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本文是關于電商促銷系統的一系列思考，一起來看看~

最近對促銷做了一些簡單思考，有些內容沒有展開講。因為在思考的過程中發現，促銷系統要在各個維度講明白的確很復雜。促銷所涉及的行業很廣，玩法也很多并且持續在更新。本次只圍繞銷售實物的電商來思考，可能與線下實體，虛擬電商有相通之處。

以下內容僅代表個人的客觀想法，由于大家經驗不同、思維角度不同在認知上會有差別，對同一事物可能會得到不同的結果，這里說的促銷為泛促銷包括了活動等。

為什么要促銷？

現如今大部分行業處于完全競爭市場，企業在日常經營中，會存在市場份額下降，老用戶流失，客單價低，惡意競爭，那么企業需要應對現存的問題來提高企業的經營水平，以及提升在行業中的市場份額。當然提高市場份額有很多種方法，比如：提升服務質量、增加附加服務等，但促銷是比較常見的一種方式，能夠有效引起用戶的購買欲望和購買行為。

促銷能幫助企業達到哪些目的？

促銷可以幫助企業拉新、復活、去庫存、推新品、提高市場份額、提升企業知名度、完成銷售目標、提升客單價、行業競爭、答謝老用戶、提升用戶滿意度、提升留存增加粘性。以上都可以通過促銷的方式去完成。

用戶心智：

通過一個實例講下促銷活動對用戶心智的影響。在天貓超市有一種玩法叫翻牌，當購物滿足一定規則后會贈送你一次翻牌的機會，翻牌這種方式本身是一種游戲行為，大部分人天生對玩感興趣。

在翻牌前用戶心理非常期待，這種游戲有種神秘感，因為你不知道會翻出什么獎品（賭博的用戶估計也是這種心理狀態）。人的欲望是無止境的，所以人人都希望翻到高價值的獎品，當翻到獎品后會有一種興奮感，因為用戶占到了便宜，心理上得到了滿足，并且很有成就感接下來會向朋友去分享。

所以一種成功的銷活動（玩法），應該抓住用戶的心理才能吸引更多的用戶參與。

常規促銷分為哪幾種類型？

（1）滿減

表現形式：滿X元減Y元。

帶來的效果：用戶從買一件商品到買多件商品，客單價從少到多(由買20元到買100元)。

（2）秒殺（感覺較復雜這里不展開講）

表現形式：首先選品要好（有些平臺在9.9元秒殺不知名拖鞋），商品價格超低，在一定的時間范圍內有效。一般在開始后馬上被搶空。

帶來的效果：流量和知名度的提升，企業有秒殺活動時會提前預熱，會有大量用戶圍觀形成口啤宣傳。

（3）直降/特價/折扣（后面會講他們之間的區別）

表現形式：在正常售價基礎上降價銷售。

帶來的效果：銷售額提升。

（4）滿返

表現形式：當用戶消費滿足設定金額時，返給用戶一定金額的代金券，代金券可能會有消費限制。

帶來的效果：促進用戶二次消費，提升流量與銷售額。

（5）套裝（A+B）

表現形式：兩種或多種商品（一般兩種），同時進行銷售。

帶來的效果：提升商品銷量，去庫存。

（6）買贈

表現形式：買A商品贈B商品，比如買電視送電視架，或者買1贈1。

帶來的效果：用戶從猶豫是否要買到馬上買，提升A商品的銷量。

（7）滿贈

表現形式：滿X元贈Y商品。

帶來的效果：提升主產品銷量，去B商品庫存。

（8）加價購

表現形式：購買某商品加X元購買Y商品。

帶來的效果：促進關聯品的銷量。

促銷的類型和玩法還有很多種，在此不一一列舉，比如定金，二件半價，酒旅的連住優惠等。

直降，特價，折扣有什么區別

我們在各APP購物的時候經常會看到，同樣是降價銷售，為什么有的平臺叫特價，有的叫直降或折扣，他們之間有什么區別。

覺得這個問題比較有趣，就在網上搜索了一下資料，有人對這個問題給出了解釋。稱為100法則，當商品價格高于100元用直降的方式，當商品價格低于100元用折扣的方式，原因在于超過100元用直降能給用戶更便宜的感覺，因為優惠的價值較高，用戶能有一個直觀的價值判斷。

低于100元的商品價值較低，告訴用戶實際降了多少錢用戶可能感覺不到便宜，用折扣的方式體現比較好，比如原價5元8折銷售，5元的8折實際只減了1元，不如8折給人的沖擊力大。

不能說這種方式不合理，總覺得缺點什么，所以我有以下思考：

首先要分開考慮不能一刀切：

• 高價值商品（幾萬至上百萬）比如：汽車、房產。
• 中價值商品（幾百至上千）比如：品牌服裝NIKE啥的。
• 低價值商品（幾元至幾十元）無品牌毛衣，蔬菜水果。

得出以下結論：

• 中價值商品：當商品價值被市場認可，且商品價格浮動周期不頻繁（商品價值相對固定），這種使用折扣更能吸引用戶。
• 高價值商品：當商品價值被市場高度認可，商品價值很高，且商品價值固定，用直降的方式更能吸引用戶，汽車房產一般都是降3萬或10萬。
• 低價值商品：當商品價值在市場中不統一，且無固定價值及增值服務，用戶是根據實際的商品認知確認商品價值的，特價比較好。

折扣會給人一種廉價感，所以有些商品或品牌為了保持品牌形象不以折扣的形式體現。

券和非券的區別

（1）優惠券

有專屬感和限量，不是所有的人都有券。

有社交屬性，可以轉發，可以通過玩游戲獲得，而非券卻不能。

券基本等同于錢（為什么是基本等同于錢呢，因為券不能在其他平臺使用），用戶更好理解。被領到賬戶中，更能激起購買欲望，當時不買心里會惦記著賬戶里有XX錢的券未使用。

可以維護產品的價格形象，商品還是原價，只有使用券才能獲得優惠，無券就得以原價購買。

需要用戶領取，增加用戶獲得券的成本，但是可能會提升券的使用率?？梢蕴嵘脚_UV，因為用戶要領券就得在平臺頁面之間來回跳轉。

領券處可以加入廣告，券本身也是廣告，比如：淘寶多商家，用戶進入優惠券列表時，是有店鋪信息的。

券可以直接發放到用戶賬戶中。

（2）非優惠券

所有人都能享受沒有專屬感，滿減或階梯滿減比券更靈活。

促銷可以用券也可以不用券，那么哪些活動必須用券，哪些活動可以不用券呢？

• 可以不使用券的促銷（活動）玩法：滿減、直降、直降+限購、秒殺、免運費、新人專享促銷、老用戶促銷（需要用戶登錄），通過規則限制就可以完成，可以不依賴優惠券。
• 必須使用券的促銷（活動）玩法：分享裂變（分享優惠券至群讓大家搶）、積分換券、用錢買券、復活老用戶、投訴可以向用戶發送券進行補償、催用戶下單、玩游戲得券、滿返、無門檻優惠。

看到這里發現券的靈活性更大，電商平臺中的滿減活動大部分在使用券（有些也不用券），比如淘寶，京東等，但是各位有沒有注意到餐飲外賣滿減卻沒有使用優惠券的方式體現。帶著這個疑問我站在用戶的角度大概理了一下原因，不知道對不對。

• 餐飲大多是階梯滿減，商家總是希望用戶多買，優惠券不靈活。
• 不同商家的滿減規則不同，也不通用，用戶購買時的決策變動很大。
• 餐飲是高頻需求，每次領券后再參與滿減很麻煩。
• 餐飲消費，并不像其他商品消費，用戶在餐飲外賣決策的時間要少，所以整個購買流程要盡量快。不知道有沒有財務上的思考。

誰可以發起促銷？

其實哪些角色/部門可以發起促銷，這個沒有明確的定義，每個公司情況不一樣，與各公司的部門定位和KPI由哪個部門來背有關，這兒只說下在我們公司的情況。

• 采購部，有些公司是按品類線（標品，生鮮，肉禽）管理的，銷售KPI也在采購部門，所以采購部門會有主動發起促銷的需求。
• 供應商，一些自營電商平臺，供應商想要在某渠道/平臺上增加自己商品的銷售量，會主動與采購人員聯系，發起促銷。
• 用戶運營，比如用戶運營部背的KPI是用戶的復購率或拉新，此時用戶運營部會發起促銷活動，但是活動資源可能會去申請預算，也可能是與采購部或供應商談資源，讓他們祭出一些商品或折扣來完成。

決定要做一場促銷活動時一定是有原因及目標的，為什么要做這個類型（滿減，滿贈）的促銷在運營中發現了什么問題，原則上經過數據分析后才做出一個促銷決策的。比如：經數據分析發現，最近用戶的復購率在下降，7月份用戶平均復購率為10次，上月平均復購率下降到7次。

有了促銷的原因，本次活動預計支出多少費用，要達到一個什么樣的目標，比如本期活動要讓用戶月平均復購率達到10次。促銷活動做完后還要進行統計分析及復盤，本次促銷是否達到預期目標，如果沒達到要知道是什么原因。整個過程是由數據推動的，盲目的促銷會浪費資源。

在系統中創建促銷活動

為了保證活動的準確性，活動創建完成需要有相關部門負責人進行審核，審核通過后活動按配置時間生效。

創建促銷活動時，要有一些限制條件如下：

• 限定用戶哪些用戶參加這些活動。
• 限定時間，這個比較好理解就是活動開始和結束時間。應該還會有一個活動未開始前多長時間在前端商城展示預熱。比如秒殺是后天下午13：00開始，哪么是否在今天就要在商城展示。
• 限定范圍，參加活動的品類或商品，要支持按商品、品牌、品類（分類）選。
• 限區域，哪些區域，可以到大區，城市，區域。
• 限定總量，防止超賣。比如秒殺一共多少個商品。
• 限定每用戶量（這里把券，秒殺，直降的活動一起講了），同一用戶同一活動每次限量多少，可以參加幾次。如果可以多次還要考慮是每天多次還是多天多次。
• 滿減，是每滿減還是滿足條件只減一次。比如滿100減10元，滿300是減30元還是減10元。
• 排他，創建活動是否與其他活動互斥，或者可以選擇跟哪個活動同時使用。比如還是滿減，蔬菜品類滿100減10元，此時有一個菠菜在參加直降活動，同一訂單中波菜的價格是否參與滿100減10元的活動。

如果是優惠券的話，可以在系統中選擇是投放到用戶賬戶還是讓用戶主動領取。

失效活動：在創建成功或者活動開始后，可能會有特殊情況，需要提前終止活動，比如活動創建錯誤（雖然有審核但是也有可能出錯）。如果是優惠券的活動，失效時需要可選是否失效已領優惠券，已提交訂單未支付是否有效…？

什么是新用戶？

業務要創建一個新用戶的促銷活動，比如新用戶立減5元（有很多種玩法），那么新用戶是如何定義的？

這里考慮到兩種情況：

（1）新注冊，活動期間注冊過的算新用戶，還是活動以前新注冊未下過單的也算新用戶？這里要定義清楚。可以參考業務目標，如果想獲取更多新注冊用戶選擇活動期間注冊過的用戶。想喚醒以前注冊過未下單的用戶選擇后者。

（2）未下過單，個人感覺要考慮如下這幾種場景：

• 下單后未支付，取消訂單
• 下單后支付，取消訂單
• 下單后缺貨（公司原因與用戶無關），訂單失效
• 到貨后拒收
• 正常退貨
• 因為質量問題退貨

第二種產品應該給出什么方案各位思考下，以后有時間再整理。

促銷活動如何觸達用戶

如果是優惠券可以有兩種方式，創建活動的時候選擇讓用戶領，還是直接投放到用戶賬戶。哪種活動適合領，哪種活動適合投放這個大家思考下，在這里不展開講。

促銷信息可以從以下渠道觸達用戶：

• 線上：公眾號、APP推送消息、短信通知、朋友微信分享、朋友圈分享、線上視頻廣告、APP/小程序首頁、詳情頁、商城玩游戲、購物車、領券中心等。
• 線下：地推人員、線下平面廣告、線下視頻廣告、B端商城可能會有地推人員電話通知。

如何觸達用戶可能會影響產品功能設計的，所以這塊要考慮。

促銷費用分攤

分攤包括一重優惠和多重優惠分攤，這里只講一重優惠分攤。分攤常規是按商品金額與優惠金額比例分攤的，公式：商品分攤金額=優惠金額*分攤商品金額/訂單總金額（分攤的時候只分攤到享受優惠的商品上面，同一訂單可能有不享受優惠的商品，運費和包裝費這里暫不做考慮）。

有兩種分攤方式：

• 第一種在訂單中找到金額相加滿足100元的的商品分攤（下例中只分攤到冰草上，因為冰草已經滿足了100元的條件，這里為了好舉例冰草設為100元，實際可能沒有哪么巧合正好是100元）。
• 第二種把優惠金額分攤到所有滿足滿減條件的商品上。第一種比較復雜，這里按第二種全部商品金額分攤。

舉例：條件滿100減10元

上例中分攤金額保留小數點后兩位往回算時，結果不等于10（0.40+0.24+0.48+0.73+8.13=9.98）往回算會對不上。

這種情況分攤的時候有兩種處理方法：

• 第一種分攤結果保留小數點后兩位不四舍五入，把前四個分攤完用10-（0.40+0.24+0.48+0.73）=8.15最后冰草分攤金額為8.15。
• 第二種方式保留小數點后9位。但是退貨時會出現厘的情況，所以建議用第一種。銀行貸款也是按第一種方式算的。

按第一種方式算分攤結果：

需要考慮的逆向場景

優惠券，以下哪種情況要返回優惠券：

1. 提交訂單未支付取消訂單；
2. 支付未發貨取消訂單；
3. 拒收；
4. 退貨。

提交訂單未支付后取消訂單和支付未發貨取消訂單，這種情況下原則上是返還優惠券的，因為商家的目的是讓用戶使用優惠券進行購買。

拒收，因為優惠券已經使用，并且已經履約，這種情況就要酌情考慮是否返還了。

退貨的場景就比較復雜了，比如上面這種訂單就有以下這幾種退貨場景：

• 場景1：整單全退
• 場景2：退土豆
• 場景3：退冰草

以上場景1情況整單全退就沒啥大問題，場景2退貨好像也沒問題，來看下場景3，退貨后訂單金額不滿100元了，是否還享受減10元的優惠呢。

針對第三種情況，暫時想到有以下三種處理方式：

• 第一種處理方式：退貨后訂單重新計算，不滿足滿減金額的，把優惠金額扣掉再退給用戶，這種情況非常復雜。用戶可能會退多次計算多次…
• 第二種處理方式：整單退，如果是滿減訂單，用戶要退貨就整單退。個人感覺用戶體驗不是很好。
• 第三種處理方式：可以單個品退，退后不滿足滿減規則也不做特殊處理。這種方式會有風險，用戶會鉆漏洞。
• 沒考慮到十全十美的方案，以上三種具體哪種方式更好，可能得參考各自的業務情況而定。

講了哪么多希望對大家有幫助。

本文由 @汪仔6507 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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