值的回歸。
文娛產業“鄉土化”的趨勢本質上是中國人“安土重遷”、“葉落歸根”情節的體現，是一種人們對于無法回歸的“淳樸”生活的向往。
“都市生活中，一天到晚接觸著陌生面孔的人才需要在袋里藏著本姓名錄、通信薄。在鄉土社會中粘著相片的身份證，是毫無意義的。在一個村子里可以有一打以上的‘王大哥’，絕不會因之認錯了人?！?/p>
費孝通在《鄉土中國》中那么寫到。
當代現代人是缺乏“根”的，也是疏遠而隔離的，“漂泊感”是每一個城市外來戶都無法擺脫的宿命。我們每年擠著春運趕回家的火車，不僅僅是為了和家人團聚，更是為了尋找自己回鄉村追找自己的“根”，追找那份人與人之間淳樸的、毫無雜念的“熱情”。
“鄉土味”博主的崛起就是順應了當代尋“根”和追求“淳樸”感情的需求。
2.?“真實”
“真實”是新媒體內容領域發展的下一個趨勢。
有人很難想象，為什么只是簡單的“吃播”就能吸引無數粉絲，只是養養竹鼠的鄉村養殖戶日常就能引爆微博熱點，只是工地間的搬磚直播就能吸引無數用戶觀看。
“真實”的內容讓用戶在無數平凡的小人物中看到了自己的縮影，“想吃不敢吃”讓減肥女孩對吃播情有獨鐘，“養竹鼠日?！钡烂髁嗣總€小鎮青年最后的退路，“工地搬磚”則是無數“社畜”真實的生活寫照。
現代人的臉上常帶著或笑或哭的面具，“真實”性內容的成功折射著人們對于直面自己內心真實欲望的渴望。
3.?內容
“內容為王”這句話在哪個年代都一樣響亮。無論是“洗腦式”廣告甚囂塵上的過去，還是“創意”泛濫的當下，“內容”永遠是屹立不倒的一座豐碑。
從過去“顏值”就是王道到現在人們對于“小鮮肉”、“小鮮花”的演技詬病不已，從“飯圈”統領微博到現在“路人”對于流量明星的反抗，再到最近B站與頂級“流量”蔡徐坤的對決。
無不昭示著，“流量”當道的時代即將過去，能在喧囂的時代中沉淀下來的只有“內容”。
三、預測：技術革命將帶來第四次消費審美體系重構
“創意”在科技的力量面前不堪一擊。AI、AR、VR、大數據、云計算等新興技術的發展將重新掃蕩營銷體系，重構消費者審美體系?！?strong>科技感”或許會成為品牌下一個必爭的“高地”。
在消費者還未反應過來時，各大品牌已將開始將“科技”與營銷相結合。美圖推出的“美圖魔鏡”可以幫助消費者“一鍵試妝”，十分鐘內試遍流行妝容，只需掃一掃可口可樂瓶子上的世界名建筑就開啟一次到當地的“虛擬”旅游。BAT三巨頭也在“科技+”營銷開展了一系列積極的探索。
四、關于品牌營銷的幾點建議
品牌營銷的誤區就在于總是想著去打破規則，而不去思考如何重建規則，總是想著去“跟風”，而不希望成為“流行”本身。
營銷的成功之處不在于順應消費者，而在于讓消費者在品牌中發現“自我價值”，找到自我歸屬感。
根據上文分析，筆者對于品牌營銷提出幾點建議：
- 注重品牌形象的“真實感”與“真誠感”。
- 注重對于內容的建設。
- 注重對于“科技+營銷”的探索。
消費者審美價值體系即將迎來下一次重構，誰能把握下一個營銷拐點，誰就能找到下一個營銷的“春天”。
作者：方韻
本文由 @方韻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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