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藍(lán)樽咖啡營銷案例中，每個環(huán)節(jié)都圍繞著“教育用戶”，即無論你是否會成為它的顧客，它都為你創(chuàng)造價值。

在過去的17年里，藍(lán)樽咖啡（Blue Bottle Coffee）已經(jīng)從一家咖啡館搖身一變成為了一個非常成功的電商品牌、一個專業(yè)咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

在第三波咖啡運動之后，藍(lán)樽咖啡對于其新鮮、高質(zhì)量咖啡豆和嚴(yán)格沖泡方法的承諾已經(jīng)是咖啡館的標(biāo)配。但從咖啡館到社交媒體流暢的品牌體驗和他們的網(wǎng)站，仍然使藍(lán)樽咖啡脫穎而出。

在這篇文章中，我們將了解藍(lán)樽咖啡的內(nèi)容營銷策略是如何通過社交媒體廣告展示產(chǎn)品價值，以及藍(lán)樽咖啡的購買體驗是如何幫助顧客找到滿足其需求的完美產(chǎn)品的。

一、用精妙的內(nèi)容營銷提升品牌價值

作為最早風(fēng)靡電商市場的專業(yè)咖啡品牌之一，藍(lán)樽咖啡意識到顧客對于專業(yè)且實用的產(chǎn)品知識的需求。他們需要幫助消費者了解藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品的價值，并創(chuàng)造出對當(dāng)時還不那么流行的咖啡的需求。

藍(lán)樽咖啡以此確立了自己的市場地位。但是隨著市場的擴大，現(xiàn)在的競爭比當(dāng)時激烈了很多。為了保持自己的地位，藍(lán)樽咖啡優(yōu)化了在線內(nèi)容，確保在搜索中有一個較高的排名，并且能與顧客產(chǎn)生共鳴。

實現(xiàn)這個目標(biāo)的方法有很多，有一種是采用強硬的、有針對性的搜索引擎優(yōu)化策略，側(cè)重于向讀者傳播有關(guān)咖啡的知識（即便顧客不買他們的咖啡，他們也能以巧妙的方式展示自己的產(chǎn)品），并針對特定的搜索意圖提供詳細(xì)的教程。這幫助藍(lán)樽咖啡在很多相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索中都出現(xiàn)在頂部位置。

他們的教程經(jīng)常被谷歌做成卡片放在推薦位。

（藍(lán)樽咖啡的法式壓濾教程被谷歌做成卡片放在推薦位）

他們的內(nèi)容被做成卡片放在推薦位上，這樣當(dāng)一個潛在顧客搜索法式壓濾教程的時候，就會最先看到它。根據(jù)Keywords Everywhere（一個追蹤關(guān)鍵詞或問題的估計搜索量的工具）的數(shù)據(jù)，每個月搜索量達(dá)到260次。

當(dāng)有人點擊教程了解更多信息時，藍(lán)樽咖啡會帶領(lǐng)他們了解選擇一杯心儀的法式壓濾咖啡的過程——當(dāng)然，他們會用漂亮的圖片展示自己的產(chǎn)品。

如果你把教程分成幾個部分，就會發(fā)現(xiàn)其中有很多巧妙的營銷技巧。藍(lán)樽咖啡的網(wǎng)站從一個用于收集訪問者電子郵箱地址的表單開始：

他們向顧客提供更多的信息和便捷的產(chǎn)品購買方式，用來換取顧客的郵箱地址。這是把顧客加入到他們的“用戶電子郵件培養(yǎng)計劃”中的一個簡單方法。然后，他們會詢問顧客更多有關(guān)他們以前嘗試過的咖啡的信息。

（選擇咖啡豆或咖啡粉將決定教程的內(nèi)容類型）

這樣做能幫助藍(lán)樽咖啡為顧客提供最佳的過程體驗。教程會根據(jù)他們的選擇提供定制化的內(nèi)容。以下是顧客選擇咖啡豆時看到的內(nèi)容：

（藍(lán)樽咖啡提供咖啡沖泡方法、所需工具、沖泡時間的相關(guān)背景知識）

右上角“你將需要”的部分直接鏈接到藍(lán)樽咖啡網(wǎng)站上的幾個不同產(chǎn)品。這份教程不僅是藍(lán)樽咖啡把正確的沖泡方法教給顧客的機會，也是他們展示產(chǎn)品的機會。

（每個步驟都包含了知識性的內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品的鏈接）

教程的每個步驟都由簡短的過程說明和圖像組成，圖像當(dāng)然是藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品清晰的特寫照片。

（藍(lán)樽咖啡在側(cè)欄放上了相關(guān)產(chǎn)品推薦）

借助對顧客所需產(chǎn)品的重視，藍(lán)樽咖啡強化了他對顧客的價值。

六步教程結(jié)束之后，讀者將學(xué)會如何沖泡一杯美味的法式壓濾咖啡并了解其所需的藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品。也就是說，藍(lán)樽咖啡保證了內(nèi)容才是最主要的。雖然他們也展示了自己的產(chǎn)品，但他們在教學(xué)過程中并沒有直接銷售產(chǎn)品。重點還是保留在教程上，這也是顧客的搜索意圖。請記住：人們從谷歌點進這份教程并不是想要購買藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品的，他們是想學(xué)習(xí)如何沖泡一壺法式壓濾咖啡。

只有在整個教程結(jié)束之后，藍(lán)樽咖啡才開始他們的銷售。他們的每份教程都以一個簡單的行動指引結(jié)束：

（閱讀完之后才出現(xiàn)的行動指引讓顧客更有可能點進去）

藍(lán)樽咖啡的教程是一次令人贊嘆的內(nèi)容營銷——他們同時做到了介紹知識和展示產(chǎn)品，讓顧客覺得藍(lán)樽咖啡是一家一站式購買所有咖啡有關(guān)商品的商店。藍(lán)樽咖啡的搜素排名也很高，因為他們專注于提供銷售以外的高質(zhì)量內(nèi)容，并且從內(nèi)容構(gòu)建上就是以滿足特定的搜索意圖為目的。

按照這份教程，潛在顧客能成功沖泡出一杯美味的咖啡。他們會覺得是藍(lán)樽咖啡的教程給他們帶來了這種成就感。

二、用簡單的廣告設(shè)計展示產(chǎn)品價值

不管你是在閱讀他們的教程還是光顧他們的咖啡店，或者你只是在網(wǎng)上看到了一個藍(lán)樽咖啡的廣告——此時，你已經(jīng)接觸到這個品牌了。藍(lán)樽咖啡的極簡主義美學(xué)讓人一眼就注意到它，并且他們還通過社交媒體廣告不斷地強化印象。

藍(lán)樽咖啡的廣告中很少有人的形象出現(xiàn)。他們專注于產(chǎn)品、咖啡和他們推薦的沖泡方法。我們可以從下面這一則在Facebook上循環(huán)推送的廣告中看出這一點：

（一則藍(lán)樽咖啡入門組合的廣告的兩個不同窗格）

在這四個窗格的Facebook廣告中，藍(lán)樽咖啡展示了他們的入門組合中包含的產(chǎn)品——購買藍(lán)樽咖啡推薦的入門組合能更好地理解藍(lán)樽咖啡的沖泡理念。

在第一個窗格中，藍(lán)樽咖啡向顧客展示了咖啡濾杯和濾紙。第二個窗格展示了咖啡豆（并出現(xiàn)了他們的電子秤的低調(diào)身影）。在第三個窗格，顧客看到了使用這些產(chǎn)品沖泡出來的一杯咖啡。每個部分都符合你對藍(lán)樽咖啡的極簡主義設(shè)計美學(xué)的印象，甚至包括倒咖啡豆的人的淡藍(lán)色襯衣。

雖然顧客可以隨時點進去了解更多信息，但藍(lán)樽咖啡使用了第四個窗格作為一個簡單的行動指引，鼓勵顧客了解更多內(nèi)容。這則付費廣告的內(nèi)容在向顧客講述和解釋藍(lán)樽咖啡入門組合中包含的每件產(chǎn)品的作用和價值。

藍(lán)樽咖啡的其他廣告也同樣關(guān)注產(chǎn)品和價值：

（藍(lán)樽咖啡介紹不同沖泡方法的廣告）

這兩則廣告都關(guān)注于沖泡美味咖啡的工具。左邊的廣告上是一個法壓壺，右邊廣告上是一個倒了咖啡的滴濾杯。兩則廣告都表明了藍(lán)樽咖啡對制作更好的咖啡的看法——顧客需要合適的工具才能沖泡出滿意的咖啡。

并且，文案還講述了一個藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品能給你帶來什么的美好故事。藍(lán)樽咖啡為每個人提供專業(yè)級別的咖啡，讓他們的潛在顧客可以享受美好的早晨。

通過專注于展示其產(chǎn)品價值和制作完美咖啡的過程，藍(lán)樽咖啡完成了他們想要提供專業(yè)知識內(nèi)容、培養(yǎng)明智顧客基礎(chǔ)的價值理念。正是他們流暢的體驗和嚴(yán)格控制的設(shè)計美學(xué)，確保顧客將藍(lán)樽咖啡品牌與高品質(zhì)咖啡聯(lián)系在一起。藍(lán)樽咖啡在顧客體驗的每一處細(xì)節(jié)上不斷展示他們的產(chǎn)品和內(nèi)容的價值。

三、用購買體驗鞏固關(guān)系

藍(lán)樽咖啡把顧客在他們的網(wǎng)站上購買咖啡也做成了一種知識體驗。產(chǎn)品頁面和購買流程旨在強化藍(lán)樽咖啡在新鮮度和正確沖泡方法上的理念，引導(dǎo)顧客的購買，并始終創(chuàng)造最佳的體驗。

在商店的主頁面上，藍(lán)樽咖啡為顧客提供了很多選項，其中最突出的就是入門組合。他們也推薦了預(yù)磨咖啡粉和家庭咖啡訂購服務(wù)。

（藍(lán)樽咖啡商店主頁的推薦選項）

藍(lán)樽咖啡首推了那些對于顧客和他們自身都有很高價值的產(chǎn)品，尤其是入門組合和訂購服務(wù)。

（1）入門組合：價值100美元，表明顧客高層次的投入需求——他愿意為藍(lán)樽咖啡的咖啡和沖泡工具支付額外費用。

（2）家庭咖啡訂購：訂購的方式表明顧客會堅持購買更長的時間。這是一個提高留存率和忠誠度的好方法。對藍(lán)樽咖啡來說，顧客選擇訂購方式也是提升生命周期價值并提前確定了穩(wěn)定收入的一種方式。

如果顧客并沒有選擇這兩種選項，他們也可以滾動查看更多的藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品，比如他們豐富的咖啡品種。

（藍(lán)樽咖啡突出了每個產(chǎn)品的名稱、簡短描述和價格）

這些產(chǎn)品卡片占據(jù)了很少的位置，卻能為顧客提供大量的信息。顧客從而可以更輕松地繼續(xù)滾動瀏覽更多可能的選擇，而不用點進網(wǎng)頁查看。

點進一個產(chǎn)品，顧客看到的也是一個相當(dāng)簡潔的產(chǎn)品頁面：

（一個標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)樽咖啡推薦選項）

顧客可以選擇處理方式、包裝尺寸和數(shù)量，這些都是購買咖啡時會遇到的常規(guī)選擇。藍(lán)樽咖啡還提供了另一個選擇“訂購，每包可省下1-3美元”。他們通過向顧客展示平均節(jié)省金額的方式來推廣訂購服務(wù)。

訂購服務(wù)是互惠互利的：顧客可以節(jié)約購買成本，藍(lán)樽咖啡也可以獲得可預(yù)測的收入來源。

選擇訂購選項后會進入到另一個頁面，顧客可以選擇滿足他們特定需求的選項。

（咖啡訂購服務(wù)需要顧客提供頻率方面的額外信息）

藍(lán)樽咖啡通過提供容易理解的選項，成功地引導(dǎo)顧客完成訂購過程。他們減少了可能存在的誤解，并幫助顧客選擇滿足他們特定需求的訂購選項。

即使在這里，你也可以看到藍(lán)樽咖啡對于知識內(nèi)容的執(zhí)著。通過用通俗的語言描述包裝尺寸選項，顧客學(xué)習(xí)了如何用煮好的咖啡的量來形容咖啡豆或咖啡粉的量。

（藍(lán)樽咖啡的訂購量取決于包裝尺寸和運送頻率）

顧客訂購計劃的定制完成后，藍(lán)樽咖啡和顧客之間的關(guān)系又更進了一步。顧客的忠誠度提高了，還可能成為品牌的擁護者。

藍(lán)樽咖啡建立了一個專注于新鮮烘焙咖啡和合適沖泡方式的品牌。他們用購物體驗不斷強化這個目標(biāo)。購買過藍(lán)樽咖啡產(chǎn)品的顧客會理解他們的價值，并愿意為此付出高價。正是這種投入幫助他們品牌在如今直接面對顧客的咖啡市場的激烈競爭中保持地位。

四、要點總結(jié)

藍(lán)樽咖啡是市場上最受歡迎的電商咖啡品牌之一。他們已經(jīng)鞏固了在咖啡教程和咖啡質(zhì)量上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣他們品牌才能在不斷擴張的咖啡產(chǎn)業(yè)中持續(xù)增長。

1. 找準(zhǔn)定位

在專業(yè)咖啡的競爭市場中，藍(lán)樽咖啡很清楚他們的位置。你需要知道自己的公司早期在市場上取得成功的地方。藍(lán)樽咖啡的知識性內(nèi)容和一致的品牌標(biāo)識幫助它從擁擠的市場中脫穎而出。

2. 用內(nèi)容營銷展現(xiàn)價值

藍(lán)樽咖啡從一開始就利用內(nèi)容營銷建立他們的品牌。當(dāng)你處在一個需要專業(yè)知識和明智的顧客的市場時，人們對品牌的信任至關(guān)重要。藍(lán)樽咖啡通過優(yōu)化它的教程，讓更多人接觸到自己的品牌并建立了信任。

3. 用巧妙的廣告強化品牌信息

藍(lán)樽咖啡的設(shè)計美學(xué)是不可否認(rèn)的，而且它非常容易識別。如果你的廣告與你的網(wǎng)站、你的實體店鋪、你的內(nèi)容風(fēng)格匹配，它們會營造一種統(tǒng)一感，鞏固你的品牌理念。因此，顧客總是能注意到你的公司并理解你們的價值。

4. 顧客忠誠度是一股強大的動力

讓你的顧客變得更聰明。藍(lán)樽咖啡的知識性內(nèi)容吸引潛在顧客訪問公司網(wǎng)站，同時也幫助現(xiàn)有顧客更深入地了解他們的產(chǎn)品。接觸品牌的顧客越多，他們就越有可能再次購買你的產(chǎn)品，并推薦給他們的朋友。

5. 把內(nèi)容穿插在整個體驗中

藍(lán)樽咖啡的購買體驗幫助顧客輕松找到他們需要的產(chǎn)品之后，還會繼續(xù)提供知識內(nèi)容。顧客在藍(lán)樽咖啡的引導(dǎo)下找到產(chǎn)品后，購物車和結(jié)賬環(huán)節(jié)還會彈出有關(guān)咖啡的有用信息，他們自始至終在幫助人們成為更明智的消費者。

原作者：Sam Hollis

原文鏈接：https://jilt.com/blog/blue-bottle-coffee-content-education/

翻譯：「即能」小程序，公眾號：「即能學(xué)習(xí)」，做互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)者者喜歡的內(nèi)容

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