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“出位”敘事——打破品牌敘事的“畫地為牢”

公關(guān)之家

2019-05-10

3 評論 3038 瀏覽 15 收藏

29 分鐘

品牌敘事一直處在自畫自陷的囹圄之中，比戒備森嚴(yán)的監(jiān)獄更難以突破的是自以為是的“畫地為牢”。

《肖申克的救贖》中的安迪，花了二十年的時間挖出了一條逃離肖恩克監(jiān)獄的隧道，?約翰法伯實驗中首尾相接的毛毛蟲，卻因“跟隨效應(yīng)”一輩子也走不出圍著花盆的圓圈。

藝術(shù)、媒介、敘事都曾陷入這個“毛毛蟲怪圈”。約束我們的不是藝術(shù)的表現(xiàn)形式、媒介的功能和敘事的邊界，而是我們對這一切的刻板印象。

品牌敘事一直以表達為內(nèi)容，以媒介為載體，也沒有逃脫這種基于刻板印象下的“畫地為牢”。

如何突破這樣自畫自陷的牢籠，是創(chuàng)新品牌敘事形式所需要思考的問題。

一、品牌敘事——從身陷囹圄到“畫地為牢”

品牌敘事自誕生開始就和藝術(shù)表達和媒介難舍難分，究其根本，就在于品牌敘事是以“表達”為內(nèi)容，以媒介為載體的。在品牌敘事中，講述的是故事，故事又通過媒介突破時空的界限，最終到達消費者。

所以品牌敘事的困境就是藝術(shù)表達和媒介表達所遭遇的困境，品牌敘事的發(fā)展歷程和藝術(shù)以及媒介的發(fā)展歷程如出一轍。

1.?品牌的“空間敘事”與“時間敘事”

當(dāng)美神維納斯在浪花中誕生時，審美覺醒了，藝術(shù)誕生了。

在藝術(shù)剛誕生的時候，每一種藝術(shù)都因不同的表達形式承擔(dān)了不同的使命，人們詩以詠志，文以言事，畫以描物，歌舞以抒情。作為藝術(shù)內(nèi)容的載體，媒介也有著不同的使命，廣播傳達聲音，海報承載畫面，報紙則主要安放文字。

敘事，作為“媒介”和“藝術(shù)表達”之子，也與之有著相同的特征。

亞里士多德在《詩學(xué)》中初步地將藝術(shù)分成“用色彩模范的藝術(shù)”和“用空間模仿的藝術(shù)”。在美學(xué)著作《拉奧孔》中，萊辛則把以畫為代表的造型藝術(shù)稱之為空間藝術(shù)，把以詩為代表的文學(xué)作品稱之為時間藝術(shù)。

基于媒介和藝術(shù)的區(qū)分，敘事也可以劃分為“空間性敘事”和“時間性敘事”。借助繪畫、雕塑等“空間性媒介”進行的敘事為“空間性敘事”，借助語言、文字、音樂等媒介表達的媒介稱為“時間性敘事”。

之所以那么劃分，是因為“空間性敘事”擅長于表現(xiàn)空間的縱深感，描繪畫面和場景，而“時間性敘事”擅長于表達“在時間中承接的事物”，易于表達時間的流逝和故事的內(nèi)容。

“物體連同它們的可以眼見的屬性是繪畫所特有的題材”“動作是詩特有的題材”。

因為媒介和藝術(shù)形式的特殊屬性，“空間性敘事”注重表達靜態(tài)的“物”，而“時間性敘事”注重表現(xiàn)動態(tài)的“動作”。所以“空間性敘事”的特征是“畫面感”，而“時間性敘事”的特征是“故事性”。

品牌敘事也具備這樣的特征。

宣傳海報是品牌“空間性敘事”的代表，注重于描述產(chǎn)品的屬性，或是定格人和物的瞬間，描繪靜態(tài)的“畫面”。營銷軟文則是品牌“時間性敘事”的代表，注重宣傳品牌的故事、產(chǎn)品的優(yōu)勢，描述品牌和發(fā)展和運營，傾向于營造“故事性”。

例如，瑞幸咖啡的宣傳海報就定格了湯唯手持小藍杯的畫面，通過靜態(tài)的“人物”向消費者傳達“自信”、“樂觀”的形象。如果這一品牌形象通過文字形式表達時，宣傳方會更注重展現(xiàn)瑞幸咖啡的發(fā)展史和瑞幸文化的特征，敘述“動態(tài)”的故事。

科技的發(fā)展也為我們帶來了兼具“空間性敘事”和“時間性敘事”的敘事媒介。視頻廣告就是一種音、畫、文字同步的新型宣傳方式。但是視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)是劇本，而劇本又依托文字形成，所以視頻廣告在敘事時也傾向于表現(xiàn)“動態(tài)”的故事邏輯而非場景本身，具備“時間性敘事”的特點。

百事可樂的廣告就是一個很典型的例子。為了俘獲年輕消費者的心，百事可樂會邀請人氣很高的明星來出演簡短的情景廣告，在故事中表現(xiàn)百事可樂“青春”、“熱情”、“年輕”的品牌形象，而這種敘事方式就是典型的“時間性敘事”的邏輯。

2.?從“本位”敘事到“出位”敘事

“有些媒介是天生的故事家，有些則具有嚴(yán)重的殘疾?！?/p>

因為媒介和藝術(shù)表達天然的特征，它們具備與生俱來的局限性。

比如說：文字對于場景的表現(xiàn)力遠遠不如圖畫，也難以制造圖畫給人帶來的沉浸感；然而，圖畫對于故事的表現(xiàn)力就不如文字，難以表現(xiàn)時間的流逝和情節(jié)的發(fā)展。與之相對的就是，海報只能表現(xiàn)靜態(tài)的“物”，文章難以營造畫面感。

人們也理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，畫面就應(yīng)該用來表現(xiàn)“物”，文字就應(yīng)該用來表現(xiàn)“故事”。這時，與其說是“空間性敘事”和“時間性敘事”天然的特征為它們設(shè)下了界限，不如說是人們的刻板印象為敘事畫上了牢籠。

只要回頭轉(zhuǎn)身，往前一步，人們就能突破敘事邏輯自陷的“毛毛蟲怪圈”。

在很長的一段時間中，人們在敘事中都以“本位”敘事為原則，即根據(jù)每種媒介和藝術(shù)的特點著重突出自身的優(yōu)勢。

詩一定要言志，畫就只能描物，文只可以言事，歌舞就一定要抒情。海報只能表現(xiàn)靜態(tài)畫面，文章就一定要突出動態(tài)敘事。藝術(shù)和媒介本身的優(yōu)勢反而成了敘事的“毛毛蟲怪圈”。

萊辛就劃定了創(chuàng)作“畫”和“詩”需要遵循的原則：繪畫需要在靜態(tài)中定格動作最具代表性的一刻，詩要在動態(tài)中描繪物體最感性的屬性。遵循這一邏輯足以在“本位”敘事的前提下創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

但有沒有可能有所例外？文字能否用于表現(xiàn)“畫像”，展現(xiàn)空間的縱深性？畫面能否用于表現(xiàn)“故事”，展現(xiàn)時間的流逝？

當(dāng)“空間性敘事”和“時間性敘事”突破原先的邊界，進入對方擅長的領(lǐng)域，會發(fā)生什么？這時，“出位”敘事應(yīng)運而生。

在這種藝術(shù)的探索中，我們擁抱了莫奈，迎接了梵高，看到了《等待戈多》，為《局外人》的敘事所驚嘆。后現(xiàn)代主義藝術(shù)家大多在“出位”敘事中得到了藝術(shù)的突破。

“出位”不但沒有削弱媒介和藝術(shù)的影響力，反而給人們帶來了意想不到的感官享受和創(chuàng)新性的審美體驗。

品牌敘事在這方面也有所洞見。

（1）首先得到“出位”突破的是品牌敘事的藝術(shù)表達。

故事性海報的出現(xiàn)就是一個很好的例子。最早也最著名的故事性海報是希望工程的大眼睛女孩海報。女孩衣著樸素，手里拿著鉛筆，望著鏡頭的大眼睛閃爍著希望的光芒。海報一經(jīng)投放引起了社會的轟動，真正讓人們震撼的并不是女孩的形象，而是基于這一形象背后的“故事”。

人們在女孩的眼睛中讀出了孩子生活的艱苦、上學(xué)的困難、物質(zhì)的缺乏以及對于求學(xué)的渴望。女孩眼中渴望而又充滿希望的光芒讓人們聯(lián)想到了一系列故事。

這張海報的成功之處，就在于突破媒介的“本位”優(yōu)勢，突破了人們對于海報的刻板印象，在創(chuàng)造聯(lián)想營造故事中實現(xiàn)對于靜態(tài)圖像的突破。

（2）媒介的“出位”也讓品牌敘事得到了創(chuàng)造性的突破。

跨媒介敘事的誕生就是一個很好的例子。

跨媒介敘事指的是一個故事突破媒介的邊界在不同的媒介中展開，將聲音、圖像、文字等媒介融合在一起，在不同形式的媒介中完成對于同一故事或者基于同一主題下的子故事的敘述。

跨媒介敘事在IP品牌的營銷中最為典型。以“漫威”IP為例，漫威基于“反抗”這一主題創(chuàng)造了上萬個平行宇宙和數(shù)不勝數(shù)的英雄，并在電影、游戲、漫畫、電視劇中分別敘述這些英雄的故事，每個故事既相互獨立又和其他故事有著聯(lián)系。這樣的表達形式不僅具備創(chuàng)新性也吸引著消費者繼續(xù)消費IP的文化產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

跨媒介敘事不僅可以應(yīng)用在在IP營銷敘事中，也可以應(yīng)用在品牌文化的建設(shè)和傳播中。這一點我們會在后文中分析。

二、品牌應(yīng)該如何實現(xiàn)“出位”敘事

突破“本位”，“強使材料去表現(xiàn)它性質(zhì)所不容許表現(xiàn)的境界”，突破媒介和藝術(shù)表達本身的界限是“出位”敘事的真諦。

“大畫家偏不刻劃跡象而用畫來‘寫意’。詩的媒介材料是文字，可以抒情達意，大詩人偏不專事‘言志’，而用詩兼圖畫的作用，給讀者以色相。”

錢鐘書就說過，大畫家和大詩人都有跳出“詩”和“畫”本位的企圖?！俺鑫弧睌⑹虏粌H突破了藝術(shù)表達本身的界限，也實現(xiàn)了審美上的突破。

品牌敘事是以“表達”為內(nèi)容，以“媒介”為載體的。所以品牌敘事的“出位”比起單純的藝術(shù)敘事之“出位”有了更多的可能性。

品牌敘事不僅僅可以實現(xiàn)內(nèi)容上的突破，打破“空間性敘事”和“時間性敘事”的邊界，也可以在跨媒介敘事中實現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。

1.?藝術(shù)表達形式上的突破

萊辛也認(rèn)識到了，空間性敘事和時間性敘事的界限只是相對的，而不可絕對化。詩歌也可以描繪“物”，畫面也可以描繪“動作”，但這些描述只能是“暗示性”的，而非直接的。

所以當(dāng)空間性敘事和時間性敘事刻意地突破自身原本的界限，進入對方擅長的領(lǐng)域中時，反而能在這種“暗示性”表達中給人留下無數(shù)想象的空間，實現(xiàn)“留白”藝術(shù)的效果。

一千個人之所以能看到一千個哈姆雷特，就是因為哈姆雷特本身給人留下想象的空間。

品牌敘事中藝術(shù)表達的“出位”不僅能給人帶來審美上的新體驗和震撼，更能讓人在想象中增加品牌本身的內(nèi)涵。

（1）突破空間性敘事的界限

空間性敘事是指借助繪畫、雕塑等“空間性媒介”進行的敘事，擅長于描繪空間的縱深感、靜態(tài)的人物、場景，不長于講“故事”。

然而，能營造震撼的“畫面”的畫作叫“作品”，能讓人聯(lián)想到“故事”的畫作卻成了藝術(shù)，因為畫作的“故事性”給了人們用不同方式解讀文本的可能性，使得畫作的內(nèi)涵得以超越了畫面本身，無限擴展。

《蒙娜麗莎的微笑》之所以成為文藝復(fù)興的經(jīng)典不在于蒙娜麗莎的美貌，或是達芬奇畫技的高超，而在于人們在蒙娜麗莎的微笑中或讀到了譏諷、或讀到了慈愛、或讀到了安詳。

當(dāng)品牌的敘事也突破空間性敘事的界限時，我們不再稱之為一種營銷，而稱之為“藝術(shù)”。

品牌的空間性敘事以海報和戶外廣告牌為代表。品牌空間性敘事的突破簡單地說就是讓“靜態(tài)的畫面”講“動態(tài)的故事”，而藝術(shù)審美的突破和科技的進步給了海報和廣告牌講故事的可能性。

海報對于“空間性敘事”的突破借助“留白”完成。

最具代表性的就是電影《黃金時代》的海報。針對不同的上映地的不同特點，《黃金時代》制作了不同風(fēng)格的海報，但這些海報卻都沒有展現(xiàn)人物的正面，甚至人物在海報中完全虛化，只留下大片的空白背景。

這種突破性的海報敘事模式引起了市場的極大反響，網(wǎng)友的廣泛好評，甚至有設(shè)計人稱這是中國電影海報設(shè)計的一大突破，是平面設(shè)計的經(jīng)典。

以《黃金時代》大陸版的海報為例：海報畫面上，湯唯扮演的蕭紅站在畫面的一角低著頭，似乎是在尋找什么，也似乎是踽踽獨行。海報的背景是大片的空白，空白上是肆意揮灑、噴濺的墨水。與素色的海報配色不同，“黃金時代”四個大字卻呈現(xiàn)亮眼卻內(nèi)斂的金色，放置在畫面的中央，比人物要顯眼得多。

有人說，蕭紅是行走在雪地上，在特殊時代的掙扎和對自由的探索是她一生化不去的雪。也有人說，蕭紅走在白紙上，揮灑的墨水隱喻了她的才華和對文學(xué)的貢獻。素色的背景和海報配色暗示了戰(zhàn)亂四起、四處飄零的年代，然而“黃金時代”四個金色的大字卻和背景形成鮮明的對比。

時代蕭索如同白紙，生命飄零如同浮萍，然而文墨卻為她指引了道路，因此靈魂豐裕如同黃金，光芒四射。

小小一張海報不僅僅暗示了時代背景，還承載了蕭紅的一生。掙扎與探索，倔強與不甘，才華橫溢、渴望自由……觀眾在這張海報中讀出了無數(shù)內(nèi)容，然而無數(shù)解讀都指向同一主題——個人對時代的抗?fàn)帯?/p>

這張海拔一反傳統(tǒng)電影宣傳海報鋪陳主演人物的套路，用大片的留白和暗示給觀眾講了一個“動態(tài)的故事”，超越了海報敘事的“空間性”特征，給觀眾帶來了不一樣的審美體驗。

當(dāng)“空間性敘事”進入“時間性敘事”擅長的領(lǐng)域，開始“講故事”時，經(jīng)典誕生了。

科技也給了戶外廣告牌進行動態(tài)敘事，突破“空間性”的可能性。

德國公益組織?Misereor設(shè)置的募捐廣告就是一個很好的例子。

廣告牌的內(nèi)容是被鐐銬鎖住的手或者一塊面包，融合了pose刷卡功能。當(dāng)人們被廣告內(nèi)容吸引決定捐款時，刷卡的動作剛好劃開了鐐銬或是面包，由此，雙手得到了自由，或是饑餓的人獲得了面包。在這種動態(tài)的故事性敘述中，人們可以獲知每一次捐款都會有暴力或是饑餓的人得到幫助。

動態(tài)性的敘述讓海報擁有了更多故事內(nèi)容。

話說三分，畫留七分，這大概是品牌的空間性敘事進入時間性敘事領(lǐng)域的一個技巧。

（2）突破時間性敘事的界限

“時間性敘事”是指借助語言、文字、音樂等時間性媒介進行的敘事，擅長于表達“在時間中承接的事物”，易于表達時間的流逝和故事的內(nèi)容，不擅長表達立體的畫面和場景。

根據(jù)上文的分析?，營銷軟文和視頻廣告遵循的都是時間性敘事的邏輯。

杜克在《現(xiàn)代中國女作家評論》中設(shè)置了互相并列而又不相關(guān)的五個場景，間接描述了女作家從小女孩成長成成熟女人的一生，這就是典型的“空間性敘事”的文章。并列不同的場景并不斷快速地切換，這個就是“時間性敘事”進入“空間性敘事”的領(lǐng)域中常用的技巧。

品牌營銷軟文也可以參照這種藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過切換以品牌為中心的不同場景，或是剪取品牌發(fā)展過程中具有代表性的片段實現(xiàn)敘事上的突破。快速的敘事節(jié)奏、互不相干的場景、具有內(nèi)在聯(lián)系的畫面能在“靜態(tài)表達”中講述動態(tài)故事，營造不同尋常的“畫面感”，極具新鮮感和藝術(shù)性。

當(dāng)下的營銷軟文主要注重正面描述品牌的發(fā)展史和品牌的優(yōu)勢，注重于敘事的“動態(tài)性”和“時間性”，其實換一個角度，描繪靜態(tài)的畫面反而能取得意想不到的美學(xué)效果，增加觀眾對于品牌的美好聯(lián)想。

視頻廣告中的“空間性敘事”則以“蒙太奇”式的表現(xiàn)手法為代表。

蒙太奇手法是電影敘事常用的藝術(shù)手法。例如，看報紙的父親，忙著找衣服的孩子，餐桌上熱氣騰騰的早餐、略顯凌亂的廚房，這幾個場景飛速切換，并未出現(xiàn)母親的鏡頭，卻側(cè)面展現(xiàn)了母親早上的繁忙，這就是電影在“時間性敘事”中的“空間性”表達。

視頻廣告在這方面也已有洞見。蘋果手機最近投放的關(guān)于“保護”隱私的視頻廣告就是一個很好的例子。

整個廣告只有不到一分鐘，卻快速切換了上百個場景。寫著“禁止入內(nèi)”或者“內(nèi)有惡犬”的公示的大門、關(guān)上的抽屜、鎖上的門、拉上的窗簾、關(guān)上的窗戶、“keep out”標(biāo)識的門牌，碎紙機粉碎的紙張，諸如此類上百個互不聯(lián)系的上百個畫面飛速切換，卻都指向了一個主題——注重對隱私的保護。這樣的表現(xiàn)手法節(jié)奏明快、信息量大、吸引了觀眾的注意力，也引發(fā)了觀眾的好奇心。

蘋果的標(biāo)志只在最后出現(xiàn)了幾秒鐘，卻引人深思，這就是視頻廣告在“空間性敘事”中的魅力。

更為典型的例子則是近兩年風(fēng)靡的“快閃”視頻廣告。

小米在發(fā)布會上發(fā)布的“快閃”廣告就開了此類廣告的先河。“快閃”視頻廣告與其說是視頻不如說是上千張圖片的組合播放。之所以稱此類廣告為“快閃”廣告，就因為每個畫面和文字都只是一閃而過，只余殘影。

飛速切換的數(shù)字倒計時，閃現(xiàn)的創(chuàng)意字幕、手機外觀的各個角度在屏幕上快速切換，再配合時尚的、極具節(jié)奏感的音樂?！翱扉W”廣告在飛速的敘事節(jié)奏、具備聯(lián)想性的圖片和年輕時尚的表達形式中最好地抓住了觀眾的眼球。

每一次眨眼都可能錯過一個劇情，由此觀眾的眼睛被緊緊地黏在了視頻廣告上，達到了最好的注意力效果，也側(cè)面宣揚了品牌年輕、時尚的形象。

當(dāng)視頻廣告突破時間敘事的邏輯，而在空間的切換和畫面的堆砌中描繪事物時，反而能取得意想不到的審美效果。

三、跨媒介敘事——打破媒體之間的界限

與其說是審美的進步給了媒介自我突破的可能性，不如說是媒介本身的發(fā)展擴展了媒介的邊界?？萍嫉倪M步和媒介種類的豐富給了媒介融合和互相交涉的可能性，跨媒介敘事由此誕生。

跨媒介敘事，簡單地說，就是將一個或是基于同一主題下的故事在不同類型的媒介中展開。跨媒介敘事的前提是“可擴展的故事文本”。

跨媒介敘事最典型的例子就是IP品牌的營銷，“漫威”IP的運營就是一個很好的范本，這一點我們在前文已有描述。

國內(nèi)IP品牌的跨媒介敘事則以“鬼吹燈”系列的IP最為典型。在“鬼吹燈”系列的盜墓背景下，制作方制作了《鬼吹燈之云南蟲谷》、《九層妖塔》、《尋龍訣》等電影；《鬼吹燈之牧野詭事》、《鬼吹燈之黃皮子墳》等系列電視劇，以及由電影《尋龍訣》為主題衍生的一系列音樂作品和綜藝作品。

“鬼吹燈”系列IP和“漫威”IP類似，都有著具備延展性、內(nèi)容豐富的故事文本。但是，“鬼吹燈”系列IP卻是由不同公司分別購買其中的子故事版權(quán)分別運營的，這就難以形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，也難以將IP最大程度地變現(xiàn)。

IP的運營想要最大的變現(xiàn)，首先需要選擇或是產(chǎn)出具備內(nèi)容豐富的IP，然后需要形成對于IP的絕對壟斷，再在壟斷的基礎(chǔ)下進行跨媒介敘事，這就是IP跨媒介敘事的基礎(chǔ)和變現(xiàn)邏輯。

跨媒介敘事不僅僅可以在IP品牌中的運營中可以實現(xiàn)，也可以運用于品牌形象和品牌文化的建設(shè)。

然而，跨媒介敘事的前提是具備可擴展的故事文本，品牌本身并不具備IP這樣豐富的文本內(nèi)容。這時候，實現(xiàn)媒介突破的最簡單也是最有效的方法就是將品牌“具象化”。

簡單地說，就是賦予品牌本身具體形象，再基于此形象進行故事文本的擴展和媒介的擴張。

QQ的成功就是一個很好的例子。

說起QQ，人們第一時間想起的不是它的通訊功能，而是那只標(biāo)示性的可愛小企鵝。這只小企鵝不僅僅是QQ的標(biāo)志，更是騰訊創(chuàng)作的、具備獨立個性、分男女性別的動畫形象。

在這一形象的基礎(chǔ)下，騰訊推出了Q寵游戲。用戶可以通過“砸金蛋”獲得Q寵，給Q寵取名、喂食，讓Q寵進行工作和學(xué)習(xí)，甚至還能和其他Q寵結(jié)婚。在這一完整的運行邏輯下，Q寵具備了獨立的“人格”。

在Q寵人格化的基礎(chǔ)下，騰訊推出了Q寵社區(qū)和社區(qū)里的Q寵小游戲。社區(qū)里有粉鉆雪山等場景，有企鵝老爺爺、企鵝小仙女等企鵝人物。在游戲的建構(gòu)和企鵝人物的塑造下，Q寵擁有了完整的歷史背景，獨特的生活場景和不同的性格。Q寵形象和內(nèi)涵的豐富其實也為騰訊提供了“可擴展的故事文本”，也是騰訊從“通訊”到“游戲”的跨媒介敘事的嘗試。

雖然Q寵最后退出了歷史舞臺，但是人們對“Q寵”本身的記憶已經(jīng)移植到了騰訊的企業(yè)形象之中，使得“小企鵝”真正成為了騰訊的文化代表，給給騰訊——這一年輕的企業(yè)增添了不少故事性。

這只“小企鵝”也成了騰訊游戲、騰訊閱讀的標(biāo)志形象，本質(zhì)上就是一種基于企業(yè)形象和企業(yè)文化的“跨媒介敘事”。

奢侈品牌的形象也在“跨媒介敘事”中得到突破、擴展和深入。《穿Prada的女王》就擴展了Prada的品牌故事性，香奈兒也基于“CoCo小姐”這一形象在不同媒介上講述了自己的品牌故事。

“跨媒介敘事”不僅僅可以讓古老的品牌講述自己悠久的文化，也可以讓年輕的品牌具備豐富的內(nèi)涵。而這一切的前提就是，賦予品牌具體的、“人格化”的形象。