顏色對個人的影響很大程度上和人們的愛好、文化背景等因素有關，但對品牌來說，如何通過顏色的選擇推導出一套吸引消費者的普世真理呢？

由于產品的顏色與用戶心理的接受程度息息相關，因此，色彩心理學也算是營銷中最有趣且充滿爭議的一個話題。當然，能多大程度上掌握其中的奧義成了讓產品人頭疼的難題，因為色彩對消費者的影響非常微妙，而真正經典的“以色服人”的產品卻又是少之又少。

從生理角度來看，顏色是可以給人類帶來不同情緒的產物，我們會用顏色區分相似的事物。在設計中，顏色也是抓住用戶注意力的關鍵因素。 人們在接觸一項新事物時，顏色往往是最容易被記住的信息，而其設計和搭配又往往與品牌息息相關。

許多時候，人們是否購買一件商品，很大程度上取決于顏色。因此，學好色彩理論這門功課還是非常重要的。

關于顏色的常見誤解

研究表明，顏色對人的影響很多時候和個人的愛好、成長經歷、文化差異及家庭背景等因素有關系，并不完全具有群體化的傾向。像有些心理學“暢銷書”中寫的那樣，黃色或其他某種顏色能起到喚起特定情感的說法其實和看手相一樣魔幻，并沒有太多科學的根據。

但這也并不是說顏色構成毫無意義，在這門學問里我們仍有很多東西需要考慮，其中最關鍵就是尋找最實用的方法來決定使用什么顏色最好。

品牌設計中顏色的影響

首先，讓我們把目光聚焦到品牌設計上。在這一領域中色彩的運用對消費者的感知非常重要，當然也不乏許多反面教材。

如前所述，有個實驗嘗試將消費者對不同顏色的反應分類：

但實際上，對色彩這個東西的看法太依賴個人經驗，很難把它普遍地轉化為特定的情感。不過也不用擔心，在色彩感知中，還有更廣泛的信息傳遞模式。

在一項名為“顏色對市場營銷的影響”的研究中，研究人員發現有90%的沖動消費是基于顏色的，當然，不同產品的情況也不同。至于顏色對于不同品牌的影響，另一項研究的結果表示，品牌和顏色之間的關系是基于它們的匹配度（即顏色和品牌搭不搭）。

一項題為“令人興奮的紅與藍”的研究也指出，顧客的購物欲很容易被顏色影響，因為顏色可以代表企業的形象、影響企業的氣質。比如，如果哈雷摩托車的形象不是又耐用又酷，有誰愿意買它呢？

其他的研究也表明，我們的大腦更喜歡辨識度高的品牌，所以顏色對于品牌的辨識至關重要。有一篇文章曾經指出，挑選顏色對新成立的公司非常重要，這樣就可以與競爭對手區別開來。但就個人看來，我們應該只討論顏色的挑選，而不被競爭策略和顏色使用方法這樣的因素所影響。

如果要給品牌挑選顏色，讓用戶在兩個顏色中挑選更適合的一個，遠比讓他們隨意選一個顏色更重要。如果顧客因為哈雷摩托車的耐用性而購買它，那更實用的顏色絕對更適合。

心理學家、斯坦福的教授 Jennifer Aaker 就這個話題進行了研究，寫出了題為“色彩性格的維度”的論文，指出有5個重要的維度會影響品牌的特質。

品牌有時會有多種特點，但大部分時間都以一個為賣點。盡管有些顏色的確代表了一些特質（比如：棕色代表耐用，紫色代表修養，紅色代表興奮），但大部分相關專家還是認為品牌商應該挑選與之匹配的顏色而不是單純為了顏色模仿其特質。

有時我們的確會對顏色有錯誤的觀念，比如大部分人都認為綠色代表著平靜。但實際情況并不是這樣，有時綠色的確會用于與環境有關的場合，比如：seventh generation 洗護品牌；但是，它同時也會在與經濟相關的場合使用，比如 Mint 理財軟件。

棕色的確多數給人以耐用的形象，比如 Saddleback Leather，但如果在其他場合，棕色可以營造溫暖、歡迎的感覺（比如感恩節），也可以用來調動食欲（巧克力廣告中常用）。

總結：挑選顏色沒有統一的標準，這個“看情況”的方法的確讓人無處下手，但也沒有辦法，畢竟品牌所處的環境是一個很大的影響因素?？傊?，品牌或產品所傳達的感覺、情感和形象才是最重要的。

男女之間的顏色偏好不大相同

關于男女色彩偏好這個話題有一個頗為有趣的實驗，該實驗是喬·哈洛克（Joe Hallock）關于“顏色分配”的研究。哈洛克的數據顯示了不同性別在某些顏色上的明顯偏好（大多數受訪者來自西方社會）。其中最有趣的一點在于：實驗發現，無論男女，最受歡迎的顏色都是藍色，但不同性別對紫色的印象卻截然不同。

不過需要注意的是，一個人的環境，特別是文化感知程度會在很大程度上影響他們對于顏色的選擇。例如：《Smithsonian雜志》中就詳細描述了藍色和粉色是如何在男孩和女孩的市場中起統治地位的，而以前則恰恰相反：藍色代表女性，粉色代表男性。這就是一個典型的由消費環境引起色彩錯位感知的例子。

以下是哈洛克的發現：

男性和女性子喜歡的顏色：

男性和女性最不喜歡的顏色：

對顏色感知和顏色偏好的進一步研究表明，形狀、色值、色調等都會對顏色有所影響，男性更喜歡大膽一些的顏色，女性更喜歡柔和一些的顏色；男性更喜歡暗一點的顏色，女性更喜歡淺一點的顏色。

雖然關于顏色的選擇一直有很多爭論，但我不太明白為什么。個人認為品牌可以很容易地超越性別上的刻板印象。

事實上，有很多品牌都是因為打破了預期而獲得了回報。追求“合適的形象”不應該是一件死板的事情，并不是說顏色不對勁就要完全否定掉一個品牌，因為二者有時候確實不太一樣。

顏色的協調和轉換

心理學中的“分離效應”指出，“像拇指一樣突出”的東西更有可能被記住。該研究表示，無論是文本還是圖像，當一個項目明顯地從周圍突出時，參與者就能夠更好地識別和回憶它。

有兩項關于顏色組合的研究，其中一項注重其美學價值，另一項則是研究消費者偏好，二者都發現盡管大多數消費者喜歡具有相似色調的顏色模式，但他們更喜歡具有高對比度的顏色。

在顏色協調方面，這意味著在一個由相似顏色組成的視覺結構里，添加一個明顯的互補色增強對比效果：

正如下圖的設計師喬什·拜爾斯（Josh Byers）作品所示，我們還可以通過背景、基調、強調色等方法來構建網站，來鼓勵用戶的使用。

這個事到底重要在哪里呢？因為哪怕你是室內設計師，看了這篇文章也可以幫你免于被一些“民科”誤導，鬧出笑話。

拿網站的按鈕舉例，由于它的顏色改變，網站的客戶轉化率都提高了。

按鈕變為紅色的舉動使轉換率提高了21%，然而，我們還不能單純地將其看做是“紅色的力量”。很明顯，頁面的整體調性是綠色系的，這意味著整體的環境較為和諧一致。同時，紅色提供了鮮明的對比，給人視覺上的沖擊。

但是，顏色的影響往往不是獨立的，而是搭配著共同起作用。

就此，我們發現了可以證明“分離效應”的其他證據，帕拉斯（Paras Chopra）就曾經在《Smashing Magazine》上發表了一個多維度的測試，想要看看如何讓自己的PDFProducer項目擁有更多的下載量，以下是他的研究結果：

你能猜到哪種顏色組合最受歡迎嗎？以下就是答案：

研究數據顯示10號明顯更受歡迎，當然這個結果也在我們的預料之中，畢竟10號的對比度最強。PDFProducer字樣很小，顏色是淺灰的，但是重點文字“Download for Free”是紅色的，字號很大，這樣的強對比度也進一步推進了顧客的轉化率。

但別忘了還有一個非常重要的問題，在以上實驗中我們該如何定義“成功”這個概念呢？我們又該如何量化這個結果呢？事實上，注冊量和點擊量的增加只是某種單一的衡量標準，而且通常是一個帶有誤導性的標準，我們也不能因為它容易被衡量就將其作為唯一指標。

為什么我們更喜歡“天藍”，而不是“淺藍”

雖然不同的顏色可以用不同的方式感知，但這些顏色的描述性名稱也很重要。

一項叫做“其他名字的玫瑰”的研究表明，如果同樣的物品被冠以不同名字，它們的評價也會不同，對于化妝品，大家就更喜歡好聽的名字。比如，“摩卡色”比“棕色”更受歡迎，盡管這兩者實際是一樣的。

其他研究發現，同樣的效果也適用于各種各樣的產品：消費者認為精心命名的顏色比簡單命名的顏色更令人賞心悅目。也有研究表明，對于從食品到運動衫的所有產品來說，更不尋常的名稱似乎更受歡迎。例如，與“檸檬黃”這樣的名字相比，帶有“拉茲馬塔茲（razzmatazz）”等名字的蠟筆顏色更有可能被選擇。

找到最適合你的那款

即使到最后，我們也沒確定到底什么才是選色的好方法，反而還衍生出一堆疑問。事實上，因為世界上有那么多千變萬化的顏色理論，我們永遠沒法找到絕對的答案。但是，我們不能因為難以得出結論就停止思考的腳步。

利用現有的研究，我們可以提出更好的問題，也許解決方案并不是最完美的，但也許能找到最適合自己的那一款。

原文鏈接：https://medium.com/help-scout/the-psychology-of-color-in-marketing-and-branding-ebb2320a2b0

譯者：小灼

來源：https://36kr.com/p/5201962

本文由 @36氪 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議