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榮耀標識價值1萬與1000萬的品牌名差在哪里？
思考一下這樣第一個問題：為什么很多初創企業，在同一起跑線，卻跑不過同行？
前兩篇文章也寫的很快，但最后一篇文章卻被我擱置了，一直沒有想去寫出來，為的是希望能在這個專題上再看一些新的理論，最后用以糾正或佐證自己的觀點。
因為這一篇文章是超級干貨，力求全面和有效。
在具體的講方法之前，有必要先對前兩篇文章做一個回顧。在第一篇文章，我圍繞著品牌這個概念來講，只解決了一個關鍵問題：什么是品牌。
解決了這個問題后，心里就對品牌有一個全體的認識，打下了品牌的基礎，這是立正基。
在第二篇文章，我花了很長時間收集整理目前市場上的命名方法，看當前的行家們是如何給一個品牌命名的，從中歸納了6個主要套路，基本涵蓋市面上絕大多數品牌命名。
當對品牌有本質的認識，加上又了解了目前品牌名的市場現狀，心里就有底。就可以從全體去判定一個好的命名方法，什么樣的名字才是好名字。
下面就來細講這套方法：
建議沒看前兩篇的童鞋，按著我的寫作順序先看第一篇。
我將一個好的品牌名所必備的要素總結為四個關鍵點，當一個品牌具備以下四點，必然就是一個好的品牌名，是一個超越絕大多數同行的品牌名。
下面來細講每一個關鍵點。
一、能直接區分行業大類
什么意思？
就是說，品牌自身所處的行業大類，用品牌名就能直接一眼的看出來。比如：你是賣飲料的，品牌名能直接看出所屬的是飲料行業。（下面均以飲料舉例）
為什么要直接區分行業大類？
這是由品牌的起源以及傳播上的成本決定的。
品牌的存在緣由就是為了能區分信息，因為信息太多了，太復雜了，需要品牌來一以概之，消費者在選擇產品的時候，不用仔細對比每一種飲料產品，不用去比對每個產品的口味、成分、原料等等，而是直接看牌子就能直接區分出來。
另一個原因就是，這是能降低傳播成本的好方法。如果看你的品牌名，一眼就能看出是賣什么的，這就已經降低了很多傳播成本，消費者一看品牌就知道品牌是干嘛的，給消費者省下了很多精力。
舉例：比如現在有兩款飲料品牌將要推出市場。一個品牌名叫酸甜暢飲，一個叫樂享。很明顯，第一個在投資成本上會少投入很多，因為消費者一眼就能識別它就是飲料。
而第二個還要花費很大的代價去教育消費者，告訴他們這是一款飲料，并且要大量投資才能將樂享對等于飲料。
所以，一個品牌名沒有區分出行業大類，在開始就立了一道高門檻，將消費者攔在門外進不來，將自己攔在里面出不去。這就是我說歸納的第一個關鍵點。
二、能概括行業內自身品類的信息
這一點容易與第一點搞混。為什么前面說區分，這里又要概括？
其實這是兩個維度的事情。第一點提到的區分是區分行業大類，直接區分出行業之間的信息。
而第二點說的概括信息，是概括行業內的信息。前面已經區分開了行業，那么第二點就站在行業內解決問題，因為行業外的問題，我們已經解決了。
那么行業內又有什么問題呢？
行業內有更加細分的信息需要解決，一個飲料行業有各種品類的飲料，有果汁，有汽水，有能量飲料，有茶飲等等。
這么多品類該怎么區分？雖然我們已經將消費者從茫茫商品中拉到了飲料這一行業，但行業內的信息還是太多了。怎么辦？
這時候就需要品牌名來概括很多信息，將信息包裝起來，一眼就能識別，就能覺察出產品的獨特差異。品牌名要概括自身產品的特點，概括產品的質量，概括產品的整體信息。品牌名就是產品的代表，是產品背后質量和承諾的代表。
我們繼續拿飲料來舉例：上面第一點我們已經將名稱定為酸甜暢飲，但這還不夠。消費者看到后，雖然知道賣的是飲料，但還不知道賣的是哪一品類的飲料，而且信息仍然很模糊。我們繼續來加行業內的信息。
比如我們的產品類別是果汁這一品類，那么品牌名就可以進一步優化為酸甜果汁。如果產品自身有明顯的特點，還可以將特點也加進去，將前面的酸甜兩個替換掉成產品獨特的差異點。比如有些產品主打維生素C，就可以定為：維C果汁。
這一點的目的就是概括信息，概括自身產品在行業內的所有信息。
三、名字簡單易讀，朗朗上口，便于傳播
當我們用策略的手法把區分和概括都做好了后，就已經把消費者的注意力從茫茫產品中，給他做了清晰的指引。當消費者想要購買一瓶飲料時，看到各種各樣的品牌，被紛雜的信息搞得眼花繚亂，突然一個清晰的品牌名就是木秀于林。
那么這樣就夠了嗎？不夠。
名字雖然在意思上和策略上走對了方向，但還缺少創意，缺少讓人記憶的點，缺少傳播性。所以我們還要給品牌名進行字和詞的調整。
這一步就是針對品牌名的創意工作，有時候腦袋里突然蹦出的一個詞很好，很適合；可能有時候想了一大堆仍不夠好。
我在第一篇文章講品牌的本質時，就說了品牌的目的，品牌是為了降低消費者選擇成本，所以自然的，品牌名必須服從這一原則。始終記住這一條原則的目的是為了傳播和記憶，節省消費者成本，和企業自身的投資成本。
要想易于傳播，便于記憶，利用已有的原始符號、盡量簡短、用疊詞等都是很好的方法。
這一點，當今互聯網品牌倒是做的很好，都學著開動物園，比如天貓、網易考拉、熊貓直播等等。正是利用已有的符號，來給自己品牌命名。
繼續拿飲料舉例：我們上面已經定了酸甜果汁，這一步就是優化詞組。其實酸甜果汁已經是比較直觀，比較好記的名字，但是從品牌來說，酸甜一詞太局限。我這里將酸甜替換成濃純或者田園，全名叫濃純果汁或者田園果汁。
讓人一看到名字就聯想到產品的質感。如若進一步增加記憶點，則可以修改成疊詞，比如替換成濃純果果。
四、名字有明確的意義指向，有畫面感
這一點是行業很多大咖都有強調的，緣由其實也清楚簡單，就是為了讓人一看到名字有畫面感，有畫面感就能聯想和記憶。
一組無意義的詞組在記憶上明顯是弱于一組有意義的詞組的，因為有意義就能理解，理解才能記憶。
這方面的反面例子倒是有很多，這里列舉幾個：老牌食品品牌今麥郎，飲料品牌樂百氏，家電品牌華帝等等。
這一類的品牌名就是純粹的無意義的詞組，消費者一看到，根本不知道是什么意思，企業需要花很大的成本來教育消費者，讓人記住這幾個字。
需要不斷的在消費者眼前重復，而每一次傳播上的重復，就是在不斷的增加投資。
而一個有畫面感，有意義的詞組在品牌建立的初期，能減少很多成本。
另外，第四點與第三點是并列關系，也就是說兩者可以取其一。
如果沒有畫面感，但是名字朗朗上口也是可以的，比如食品品牌盼盼，這種簡單而又易記的名字是可以的；同樣，意義明晰，有畫面感，但稍微不易記憶的名字也是可行的。
當然，最好的還是有畫面感，并且容易記憶，綜合第三和第四點。
總結
- 當一個初創品牌的品牌名能直接區分行業大類，消費者就能從飲料、食品、服裝這種跨行業的信息中直接鎖定行業；
- 當品牌名能進一步的概括行業內的信息，消費者就能從汽水、果汁、能量飲料中鎖定自身想要的品類，并且記住產品獨特的差異點；
- 當品牌名有畫面感，朗朗上口，便于記憶，消費者聽一遍看一遍就能記住，而聚合以上所有的信息而成的品牌名，必然是一個很好的品牌名，對于一個初創企業來說必然能減少投資成本。
品牌在同行中，能少走很多彎路，順利快速的成長。
我這里列舉幾個當今存在的品牌，并且是符合以上原則的品牌名，也是我認為很好的品牌名：今日頭條、滴滴、農夫山泉、大眾點評等等。
這些品牌是行業的標桿，在品牌命名策略上也是標桿。
可能到這里，很多人會有一個疑問：為什么市面上很多品牌名并沒有你說的這些特點，別人依然是大品牌，依然發展的很好？
如果這樣思考問題，方向就錯了。
大品牌的成功，是多方面的，有可能是產品過硬，有可能是在創立初期乘上了行業的風口，也有可能就是錢多砸出來的。
它們的成功掩蓋了很多假象，讓很多人都競相效仿，但你效仿的是別人成熟期的打法，而別人在初期并不是依靠這個名字起來的。
由此我想再說另一件關于營銷上的事，很多小品牌自身不專心做品牌，忙著學大品牌的營銷，看別人拍什么片子，自己也要拍什么片子。這也是一種被假象遮蔽的盲人摸象，對于小品牌和初創品牌，學的應該大品牌早期創立品牌時的營銷策略，而不是跟著現在的大品牌亦步亦趨。
所以我講的品牌命名始終是從企業的投資成本出發，為了在創業初期少花錢，為了企業順利快速的成長，為了企業能贏在起跑線。
看到很多品牌，甚至是營銷業界的同行在自身的品牌名上，任意為之，搞一些生澀的詞，用一些英文再來漢譯，這都是不懂行道的人，把命名當做裝逼。自己的名字都沒起好，不就是不專業，不懂傳播嗎？那又如何給別人做傳播，實在是騙子干的事。
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作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
本文由 @賈桃 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
如果名稱一開始是符合行業的
未來當業務擴張時，范圍變大，可能會出現不再符合的情況
比如，農夫山泉，做了果汁，做了其他飲料，甚至其他行業后呢？
太敷衍了，你怕是對“超級干貨，力求全面和有效”有啥誤解 ??
寫的一般，不結合實際例子，你不能說百度名字起的好他就能成功，背后肯定有其他原因。當然品牌命名也很重要，這一點《定位》里早許多年都講過了
沒有過硬的產品，再好的品牌有啥用？