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專家用戶的崛起與大眾品牌的消亡

傳播體操

2019-05-05

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10 分鐘

在未來，中庸的大眾品牌或許將會變得黯淡，而產(chǎn)品過硬、觀點鋒利的品牌才會獲得新一代的熱愛。

說大眾品牌會消亡難免有些危言聳聽，但我想說的是，未來的品牌都需要一個非常鮮明的觀點，走中庸的大眾路線越來越難獲得新生代的認可，觀點即品牌。

讓我們先從00后人群的變化說起。

一、專家用戶的崛起

如今Z世代已經(jīng)展現(xiàn)出足夠的消費力，“得Z世代者得天下”顯然已經(jīng)成為品牌共識，但Z世代卻又是品牌“最難搞定”的一個消費群體，原因在于Z世代（新一代消費者）明顯呈現(xiàn)出了“專業(yè)”屬性。

根據(jù)2018年騰訊社交廣告的《騰訊00后研究報告》數(shù)據(jù)顯示：66%的00后表示“很多決定都是我自己做的”；72%的00后表示“在某個領(lǐng)域的深刻見解更能代表自己”；73%的00后表示“會主動獲取資源發(fā)展自己興趣領(lǐng)域”；69%的00后表示“遇到問題問過專家后，依舊會自己查資料”。

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，00后有著獨立思考、反權(quán)威、崇尚內(nèi)容深度的傾向，這些特征都將反應(yīng)在品牌的營銷層面上。在這份報告中還指出，60%的00后“喜歡的品牌在自己經(jīng)營的領(lǐng)域中有獨到的見解和成果”，而僅有16%的00后認為“KOL推薦的商品更可信”。

不難發(fā)現(xiàn)，00后消費者屬于典型的“專家用戶”。

專家用戶通常是品牌營銷中最難搞定的用戶群體，因為他們對產(chǎn)品往往有著自己的看法，并且不容易受廣告、KOL等外界因素所影響。在他們的購買決策因素中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量參數(shù)是最重要的，而購買渠道、廣告概念相對沒那么重要。

在以往，這種“專家”行為常常體現(xiàn)在重大購物決策中，典型的如購買房產(chǎn)。買房對于普通家庭是一個重大決策，但任由房產(chǎn)廣告做得再有煽動性，普通家庭的房產(chǎn)購買都是一個極其理性的行為，整個購買周期下來，不少消費者本身（或者提供關(guān)鍵意見的親友）都成為了“本地房產(chǎn)專家”。

但對于00后為代表的新消費者而言，這種理性決策不僅在大宗商品購買中體現(xiàn)，而且慢慢在日常消費品中體現(xiàn)。這種變化的原因是多方面的，既有時代背景的變遷，也有技術(shù)發(fā)展的促進。

新生代所面對的世界不像往日那樣信息嚴重不對稱，這導致新生代所接受的信息廣度超越了他們的前輩們，新生代能夠輕而易舉地找到某個領(lǐng)域的專業(yè)知識，并且根據(jù)自己的興趣快速加以學習吸收。

垂直KOL的出現(xiàn)更是促進了這種信息平權(quán)，然而諷刺的是，KOL把普通用戶培育成了專家型用戶，但作為專家型用戶的消費決策卻又更少受KOL所影響。打個比方，深度關(guān)注美妝博主的用戶在一段時間后也會成為“美妝專家”，這時候用戶本身對購買美妝產(chǎn)品就有著自身的觀點邏輯，反而不容易被美妝博主的商業(yè)廣告“洗腦”，而會更加注重產(chǎn)品參數(shù)、個性化等層面的獨立判斷。00后的“難搞”也在于此。

因此，有以下兩點可預(yù)見的營銷變化：

1. 創(chuàng)意降權(quán)

創(chuàng)意在未來的營銷中或許并沒有那么重要了。因為在未來，營銷本身會不斷地朝向精細化發(fā)展，即推薦有用的商品給有需要的人，面向泛人群的傳播會顯得相對低效。

創(chuàng)意所發(fā)揮的作用，會在一定程度上被技術(shù)分發(fā)手段及消費者的主觀能動性所替代。技術(shù)手段的體現(xiàn)在于“千人千面”，產(chǎn)品無需過多的創(chuàng)意進行鋪墊；消費者的主動性在于，新生代會主動學習成為“專家”，從而形成（不大受創(chuàng)意影響的）獨立的決策邏輯。

這個趨勢明顯地體現(xiàn)在“種草營銷”上，我們翻開各大KOL的“種草文”、“種草直播”、小紅書上的產(chǎn)品筆記、知乎上的推薦清單，都不難發(fā)現(xiàn)：這些能夠直接促進轉(zhuǎn)化的營銷表達，往往并沒有什么驚天的創(chuàng)意；而最有效地說服用戶購買的手法往往特別直接赤裸，比如產(chǎn)品參數(shù)的對比、用戶使用前后的對比、評測跑分等。

在“專家用戶”的面前，創(chuàng)意往往被“十動然拒”，這些“專家用戶”看到了廣告創(chuàng)意往往備受感動，但如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品硬性條件不行，也會掉頭就走。新生代消費者的理性化，會讓營銷的競爭逐漸回歸到產(chǎn)品。

2. 品牌加權(quán)

盡管創(chuàng)意或許會逐漸變得不那么重要，但創(chuàng)意跟品牌基本上是兩碼事（除非某品牌主打的就是創(chuàng)意本身）；相反，品牌的重要性也正在增加。

以前曾寫過，品牌認同本質(zhì)上是一種社交心態(tài)，比如說百事可樂相對于可口可樂代表著年輕化，但如果一個人悄悄購買百事可樂而不被其他任何人知道，那么這種品牌認同并沒有什么意義。品牌認同的心理在于，消費者借助品牌向外界表達自己。

以00后為代表的新生代消費者擁有著獨立、自我的整體特征，他們也更需要通過品牌來向外界傳遞自己的獨特看法及價值觀。因此，過于中庸的品牌理念無法吸引到他們，他們需要的是更加獨特、尖銳的品牌主張，這點從近些年來年輕人群帶動多元小眾亞文化的發(fā)展便可以看出。

因此，品牌想要獲取新生代消費者的認同，必須在面對許多問題時選擇“to be or not to be”，而不能模棱兩可，尤其是在當品牌為社會議題發(fā)聲時更是如此。從SK-II的相親角，到耐克的爭議球員廣告，鮮明的主張必不可少，品牌不能做皆大歡喜的老好人。當然，在品牌參與社會議題發(fā)聲時，所受的爭議也會如影隨形。

大眾品牌的消亡

耐克爭議廣告

二、用戶的理性與感性

現(xiàn)在問題在于：當一個品牌態(tài)度鮮明，但產(chǎn)品力不足時，新消費者們就更容易在理性與感性中來回拉扯。一方面想要通過品牌來體現(xiàn)自己鮮明的價值主張，另一方面從專業(yè)上看產(chǎn)品的性價比不足，用戶的心理矛盾由此凸顯。

“重品牌輕產(chǎn)品”導致的這種矛盾心理，往往并不是一個好現(xiàn)象。因為對于專業(yè)型用戶而言，很容易形成一種印象——品牌并沒有做好自己的本職工作，即產(chǎn)品力不足。反觀耐克、SK-II等品牌在社會化議題中鮮明發(fā)聲，都擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實力做基礎(chǔ)，而許多產(chǎn)品品質(zhì)欠佳的品牌做類似推廣時，多會在評論區(qū)引來一陣嘲諷。

產(chǎn)品第一，是品牌營銷行業(yè)中為數(shù)不多的真理。