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生活中，快樂的獲得渠道越來越多，泛濫的快樂讓我們開始麻木，越是看到娛樂化的廣告就越是難以動(dòng)容。這時(shí)候，來一點(diǎn)稀缺的悲傷，廣告效果會(huì)大不相同。

我不要舒適。我要詩，我要真實(shí)的危險(xiǎn)，我要自由，我要善良，我要求受苦受難的權(quán)利。

——赫胥黎《美麗新世界》

比快樂更讓人銘記的是痛苦，比“笑”更讓人回憶的是“淚”，比喜悅更值得回味的是傷悲。

甚至有時(shí)候“痛苦”會(huì)成為一種讓人追尋的東西，我們會(huì)流著淚看《泰坦尼克號(hào)》，會(huì)在閑暇時(shí)候翻開一本《哈姆雷特》，會(huì)看著電視劇《如懿傳》為女主人公曲折的命運(yùn)而揪心。

比起“溫水煮青蛙”式令人麻木的快樂，有時(shí)候“痛苦”更能增強(qiáng)我們對(duì)生命的感知，延長(zhǎng)我們對(duì)審美的神經(jīng)，讓我們覺得我們真正地在“活著”。

自廣告業(yè)誕生的那一刻，令人“快樂”似乎就成了廣告的使命，因?yàn)椤翱鞓贰蹦芗て鹣M(fèi)者的購(gòu)買欲。

于是，廣告成了一種變相的娛樂，消費(fèi)成了一種異化的享受。當(dāng)所有廣告商都開始為消費(fèi)者營(yíng)造一種“享樂”的氛圍時(shí)。我們很難辨認(rèn)我們?cè)谙M(fèi)時(shí)的愉悅感來自我們內(nèi)心的真實(shí)感受還是廣告商制造的“假象”。

在眾人鼓吹“快樂”的萬人大合唱中，“快樂”開始變得不真實(shí)，變得“廉價(jià)”。人們開始渴望一些能真正抵達(dá)心靈深處的東西。

這就是“悲劇”的美妙之處所在，這也是文學(xué)和藝術(shù)的價(jià)值所在，這也能成為廣告商異軍突起的關(guān)鍵。

而泰國(guó)的廣告商，也抓住了人們這一心理動(dòng)機(jī)，成功地制作出了一些全球聞名的教科書式“催淚”廣告。泰國(guó)是亞太地區(qū)以“廣告創(chuàng)意”聞名的國(guó)家，在諸多廣告賽事上收獲頗豐。泰國(guó)的“催淚式”廣告抓住了人們?cè)趺吹男睦韯?dòng)機(jī)，又對(duì)我們有怎樣的啟示呢？

一、逆“娛樂化”

文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得快樂從一種“稀缺”的珍品變成一種“泛濫”的商品。

尼采在《悲劇的誕生》將悲劇的誕生解構(gòu)為日神精神與酒神精神，即“理性”與“非理性”對(duì)抗的結(jié)果。廣告業(yè)一開始也經(jīng)歷了一個(gè)諸如此類的發(fā)展階段。

在物質(zhì)匱乏、精神空虛、文化娛樂產(chǎn)業(yè)尚未崛起的年代，“快樂”是一件奢侈品。而這個(gè)時(shí)候，廣告的主要目的就是讓消費(fèi)者“開心”。

消費(fèi)與享樂曾經(jīng)緊密地聯(lián)結(jié)在一起，你中有我我中有你。只要廣告能讓消費(fèi)者“快樂”就能激起消費(fèi)者的腎上腺素和購(gòu)買欲。

但是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展使得“快樂”變成了一種可以批量生產(chǎn)的商品。

游戲、綜藝、電視劇、電影，能讓人們“快樂”的東西越來越多。只需打開微博看一下知名博主寫的“段子”，就能讓你收獲一場(chǎng)捧腹大笑。

這個(gè)時(shí)候，外部世界賦予我們的“快樂”就已經(jīng)變得廉價(jià)起來。然而，大部分廣告商還在重復(fù)著從前的“老套路”，企圖再一次用“快樂”喚醒人們的“消費(fèi)欲”。

在所有廣告商都極力營(yíng)造“享樂主義”的前提下，這種老方法變得不那么靈光，被文化娛樂產(chǎn)業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的光輝淹沒。

廣告業(yè)的娛樂化是廣告業(yè)的成功之處，也是廣告業(yè)的失敗之處。

想要“脫穎而出”，就要謀求新的出路。泰國(guó)“催淚”廣告的成功就給了我們一個(gè)很好的示例。潘婷洗發(fā)水的泰國(guó)廣告——《我能行》就是其中的范本。

廣告故事的主人公是一個(gè)熱愛小提琴的聾啞女孩。因?yàn)樘焐娜毕?，小女孩的小提琴學(xué)習(xí)之路無比艱難。學(xué)習(xí)小提琴的艱辛，同學(xué)的冷嘲熱諷使得小女孩幾近放棄。直到有一天，她在街頭遇見了一個(gè)同為聾啞人的小提琴演奏者。在他的激勵(lì)下，小女孩重新拾起了丟下的小提琴，并在最后成功地登上了萬眾矚目的大舞臺(tái)。在小女孩表演的同時(shí)，小女孩的頭發(fā)在風(fēng)中揚(yáng)起，猶如綢緞，小女孩學(xué)習(xí)時(shí)艱辛的經(jīng)歷一幕幕猶如走馬燈般重演。

在觀眾隨著小女孩一起熱淚盈眶的同時(shí)，這時(shí)潘婷洗發(fā)水的廣告語浮現(xiàn)了出來。這則廣告之所以讓人印象深刻，不僅僅是因?yàn)槠鋭?chuàng)意突出，更是因?yàn)樗O(shè)置了一個(gè)故事情境，讓觀眾完全沉浸在小女孩的喜怒哀樂之中。小女孩之前練習(xí)時(shí)有多無助多絕望，最后觀眾就有會(huì)有多感動(dòng)。

這則廣告完全超越了傳統(tǒng)的廣告模式，在觀看廣告時(shí)觀眾對(duì)小女孩的“共情”，使得廣告營(yíng)造的感動(dòng)在觀眾心中久久縈繞，連同著最后的潘婷廣告語也變得令人印象深刻起來。

在廣告的過程中給觀眾制造適當(dāng)?shù)摹氨瘋备欣谟^眾銘記廣告內(nèi)容，甚至從審美的角度品味廣告。

有人說，這是一個(gè)娛樂至死的年代。泛娛樂化和消費(fèi)異化使得“快樂”變得廉價(jià)，唯有“悲傷”讓人銘記。飯圈中有“虐粉”一說，“虐粉”反而會(huì)讓粉絲更團(tuán)結(jié)。適當(dāng)?shù)亍芭啊币幌掠^眾，有時(shí)也會(huì)達(dá)到讓人意想不到的效果。

二、微妙的尺度感

子曰:“《關(guān)雎》樂而不淫，哀而不傷?！?/p>

對(duì)文學(xué)作品最高的贊譽(yù)就在其能把握寫作中的微妙的“尺度感”。廣告的成功也體現(xiàn)在于對(duì)“尺度感”的把控。過猶不及，前段時(shí)間喜茶和杜蕾斯的跨界營(yíng)銷引發(fā)的爭(zhēng)議的關(guān)鍵就在于，沒有把握廣告中的尺度，把創(chuàng)意變?yōu)榱艘粓?chǎng)大型“性騷擾”。

“催淚”廣告也必須注意這一點(diǎn)，“虐”粉需適當(dāng)。過度地營(yíng)造感動(dòng)可能會(huì)喧賓奪主，奪了廣告本身的風(fēng)頭；傷感的氛圍營(yíng)造不足又會(huì)淪為噱頭。

“催淚”廣告在把握尺度中主要運(yùn)用兩種手段：一種是注重將“悲傷”轉(zhuǎn)化為“感動(dòng)”；還有一種是讓人悲又轉(zhuǎn)喜。

最高層次的“催淚”應(yīng)該讓人笑中帶淚，或者說讓人還未來得及“流淚”就因?yàn)樯穹崔D(zhuǎn)而開懷大笑。對(duì)于這類廣告，我們很難將之簡(jiǎn)單地定義為“催淚”廣告，但是其在開頭營(yíng)造“傷感”的氛圍的訣竅卻是相同的。

索尼相機(jī)的泰國(guó)廣告就是一個(gè)很好的例子。幽暗的燈光下，一個(gè)父親坐在沙發(fā)上專注地看著電視。電視中播放著的是女兒小時(shí)候的錄像帶，身穿白色紗裙的小女孩可愛得就像一個(gè)小天使，小女孩時(shí)而旋轉(zhuǎn)跳躍，時(shí)而試用母親的口紅，并在父親發(fā)現(xiàn)時(shí)嬌羞地撒嬌?？粗粗?，沙發(fā)上的父親忍不住拿紙巾擦起了眼淚。

觀看廣告的觀眾也忍不住陷入了悲傷的氛圍，猜測(cè)小女孩是否遭遇了不測(cè)。這時(shí)，一個(gè)帶著耳釘、鼻釘、畫著煙熏妝、留著“殺馬特”發(fā)型的女孩坐到了父親身邊，問道：“爸，你看我小時(shí)候多可愛”。父親哭得更傷心了。

這時(shí)，觀眾才哭笑不得地反應(yīng)過來，父親的傷感是因?yàn)樾∨⑿蜗蟮木薮蟾淖儭?/p>

悲傷的氛圍還未營(yíng)造起來就被打破。這樣荒誕的“反轉(zhuǎn)”式結(jié)局使得最后的索尼廣告語——“美好的回憶有價(jià)值”變得格外地引人回味。

悲劇的美感就在于把美好的東西摧毀給人看。在這則廣告中，被摧毀的是小女孩曾經(jīng)天真、可愛的形象，在這種形象的反差下和父親“喜劇式”的傷感下，人們最敏感的神經(jīng)被巧妙地?fù)軇?dòng)，索尼的廣告語也就格外令人印象深刻。

這種令人悲喜交加、悲又轉(zhuǎn)喜的廣告把握了“催淚”廣告中微妙的尺度感，讓觀眾不至于真正地陷入悲傷之中，沖淡對(duì)品牌形象的營(yíng)造。

三、品牌的人性化

泰國(guó)“催淚”廣告展示的主要是日常中每個(gè)普通人喜怒哀樂，展示了我們生活中每個(gè)人都會(huì)遇到的小煩惱、小情緒、小傷感，表現(xiàn)了我們每個(gè)人都會(huì)有的小缺點(diǎn)、小美德。

那個(gè)廣告里的菜市場(chǎng)大媽簡(jiǎn)直就是你隔壁大媽的復(fù)刻，廣告里的主人公和你每天經(jīng)歷著一樣的生活和一樣的煩惱，就連廣告的布景都是我們的生活場(chǎng)景，廣告里的演員也大多是沒有演藝經(jīng)驗(yàn)的“素人”。

泰國(guó)“催淚”廣告表現(xiàn)的是所有小人物的日常生活。廣告的內(nèi)容與其說是個(gè)體形象的塑造，不如說是普通“小人物”群像的縮寫，每個(gè)人都能在廣告主人公中發(fā)現(xiàn)自己生活的縮影，投射自己的價(jià)值觀。

基于此，“催淚”廣告完成了更高價(jià)值上的升華，即借助與消費(fèi)者價(jià)值的共通和審美的同步，走下高高的殿堂，顯露出人性的“真實(shí)”。

“真實(shí)”，也是一種“接地氣”、“土氣”，廣告通過洗盡鉛華，復(fù)刻普通人的生活達(dá)到了對(duì)于品牌價(jià)值的進(jìn)一步深化，即品牌的人性化。

品牌不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，而是無數(shù)普通人生活的寫照和價(jià)值觀的濃縮。而品牌的人性化在疏離淡漠的現(xiàn)代社會(huì)和浮夸虛榮的商品經(jīng)濟(jì)年代顯得格外地卓爾不同，熠熠生輝。

泰國(guó)正大集團(tuán)食品公司做的食品廣告就是教科書級(jí)別的范本。

在與母親激烈的爭(zhēng)吵后，女孩決定離家出走。在盲目地奔波了大半天之后，饑餓感淹沒了她，然而她并沒有錢。這時(shí)，炒飯攤的老板娘主動(dòng)表示可以為她提供一頓免費(fèi)的晚餐。小女孩感動(dòng)不已。直到小女孩驚訝地發(fā)現(xiàn)老板娘知道自己不吃洋蔥，才揭開這段故事隱藏的情節(jié)。小女孩離家出走之后，母親焦急地到處詢問她的去向，并在尋找落空后給了老板娘一筆飯錢，希望老板娘能在遇到小女孩時(shí)為她提供一頓晚餐?；貞浧鸪砷L(zhǎng)過程中母親的種種付出，女孩含淚吃下了晚餐。

直到這時(shí)，正大集團(tuán)的logo才浮現(xiàn)出來，廣告語“每一口都有意義”浮現(xiàn)在屏幕上。

在這個(gè)幾分鐘的小廣告中，伏筆、轉(zhuǎn)折、情懷、劇情兼而有之，最后又巧妙地切合了品牌的主題。

最重要的是廣告融合了我們每個(gè)人的生活場(chǎng)景，切入了每個(gè)人的生活。我們每個(gè)人都有和父母爭(zhēng)吵的時(shí)候，也有想要負(fù)氣離家的時(shí)候，但是在看完這則廣告之后，我們只想拿起手機(jī)，像廣告中的小女孩一樣給母親打個(gè)電話。

自此，品牌完成了價(jià)值上的升華和觀眾情感上的共通，變得人性化起來，成為了我們一個(gè)已經(jīng)交往多年的老朋友。

四、結(jié)語

“催淚”廣告的流行其實(shí)體現(xiàn)了一種對(duì)廣告“娛樂化”的反抗。當(dāng)外部世界所營(yíng)造的假象“快樂”淹沒了人們的自我反思和理性思考時(shí)?！巴闯北愠闪艘环N永恒的解藥。如何在把握其中的“度”，展現(xiàn)人性的“真實(shí)”是品牌需要把握的關(guān)鍵，也是值得企業(yè)借鑒的。

作者：方韻

本文由 @方韻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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