打造自品牌,以個人IP形象塑造未來品牌

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這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代,這是我們的時代。

從來沒有一個時代像互聯網時代一樣,有這么多位面可以去經營自己,利用品牌效應來牽引個人價值。這個時代不僅僅有個人價值上升通道的長度和深度,更有罕見的賽道寬度。

個人不再只是組織中的普通或者不普通的一員,不再需要向雇主品牌證明自我價值,可以用更多元的身份去體驗世界和實現自我,每個人都有可能站到人生的金字塔頂端看美景,方式就是打造自品牌,建設個人IP。

當機會、風險、趨勢并存時,自品牌建設是能夠成實現個人轉型的關鍵選項,每個人都應該思考自品牌的塑造和營銷之路。

一、“平臺+個人”模式加速自品牌進程

現代社會的商業模式已經從“組織+雇員”模式向“平臺+個人”模式加速轉型,在組織內部的協作平臺上,每個人都盡可能主動或被動細化自己的能力標簽,使自己能夠被快速搜索和識別,工作價值也從時間導向型向效率導向型轉變,對個人特質的開發、對平臺分工協作的精細化將會成為商業發展的核心。

在這種生態系統不斷完善的過程中,更多的人會意識到,人生的價值不止是沿著職業階梯往上爬一條路,不必擔心35歲被退休的職場中年危機,不必按照一條既定規劃卻了無趣味的職業道路走到黑,每個人都可以按照自己的興趣、特質、優勢去規劃工作和生活的自由,創造自品牌,實現華麗轉型。

例如:最近鬧得風風火火的“996事件”,與其說是單純的雇傭雙方對工作制度的矛盾,不如說是互聯網基層勞動力自品牌意識的集體覺醒,因為互聯網圈子是最先轉向“平臺+個人”模式的職場賽道,每個人都是人才,有權利為自己代言。

為什么互聯網行業總是最先“吹起春風”的行業?

因為互聯網將傳統的商業和社交模式變成了2C端主動展現價值。每個人都有一個登錄互聯網世界的ID,這是個人與世界交互的入口。這個ID不是名片上面單純的年齡、性別、公司、職務等同質化信息,而是一個個體自我定位的意識合集,也就是充滿了個性特質的“我是誰”。這包含了“自我形象、獨特認知、價值主張、社交圈層、商業價值”等不可復制的屬性,是個人的“數據DNA”。

個性越鮮明,標簽越深刻,辨識度就越高,相應的自品牌就越容易建立,商業價值被引爆的幾率就越大。

  • 從自我形象開始。從姓名、性別、年齡等基本屬性過渡到特性,如外部形象、衣著、履歷等,用“我做過什么”來回答“我是誰”的問題。就如《三國演義》中“燕人張翼德”,被刻下“百萬軍中取上將首級如同探囊取物”的特質。
  • 以認知為基點。按照“自我認知——目標認知——內容認知——模式認知”的遞進順序,建立自己獨有的認知體系。先認清自己的價值,再搞清楚誰需要這種價值,繼而把價值傳遞出去,最終找到整個流程和規律,建立自品牌商業。如羅振宇從自我價值的認知,找到年輕人群目標,以“每天清晨60秒語音”的形式進行傳播,最終構建起了“邏輯思維”的品牌。
  • 發現社交圈中的“人心紅利”。每個個人的人際關系都是有結構的,這里需要進行不同的規劃的投入,大致分為“核心粉、外圍粉、路人、黑子”四個圈層,通過塑造虛擬的共同價值觀,發展處人格化的標簽,擴張流量入口,直接通向目標受眾內心的“紅利池”。例如:楊超越的錦鯉人設,讓她從全網黑到全網拜,外貌一般、才藝也不突出的她在一群漂亮的小姐姐中脫穎而出,并且C為出道,這就是典型的收割“人心紅利”的案例。
  • 回歸商業價值。商業主要看中自品牌的兩個要素:影響力和估值。所以自品牌也需要圍繞這兩個要素來建設。影響力主要來自于內容含金量、用戶指標(閱讀量、點贊數等)、成長空間、變現能力。擁有這些以后,才能形成估值思維,為自品牌的發展贏得商機。時下幾乎所有的“味道一般”的網紅美食店,都是沿用的這套思路,而脫離了“食物第一要素是好吃”的原則。

總而言之,身份的轉變其實是一個自我管理過程,可以通過不同的側面去詮釋或者突破。核心理念是,這個自我形象是可以虛擬化的,也就是百分百可以去進行規劃和運營,理論上只有“操作錯誤”,沒可能“無法實現”。

虛擬建設多重身份

既然自我形象是可以虛擬建設的,那么“多重身份”就是可行的,甚至可以說是創立自品牌的第一步。而每一種身份的開發,就多了一條自我建設的選項。那么如何構建多重身份呢?

自品牌的致命弱點是生命力可能不夠頑強。自從中國進入互聯網時代以來,網紅界迎來多少新人,又送走多少舊人,能夠形成個人品牌的又有幾個人?

所以想要個人身份品牌化,必須構建出有價值的身份,主要有“專精型、復合型、多元型”三種人才價值發展方向。

(1)專精型人才

是在垂直領域縱深發展自己的專業和價值,也就是我們通常說的專家。曾經百家講壇講師馬未都就是古董收藏界的專家,他的個人特質、人生經歷、職業成就理想興趣都高度統一在古董行業,建立了觀復博物館,也在優酷開辟了視頻專欄《觀復嘟嘟》,“觀復”的品牌就是基于他個人的專業性建立發展的。

建立專精型人才身份的痛點就是,需要大量的時間和工作經驗進行積累,還不一定能夠沉淀出最為專業的知識儲備。

(2)復合型人才

是在水平層面上探索自己的寬度,追求思維格局和跨界發展,也是多元化身份的一種體現。例如高曉松,本身是音樂人,也是電影導演和制作人,在《曉說》欄目里是知識淵博的知識分子,在辯論綜藝《奇葩說》里是“矮大緊”主持人,后來還擔任阿里娛樂戰略委員會主席(企業高管)。高曉松本人就是一個品牌,同時《曉說》《奇葩說》等節目品牌也有重要的建設貢獻。

復合型人才的痛點是極其開放的思維格局和需要強大的興趣導向,還有需要大量的物質條件作為前期發展支撐。畢竟,只有不愁吃喝的人才能夠不顧“眼前的茍且,追求詩和遠方?!?/strong>

(3)多元型人才

會在多個方向上探索工作的自由化,需要從興趣、愛好和自我需求出發。多元化人才沒有固定的發展模式,也沒有既定的職業規劃。比如日本的“匠人”,實行家族傳承,一個人一生只做一件事。

看起來是專業化定向培養人才,其實工作要求已經和個人需求高度統一,傳承成為了從業者的使命,專注制作小而美產品的理念已經深入骨髓,反而是一種極度“自由化”的工作,工作該怎么做全部由自己制定,不受任何約束。

當下,多重身份已經成為了熱點現象,工業時代追求的規?;a和人員標配,已經不能適應互聯網知識經濟時代的需求,人們攜帶上自己的“技能”,通過網絡展開協作,尋找自己需要的工作場景,而不是去適應工作需要。

人與機器的不同之處就在于,人的壓力、動力都需要和環境互動來激發,而越來越人本主義的互聯網時代,環境需要適應人,而不是人去主動適應環境。所以說996之爭的本質,是時代的變遷導致個人需求意識群體化覺醒。

高曉松曾經在一期節目里面說過,不久的將來,所有重復性的工作都會被科技取代,只有創造性的工作才會由人繼續執行。從1到100復制性的工作需要高昂的管理成本和標準化生產,對機器而言管理成本是最小、最標準。

只有從0到1的探索性工作需要人來完成,因為需要的是創意和思維,即使未來AI可以達到高人工智能程度,人類也不會將這項智能交給機器,這是生而為人的本質。

從0到1激發自己的探索欲望,自我動能便會充滿,自品牌的賦能過程也會完畢。在某一細分領域,只要一項能力比大多數人優異,就會激發個人的自信程度,達到“頭部IP”的標準,形成品牌化效應。

所以目前的社會,復合型人才是最基礎的選材標準,因為成功可能性更多,付出的成本更少。而在這個基礎上突破組織束縛,實現多元化身份轉型,是越來越多的人所追求的目標,人人自品牌化也是歷史發展的大勢所趨。

多重身份的建立,就是自品牌走出的第一步。

總能自洽的內容小IP

頭部IP、大V這種個人IP的崛起,帶來了強大的內容變現能力,也成為各個互聯網平臺追逐的對象。例如斗魚的PDD,拍客李子柒、微博寵物博主回憶專用小馬甲,和娛樂明星不同,他們并不是因為職業屬性自帶粉絲和流量,更多是因為分享興趣內容。IP的獨立知識產權,就是個人品牌的象征。

而隨著互聯網發展,腰部IP的變現能力也在變強,小IP開始進入細分人群獲取情感共鳴。一旦建立起個人IP,總能找到適合自洽的細分領域。

100萬粉絲對目前的頭部內容平臺來說,并不算大流量,可是《今日頭條》就推出了“千人百萬粉”計劃,著力培養這些腰部IP,有美食作家王剛、小視頻UP主商業小紙條、搞笑內容創作者隔壁老外,在這些ID粉絲破百萬的時候,都會收到《今日頭條》官方郵寄的榮譽獎章和證書。作者收益方面,除了常規的打賞、付費訂閱以外,還直接搭建了微電商平臺,使IP可以生產品牌產品直接銷售。

小IP相對來說比較容易爆出黑馬,以奇制勝。例如近幾年中國影視圈“大IP+流量小生”的圈錢模式大行其道,連著名編劇汪海林都直言一看到這樣的演員表就知道“肯定是爛片”。在這種行業潛規則之下,吳京憋出了《戰狼》的IP,加上之后的《流浪地球》,一躍成為中國首位百億導演,其實只有2個IP、三部電影。

吳京也坦言,自己不會接大IP,結果他把“吳京”兩個字做成了IP。自我開發,轉化為商業價值,這是IP市場回歸理性的必然途徑。

個人IP有三個自洽途徑:知識化、人格化、情景化。知識包括內容和技術的傳播,人格就是將品牌擬人化,情景指的是特定的應用場景。

知識化有兩個重要指標:內容價值的創造和傳播,也可以理解為原創和轉載。

互聯網時代是一個信息過量和碎片化的時代,受眾不再愿意為了獲得知識而付費,而是對自己需要的信息而付費,這就需要對知識進行篩選和匹配。

傳統媒體因為政府信譽背書樹立權威性,提高了信息的篩選效率,然后直接根據受眾定位匹配到讀者??墒沁@種模式不能適應互聯網C2C的需求,個人發表意見還想要受眾付費,必須有強有力的背書和匹配手段。

對于小IP,自品牌化可以進行背書,精準定位可以滿足匹配。例如“文曰小強”之類的電影解說、小說速度的IP號,節約了讀者的時間,同時精準定位有需求的人群,自然會讓感興趣的讀者不自覺地按下“訂閱”按鈕。

品牌擬人化則是一個常見的策略,通過卡通形象設計,品牌故事文案腳本的搭配,先給消費者說一個“好故事”,使品牌形象深入人心。人格化的特性特別容易得到用戶的好感,自然成為了流量入口。

例如:我國的嫦娥號火箭播送登月計劃的相關內容和勘探實況時,就以“月球車玉兔”的人格化形象進行信息發布和粉絲互動,“玉兔”一夜爆紅,吸粉無數,同時還傳播了天文信息,并深入人心。人格化IP目前也是商業投資追捧的對象,是互聯網企業的標配,例如騰訊的企鵝、小米的米兔、天貓京東的貓狗等。

最后就是情景化,設置一個受眾能感同身受的情景,引起讀者共鳴。這個就不得不說一說已經終結的“咪蒙”了,“咪蒙”是打造情景化IP的高手。如《只需200塊,讓你看起來年薪200萬!》、《試問,誰不想25歲賺3億美元啊!》、《那個嫁得不好的姑娘,去年賺了900萬!》讀者從看到標題的時候,就已經陷入了特定的情景,雖然這個情景在現實中可能根本不會發生。

情景化IP使“咪蒙”成為了一個10W+專業戶,微信公眾號的頭條的推送直接報價8萬元人民幣,締造的巨大的商業價值和潛能。

小IP能夠找到自洽的地方,就是因為滿足了用戶的一個基本心理:人都喜歡從別人的言論和故事中找到自己的影子,這樣的代入感會給人真實感的心理暗示。人的內心深處都渴望得到真實,哪怕是不那么美好的回憶,這個手法又叫做——用戶體驗。

個人崛起的互聯網時代

現在正處于工業時代和互聯網時代交融的時代,社會的上升通道并不只限于成為精英階層。打造個人IP,建立自品牌,是大勢所趨。只是還有幾點建議,必須被提出來注意:

  1. 自我認知。理論上人人都可以打造個人IP,但依然需要從實際角度出發。建設自品牌只是眾多人生選擇中的一項,而個人的成長應該選擇對個人發展最有利的一項。人人都可以成為意見領袖,但不是必須成為意見領袖。
  2. 原創為本,內容為王。個人IP的建立極度依賴傳播的內容,而內容的“搬運工”肯定是不夠的,必須創造有價值的內容,原創是創造內容價值的唯一途徑。
  3. 不可左右輿論、販賣負面情緒。意見領袖有著強大的號召力,但不意味著可以左右輿論、販賣負面情緒。自品牌和輿論的關系就是船和大海的關系,水能載舟亦能覆舟,輿論力量只能引導,不可掌控,尤其是通過挑逗公眾情緒的方式來進行掌控。

總之,時代繼續向前發展,將會有更多的社會上升通道,打造自品牌就是其中較為優化的一種。這是一個最好的時代,人們有著更多的選擇。這也是一個最壞的時代,時代交替之級總會有許多人被無情地淘汰。

這,就是我們的互聯網時代。

 

作者:七公子

文由 @七公子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 都知道要做IP,還在講打造IP的優勢和好處是不是有點過時了,講如何分辨品牌適合做ip,打造ip又有哪些雷區和注意點更合時宜

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  2. 現在是個人品牌崛起的時代。每個人都可以成為品牌。

    來自廣東 回復