趣頭條/瑞幸咖啡:裂變營銷策略分析
裂變營銷,也就是自傳播,如《道德經》中講到的“道生一,一生二,二生三,三生萬物”,是同個道理。
最近剛好自家產品也在制定裂變的營銷策略,特將市場中兩款做裂變營銷相對比較成功的產品做一對比分析,旨在找出裂變營銷的核心玩法,供自己產品借鑒和參考。
一、常見的裂變與激勵機制的設計
根據具體產品或活動的目標用戶群體需求及行為特征,設計社交裂變活動機制。這里涉及到兩個機制:傳播機制和獎勵機制。
常見的裂變傳播機制有:拼團優惠、二級分銷、幫忙砍價、邀請助力等,都符合這些特點——(參與)門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積。
而獎勵機制一般是以現金優惠或者能兌換成現金的虛擬點數為主,畢竟這是最實際的獎勵;或者是能夠讓目標受眾群體感到價值的虛擬獎勵,比如針對一些游戲重度玩家的游戲內稀有稱號或珍貴道具等。
另外,多年來社交媒體活動有三個黃金法則屢試不爽:有用、有趣、有價值。符合這三點的活動能夠有效地激勵用戶的參與,這在社交裂變中也同樣適用。
機制設計這里需要注意的一點,就是要劃清與傳銷的界限,因為傳銷是國家明令禁止的非法模式,是一定不能涉及的。
今年年初網易云課堂的刷屏級案例,就運用了社交裂變的模式。為了推廣新的課程,活動設置了二級分銷利益獎勵,一級“分銷”可得課程價格60%的收益,二級“分銷”可得30%的收益。比如用戶A在自己社交媒體分享課程鏈接,看到的用戶B如果購買課程,用戶A可以獲得課程價格的60%作為收益;用戶B再次分享鏈接,用戶C購買后,用戶A獲得30%,用戶B獲得60%,以此遞進。其中“分銷”的層級控制在了二級,因為三級分銷就涉嫌傳銷了。
雖然后來這個活動被微信封殺了,但原因主要是涉嫌違反微信“誘導分享”的規定,并不是因為社交裂變和二級分銷模式??偟膩碚f,該活動的設計上是有很多可借鑒之處的,當時也引發了業內的熱烈討論。
總之,社交裂變模式本身無所謂對錯。
二、用戶特征分析
社交裂變是一種利益驅動型的營銷模式,因此很多參與者也是利益驅動型用戶群體。根據QuestMobile的相關研究報告顯示,利益驅動型的用戶群體的特征包括:
- 時間成本相對較低
- 經常進行社交媒體分享
- 有線上消費的習慣與意愿
- 對移動互聯網熟悉度較低
品牌如果運用社交裂變的營銷模式,就需要熟悉這類用戶的特征,從而針對性地選擇推廣策略、設計活動內容與機制。
三、趣頭條裂變策略
趣頭條快速崛起一個重要原因便是,它采用了一系列以送福利(錢、金幣)為核心的用戶增長手段。
1. 收徒(邀請)機制
所謂收徒就是邀請。例如,如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條,你就能夠得到一定的現金獎勵,并且你好友的有效閱讀都會轉換成一定的金幣“進貢”給你。有效閱讀轉換成進貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣,比如說,你的好友利用閱讀收益了10個金幣,那么你有可能拿到20個金幣。
如果你的這位好友也收徒,那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時,你同樣可以獲得一定的現金獎勵;當徒孫的閱讀達到一定的額度,你也可以獲得金幣。
邀請及分享方法:
(1)通過鏈接邀請:邀請好友之后,用戶可以直接拿現金,通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎。
(2)面對面掃碼:邀請用戶可以抽獎,獎品是20、50、200元金幣、美的空調柜機、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機。
(3)福利券:福利社提供一系列福利商品,比如視頻會員、話費、Q幣等,用戶將福利發送出去,如果收到福利的好友最終登錄趣頭條,就可以獲得兩張福利券。
2.?喚醒機制
另外,如果你的徒弟一段時間沒有登錄,你發一個鏈接邀請他重新登錄,這個過程叫做“喚醒徒弟”;喚醒成功,你可以拿到1000金幣。
3.?利益綁定機制
趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進入2018年以來,趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個水平。
4.?任務獎勵機制
用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務和開寶箱、參與分享等方式領取金幣。這些手段都成本極低,沒有操作門檻。
以開寶箱為例,用戶只要點擊寶箱就可以拿到金幣,每次金幣數量在5-10之間,寶箱每三小時可開一次。由于金幣可兌換人民幣,所以給金幣和給錢沒有本質區別,只是直接領金幣的金額通常較小。
5.?贈送福利機制
趣頭條有一個福利社,社內福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會員月卡”、“愛奇藝會員周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用戶把這些福利送給好友,如果對方通過這種方式注冊趣頭條,用戶可以獲得福利券,來換取這些福利。
6. “特色”分享文案
在文案上,趣頭條也非常有特色。
第一是,給用戶明確的任務。表達上并不說“邀請用戶有錢”,而是“邀請2位好友,各獎勵10元”或者“邀請6位好友,各獎勵10元”。
明確的任務量,有一種打怪的快感,可以加速分享和裂變的速度。
第二是,趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如,當用戶點擊“我的”頁面,它跳出來的提示是“免費領取以下福利”,點擊進入的界面依然是顯示免費領,但是點擊“領取”的時候,就會顯示“您的兌換券不夠?趕快去邀請好友賺券吧~”
所以“分享領福利”被偷換成“免費領福利”,還是具有一些欺騙性。趣頭條有意地利用了小鎮和農村用戶的對商業社會、互聯網的無知,或者某種信息不對稱,讓用戶相信產品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財富可能性。用戶如果找對了方法,可以獲得巨大的收益。而這個收益遠遠高出自己付出的時間成本。而不是讓用戶相信其時間不值錢,還不如少換點錢。
7.?用戶承接機制
既然已經充分地調動起老用戶自覺拉新的積極性,那么如何才能順利承接住新觸達的用戶呢?
紅包先行,收益高于成本
新用戶只要下載趣頭條APP,就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款APP的成本是什么呢?如果下載就有一塊錢拿,下載本身的成本就可以瞬間忽略不計。
在這個過程中,用戶會有一種“失去感”,這在營銷中似乎是一種很少被調動起來的情緒。它實際在說,一定額度的錢已經是你的了,只要下載就可以得到,不下載是你的東西你自己沒有要。
而且,在誘導新用戶下載APP這個階段,趣頭條還有一個非常機(雞)智(賊)的功能設置。
剛剛已經說過,趣頭條是紅包先行,新用戶從老用戶(自己的師傅)和文案上就能知道會有新人紅包可以領,但是領紅包的這個過程卻分了好幾步:
新人紅包——下載APP——點擊領取紅包——登錄——再點擊領取紅包——跳轉到“我的”頁面,跳出一個“新人福利”的頁面——點擊領取跳轉到邀請好友頁面——頁面有寶箱可點擊,獲得金幣。
趣頭條用一個一元錢的紅包,不僅實現了獲客,還通過一系列領取福利的誘導,將用戶帶入到自己的金幣系統和邀請系統中,而后者正是趣頭條玩法的核心。
8.?促活和留存機制
趣頭條已經進入到了一個產品相對成熟的階段,用戶留存主要是依靠著本文開頭說的已經成熟的金幣體系來實現。
這個金幣體系能夠有效實現用戶的留存和促活,有這樣幾個原因:
第一個原因,用戶對自己徒弟的喚醒,可以實現用戶間的監督和激勵。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈,因此可以預想到,效果會好于陌生人的提醒。
第二個原因,用戶自己對這套“金幣系統”的深度卷入。當一個用戶有了徒弟之后,他便有了可以“規?;辟嶅X的方式,越是深度卷入,所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅動了用戶的使用。
第三個原因,金幣系統。為什么要用金幣系統呢?考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換,所以在本質上,它就是人民幣。它實現的功能是,將平臺的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時長越長,一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應也會激勵用戶更長時間的使用產品。
9.?區塊鏈共識機制
對于趣頭條而言,它發行的是擁有貨幣屬性 Token——金幣,在金幣發放上采取的是工作量證明機制,用戶通過完成邀請好友、閱讀文章、點擊廣告等任務來獲得金幣,通過用戶可以自助兌換人民幣,進一步提升了流通性。
趣頭條金幣體系的最大亮點的是——金幣兌換人民幣的匯率與平臺收益相掛鉤,當平臺收益越高,用戶同樣數量的金幣可以兌換到的人民幣越多,這樣不僅讓用戶看到了金幣的升值空間,還非常好地將平臺利益與用戶利益綁在了一起。
當 Token 擁有了流通性和增值性的特性后,就是威力無窮的 Token 經濟了。將它到運營層面的話,可以快速地讓用戶變成愿意為平臺打拼的超級用戶。
下面,我們就來看看趣頭條是怎么把 Token 經濟的思路用到增長的(也算是鞏固對 Token 經濟的理解哈):
1)Token 就好比趣頭條中的“金幣”。
2)挖礦就好比在趣頭條中獲得“金幣”的過程,比如要通過邀請好友、閱讀文章、點擊廣告等任務來獲得“金幣”。
3)趣頭條采用的共識機制是“工作量證明機制”,和比特幣比較像,就是你做多少工作,就會獲得多少獎勵。比如在趣頭條上看文章看得越多,分得的獎勵也就越多。
4) 趣頭條金幣體系的最大亮點的是,采用了一種“類 Token”體系,將平臺利益與用戶利益綁在了一起。
類似的機制還有Fcoin,Foin是去年名噪一時的比特幣交易平臺,用戶只要通過Fcoin交易,就會拿到平臺返還的手續費,但是手續費是以平臺自身的FT代幣的形式返還的,而平臺會定期將平臺80%的收益分配給持有FT的用戶,誰有的 FT 越多,誰就能分到更多的錢。
這是很典型的有錢大家一起賺的玩法,用戶會瘋狂地通過邀請好友、交易代幣來賺更多 FT。
四、瑞幸咖啡的裂變營銷
產品要裂變,首先要有一批種子用戶,其次要有社交分享,通過種子用戶在社交媒體上的分享,使用戶數達到幾何式的增長。如瑞幸咖啡通過APP買二送一、買五贈五、朋友圈分享免費贈飲等體驗式手段,達到刺激裂變的目的。
1.?媒體宣傳機制
在媒介層面,配合渠道上快速擴張的店鋪,瑞幸采用區域化精準投放的方式,圍繞新店開業投放分眾廣告和朋友圈LBS。因此,盡管媒介投放預算較為克制,仍然給目標受眾一種鋪天蓋地的感覺。重復覆蓋的投放方式提高了媒介端的轉化效果。
店鋪渠道打通、媒介投放到位,用戶差不多在考慮嘗試第一單了。
在營銷端,瑞幸用了一種十分簡單的方法來推用戶一步:“新用戶首杯免費+邀請好友兩人均得一杯+買二送一”,低門檻的首單進一步提高了實際的購買轉化率。同時,在熱門節點與騰訊、百度等科技公司一起玩快閃店,拔高了品牌調性,吸引了更多年輕一代的目光。
高度協同的運作體系和每一步都踩在點子上的執行力,讓瑞幸得以野蠻地裂變生長。線上+線下的新零售思路打法,填補了中國現磨咖啡外賣市場無大品牌的空缺,短短幾個月內為瑞幸帶來了超過500萬的杯量,也給了中國消費者一個全新的咖啡選擇。
整體思路就是「免單+推薦好友免單」。首先,瑞幸咖啡跟新顧客說——買我的咖啡,新用戶免單。接下來,它再告訴你:“讓你的朋友也試試吧?推薦好友繼續免單!”
2. 拉新和承接機制
- 首單免費:下載luckin coffee App,就能免費獲得一杯飲品。
- 送TA咖啡:好友通過分享鏈接下載App,各自得一杯贈送飲品。
- 每周5折:關注官方微信,每周采用IP植入贈送5折優惠券。
- 輕食風暴:5折享受全部輕食。
- 咖啡錢包:購買飲品券,充兩張贈一張,充五張贈五張,雙11期間充一張贈兩張,限充五張。
- 下單送券:購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張,折扣憑手氣,其余可分享由好友獲得。
在這些營銷措施中,送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。
送TA咖啡利用免費作為吸引點,誘使用戶主動分享給好友,而好友只需下載app,門檻很低,這樣既增加了用戶,也讓用戶得到實惠。
這一系列的動作就是為了讓你體驗他們家的咖啡,在注意力最貴的時代,用免費的手段獲取到用戶的首次嘗試,再用用戶的愛免費的心理主動為他的品牌傳播。門檻很低,效果應該也不錯,因為我看到身邊的第一杯好像都是沒付費的小藍杯。
3.?代言人機制
國民女神湯唯+國民男神張震,在辦公室人群中知名度高,代言人覆蓋面和產品目標客戶重合。
4.?品牌形象機制
品牌顏色與品牌logo設計別致考究。
品牌名稱音譯信達雅。
5.?用戶場景設計機制
一個都市白領,在白天工作閑暇時會刷刷朋友圈,看看自己關注的人關注了什么。這時候瑞幸的朋友圈廣告投放一波——國民女神+男神代言小“藍”杯+下載免費獲得一杯?!班牛ぷ髁四敲淳米蛲頉]睡好,正好來一杯,反正是免費的,那就試試吧。”
亦或者工作閑暇和朋友在好友群里聊聊天,這時候有朋友轉發了一個分享免費瑞幸咖啡的鏈接,那么這是第二次的曝光。
也許這個時候,你看到了同事在收外賣,袋子里裝的就是一個小藍杯。工作了一天坐上了下班的地鐵,地鐵上也是小藍杯廣告。家里的電梯上,看見了湯唯拿著小藍杯的笑臉。
經過這樣一輪的營銷,也許你不是咖啡迷,你八成也知道有一個叫瑞幸咖啡的咖啡飲料了。再或許你對咖啡有點興趣,我估計你會拿出手機下一單試試第一杯的免費瑞幸咖啡了。
你會看到他已經設想到你會在什么情境下看到他們的廣告了。在做廣告投放的時候,我們有時候會定義這個廣告投放的是品牌廣告還是效果廣告,但是最后評估的時候你會發現,之前定位是品牌廣告的渠道投放的效果甚至好過于定位效果的渠道,因為在投放的時候的某些未預計的場景下,用戶在看了品牌廣告后使用了產品。
五、總結與思考
1. 總結
2. 思考
通過對趣頭條和瑞幸咖啡的分析,我們可以看到——目標用戶不同,采用的裂變機制和獎勵機制也不同;因此在進行機制設計前,一定要認清目標用戶的心理特征以及行為特征,根據這些特征有的放矢的設計策略,引導用戶參與并且深度卷入。
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