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榮耀標識大數(shù)據(jù)時代，精準廣告如何減少用戶的反感？
精準的個性化廣告是如何讓用戶感覺到被打擾？如何減輕這種打擾呢？
在大數(shù)據(jù)時代，對于廣告的個性化精準推薦，你覺得是貼心，還是打擾？
這是前兩天在知乎上看到的問題，我相信也是很多產(chǎn)品人和營銷人困惑的問題。
貼心還是打擾，我先說結(jié)論：我認為是打擾。
我相信這也是大部分人認為的，但是你們分析過其中的原因嗎？如果沒有的話，不妨先看看我的分析。我認為構(gòu)成打擾，有這兩方面的原因：
- 場景不對
- 保護意識被喚醒
下面就來說說，精準的個性化廣告到底是如何打擾用戶的，以及減輕對用戶打擾的幾個思路。
一、場景不對
我們會發(fā)現(xiàn)，雖說是個性化的精準推薦，但其實很多時候推薦的東西，都是不在我們當前的任務欄中的。這就是我們說的場景不對。
就像問題里提到，在京東搜了什么東西后，在閱讀軟件里看到了這個商品的廣告。
打開閱讀軟件，當前的任務肯定是和閱讀相關(guān)的，但是推薦的商品廣告卻不是和閱讀相關(guān)的（可能是之前搜索過的襪子），那就不在我們的任務列表里，對我們來說就是一種打擾，而我們對待這種打擾一般會選擇直接忽視。
就像快遞小哥讓你去樓下拿快遞，你在下樓時會關(guān)注別人門口的鞋嗎？雖然鞋子進入了你的視線，但你不會關(guān)注。就算這只鞋擋住了你的路，你肯定也會繞道走吧，仍然不會多看一眼。
但如果快遞里就是一雙皮鞋呢？你在經(jīng)過鄰居的門前時，發(fā)現(xiàn)他正坐在門口用鞋油擦皮鞋，你會不會停下來問問用的是什么鞋油，甚至取完快遞還去請教一下怎么保養(yǎng)皮鞋？很有可能吧。
對于取快遞（皮鞋）這個任務，鞋油就是和這個任務有關(guān)聯(lián)的事物，就能夠得到我們的關(guān)注。而對于閱讀這個任務，降噪耳機是有關(guān)聯(lián)的物品，并且我之前在京東上搜索過耳機，這時候你給我推薦降噪耳機，就很有可能得到我的關(guān)注（前提是廣告的內(nèi)容也能吸引我）。
但很顯然，目前大部分所謂的精準推薦，并沒有做到與我們當前任務相匹配，僅僅是根據(jù)人們的瀏覽記錄做出推薦而已。既然和任務無關(guān)，自然也就很容易對用戶形成打擾了。
除了推送不智能，導致場景不對，人們會認為這是打擾，方式不對，人們同樣會認為是打擾。
二、保護意識被喚醒
人都不想被控制，都想自己做主，所以在說服上有個非常重要的技巧，就是讓對方感覺他不是被說服的，而是自己的領(lǐng)悟（你說服他，但又不能讓他感覺到是被說服的）。
既然人都討厭被控制，那控制感被侵犯，自然會很警覺，保護意識就會被喚醒，怎么看你都不像好人了。
那精準的個性化推薦是如何讓我們感覺控制感被侵犯的？我認為有兩個方面：
首先肯定是隱私被侵犯，喚醒了我們的保護意識。
就像上午你去店里買手機，但是沒有看到喜歡的就走了。下午去健身房的時候，健身房工作人員跟你說：聽說你最近要買手機，推薦你買最新款的iPhone18，要不要考慮下？你會覺得貼心，還是心里暗罵信息被“賣”了？信息不經(jīng)過自己同意就被賣了，這就是控制感的缺失。
其次，作為陌生人，你叫我做某件事，也會讓我感到控制感受到侵犯。
還是以買手機為例，雖然我是健身房的會員，但是和健身房工作人員不熟。他從“非法”渠道知道了我要買手機，然后就叫我買某款手機。買哪款手機是我的自由，你一個陌生人也想替我做決定？
切換到閱讀軟件個性化推薦這個問題上就是：我買什么東西是我的自由，你一個閱讀APP也想影響我的決策？所以這時候也會感到控制感被侵犯，喚醒自我保護意識。
所以，精準廣告就是在這種不智能，又侵犯了用戶隱私的情況下，引起了用戶的反感，造成了對用戶的打擾。
那有沒有什么對策？關(guān)于場景不對的對策，在上面已經(jīng)提到，下面主要說說怎樣才能不喚起用戶的保護意識，讓用戶覺得沒有被打擾？
三、解決對策
知道了喚醒保護意識的原因，解決對策就容易多了，咱們可以根據(jù)原因，反著來找解決方案。具體怎么反著來？
剛剛分析了，導致控制感缺失的有兩個因素，反著來就是這樣的：
原因一：信息被賣，感覺隱私被侵犯，控制感缺失，喚起保護意識。
1. 減弱隱私侵犯帶來的反感；
2. 控制感缺失，那就增加用戶的控制感；
原因二：感覺選擇權(quán)被陌生人剝奪，控制感缺失，喚起保護意識。
3. 讓用戶覺得選擇沒有被剝奪，選擇權(quán)還在他手上；
4. 讓用戶感受到好意，減少陌生感帶來的潛在威脅。
通過找出問題中的主要因素，然后解決這個因素，以此來解決問題。下面我們來具體說說該怎么辦。
1. 減弱隱私侵犯帶來的反感
如何減弱隱私侵犯帶來的反感，很簡單的一個辦法就是，用戶知道自己的信息是被誰“賣”了。
在用戶知道的前提下看個性化廣告，控制感就會提升，對隱私就被侵犯的敏感度就會下降，也就不那么容易喚起保護意識。
比如京東的精準廣告，會在廣告中透露出是京東的廣告，在廣告下也會提示是“京準通廣告”。
（在京東了解這款滑板車之后，接著在愛奇藝看到了這個廣告）
這就是為什么題主說看到京東的廣告感覺怪怪的，而不是感覺憤怒的原因，因為他已經(jīng)知道是京東的廣告了。
如果廣告中沒有透露來源，雖然用戶也知道是京東的廣告，但沒有署名，總給人感覺是偷偷摸摸的使用了信息，也不知道私底下還做了什么，就會導致用戶的控制感下降。反而大方的承認，給人光明磊落的感覺，控制感會得到加強。
2. 增加用戶的控制感
剛剛說的，讓用戶知道自己的信息被誰賣了，就是一個增加控制感的方法，但方法不是只有那一個，我們還可以從其他維度去思考。比如：
1）信息被賣成為潛規(guī)則。
這其實就像前段時間的汽車金融費一樣，本來就不存在的一個服務費，剛開始收取時，大家都不爽都抗議，但當它慢慢成為行業(yè)默認標準時，人們就忘記反抗了。相信在大數(shù)據(jù)時代，人們也會慢慢的適應這種個性推薦，最終忘記反抗，而作為營銷人需要做的就是等待。
2）行為合理化。
我們?nèi)擞羞@么一個特點：面對一件無能為力的事，在情緒之后，通常會給自己找一個理由，說服自己接受現(xiàn)實，這就是人們的行為合理化。
比如：老板強制要求加班，面對這件無力改變的事，我們通常會在無奈之后告訴自己：誰讓最近公司的業(yè)績不好呢，誰讓老板是這樣的人呢。
同樣的，對侵犯隱私的精準廣告，用戶無法改變，憤怒之后安慰自己的理由可能是：算了，誰讓他們是大公司呢。
既然一定要傷害用戶，與其讓用戶自己找理由說服自己，不如我們給用戶一個正當?shù)睦碛?/strong>。比如在廣告頁面中說：
- 看廣告不是美德，是程序猿的飯盒；
- 沒有廣告的支持，百度都只能活30天，李彥宏說的。
看到這類廣告，即使覺得侵犯了自己的隱私，也會覺得是情有可原。但前提是理由正當，否則就變成了借口和耍賴，用戶又需要重新找理由安慰自己，對你會更憤怒。而且一個正當?shù)睦碛桑彩强梢栽黾佑脩舻目刂聘械摹?/p>
3. 讓用戶覺得選擇沒有被剝奪，選擇權(quán)還在他手上
這句話看起來很矛盾，因為如果選擇權(quán)給用戶，讓用戶自己選擇是否看廣告，我想除了我估計也不會有誰會愿意看吧。
既然不能讓用戶選擇，怎樣才能讓他覺得選擇權(quán)沒有被剝奪？其實可以試試這個方法——制造選擇的錯覺。
比如說，你可以在廣告頁面中加入一句話：陛下，您是想繼續(xù)閱讀，還是看看廣告放松一下？
雖然這是一句廢話，因為廣告都已經(jīng)呈現(xiàn)在我面前了，我當然可以選擇關(guān)掉廣告繼續(xù)閱讀，或者繼續(xù)看廣告了。但它確實是給我?guī)砹诉x擇上的錯覺，讓我覺得自己是有選擇權(quán)的。
所以通過增加無意義的選項，給用戶帶來有選擇權(quán)的假象，以此增加用戶的控制感，也是能夠降低用戶啟動保護意識的可能的。
4. 讓用戶感受到好意，減少陌生感帶來的潛在威脅
如何讓用戶感受到好意？我們會發(fā)現(xiàn)，有時候同一個信息，如果是陌生人問你，你會覺得是侵犯，如果是親人朋友問你，你會覺得是關(guān)心。比如：
- 先生，聽說你的手機壞了？
- 兒子，聽說你的手機壞了？
之所以會這樣，是因為陌生人意味著未知的風險。越陌生，知道你的信息越多，你就越害怕（想想電影里的陌生要挾電話：XX先生，你是住在富康小區(qū)一單元3001吧；你女兒長得挺漂亮的啊，你老婆每天去XX學校接，也挺辛苦的吧；今晚的你媽燒的豬蹄好吃嗎？……他說的越詳細就越害怕對不對）。
所以對陌生人掌握自己的信息，是很敏感的一件事，因為你不知道對方是好是壞。但如果對方表示出好意呢？
先生，聽說你的手機壞了？如果急著聯(lián)系家人，可以用我的手機打電話。或者前面500米就是派出所，那里也能幫到你。
這時候你還會耿耿于懷你的信息泄露嗎？很可能不會了，這就是通過表達好意，減少陌生感帶來潛在威脅，提升控制感。
所以即使廣告侵犯了用戶的隱私，也可以通過表達好意，來讓用戶減輕反感情緒。因此我就想到了這個玩法：
假如要推薦的廣告商品是鞋子，就可以在一個廣告頁面中展示多個商品，比如說是9個，把其中8個商品變成灰色。并且貼上標簽：太騷，太丑，太貴、太low……然后把真正廣告商品換成彩色，說這個最適合你。
（鞋子的圖片是隨機找來的，只為做舉例說明，沒有任何貶低的意思。另外，請原諒我這不懂設計的小白，搞出這么丑的廣告來 [捂臉]）
通過你為用戶篩選的動作體現(xiàn)出，你是在為用戶著想的，從而增加對你的信任感。
那還有哪些玩法，能夠獲得用戶的信任？這就是創(chuàng)意的問題了，創(chuàng)意是說不完的，能說的只有激發(fā)創(chuàng)意的方法。關(guān)于如何激發(fā)源源不斷的創(chuàng)意，這剛好有篇文章說到了，拿走不謝。（為了不打斷你的閱讀，我把文章鏈接放在最后了）
以上4個方案，就是通過拆解原因，從原因中找出的方案。但其實在原因之外，也是有解決方案的，我們不要把思路限制在原因內(nèi)。
選擇的優(yōu)先級
我們剛剛討論了那么多，都是在說如何不喚起用戶的保護意識，有沒有想過直接跳過用戶的保護意識呢？這就我們接下來要說的——選擇的優(yōu)先級。
還是以前面買手機為例，信息被賣，健身房工作人員來推銷手機，導致了我的控制感缺失，保護意識被喚醒，很憤怒，然后拒絕了推銷員。
但如果推銷員是個漂亮的小姐姐呢？（抱歉，作為一個直男，所以用了美女來舉例，女讀者你把她看成帥哥就行）
這個小姐姐，顏值高，聲音美，性格好，還帶點小撒嬌。她向你推銷手機，你會買嗎？如果錢包富裕，多半都會吧。即使不買，你剛剛的控制感缺失，以及你的憤怒應該也煙消云散了吧。為什么會這樣？這就是性吸引。
大自然賦予生物最重要的使命就是生存和繁衍，人也不例外，所以和生存繁衍的關(guān)系越密切的，就越有優(yōu)先權(quán)。
異性向我推薦手機，因為長得漂亮，聲音很美，還帶點小撒嬌，喚醒了我們的性吸引。雖然信息泄露同樣也喚醒了我的自我保護意識，但遠沒有到威脅生命的程度，所以這種小情緒，在繁衍的需求面前肯定是會被壓制的。
除了繁衍，生存也有優(yōu)先權(quán)。很多時候，我們會因為錢放棄很多東西，生活中為了錢放棄親情的例子也不少。為什么金錢能夠勝過親情？就是因為金錢和生存的關(guān)系太密切了，金錢幾乎就等于生存，所以在選擇面前有超級優(yōu)先權(quán)。
如果是讓你選擇親情和冰激凌，你會怎么選？老媽把你最愛的冰淇淋扔了，你很生氣，這時候老媽說你再吃就死給你看，你還會生氣嗎？多半不會了吧，因為冰淇淋和生存有關(guān)系，但是遠不如親情的分量大，所以憤怒的情緒可以被親情壓制。
我說的這個例子，不是要挑戰(zhàn)我們的倫理和道德，只是給產(chǎn)品人和營銷人一個思考用戶選擇的視角。當我們無法判斷這樣做是否會傷害用戶時，用和生存繁衍的關(guān)系強弱這個指標去衡量用戶的選擇，或許會有意想不到的幫助。
如果你要和我抬杠：“我就不像你說的這樣的”，那我得解釋下。每個人的成長環(huán)境和經(jīng)歷都不一樣，所以人的思想和行為是非常復雜的，不可能用一個簡單的理論就能預測，也沒有哪個理論是適用每個人的，這里指的都是大部分。
說完選擇優(yōu)先級這個理論，現(xiàn)在咱們回到京東廣告的例子上。雖然精準廣告會讓引起用戶的反感，但是只要你用更強烈的情感沖擊，就能壓制用戶的反感情緒，比如剛剛說的性的情感沖擊。
性的情感沖擊
如果你是一張性感的內(nèi)衣廣告（針對直男用戶），即使你是彈窗出現(xiàn)，也能很大程度減少廣告帶來的打擾和反感。
當然，這種極度隱私的事物，不適合用作精準廣告，不然被別人知道了，我一個大男人去搜索內(nèi)衣，豈不是很尷尬。這會激發(fā)我的生存危機感，這種危機感又會壓制性吸引，并引發(fā)憤怒。是不是覺得人好復雜，我也覺得。
除了性的沖擊，廣告換成使用金錢的情感沖擊，同樣也能減少用戶的反感。
金錢的情感沖擊
如果你在廣告中說：點擊廣告，即可獲得50閱幣（相當于五塊錢），此時用戶對廣告的反感程度就有可能會降低，因為生存需求壓制了反感情緒。
其實除了錢和性，還有很多情緒都是可以轉(zhuǎn)移這種憤怒的情緒，但前提是用更強烈的情感沖擊。
雖然這個優(yōu)先級理論好像很神奇，在打擾用戶時，不用太過分析原因就能進行視線轉(zhuǎn)移，或者叫“安撫”，但還是不建議經(jīng)常使用。首先是比較低俗，特別是用錢或者性去“安撫”，非常容易適得其反（人和動物不一樣，是有道德約束的）。
其次進行視線轉(zhuǎn)移非常容易刺激到用戶的其他情緒，同樣也會引發(fā)反感。所以對度的把握很重要，這就需要靠直覺了（這東西懸，不好說），總之要慎用。
總結(jié)
在大數(shù)據(jù)時代，精準的個性化廣告將會慢慢取代傳統(tǒng)廣告，成為廣告的主流方式，這是不可回避的事實。
面對這種新型廣告形式，我們要做的不是套用傳統(tǒng)廣告的方法，直接硬塞給用戶就行。我們需要去探究在這種新型的精準廣告下，怎樣才能減輕用戶的反感，提高產(chǎn)品的銷量，這才是更值得營銷人和產(chǎn)品人關(guān)注的問題。
剛剛在文中講到，創(chuàng)意是說不完的，能說的只有激發(fā)創(chuàng)意的方法。現(xiàn)在給你附上文章鏈接，這篇文章會告訴你，你該如何成為創(chuàng)意天才：《三個原理，激發(fā)你源源不斷的創(chuàng)意》。
作者：唐家豪，目前從事傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品經(jīng)理，有意向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和營銷相關(guān)方面發(fā)展，覺得合適的可與作者聯(lián)系。
本文由@唐家豪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
很有意思的一篇文章，請問作者可不可以轉(zhuǎn)載，會注明出處及署名，謝謝
可以的，我的文章都可以轉(zhuǎn)載，注明出處和署名即可
這篇文章是什么問題，為什么，怎么做才能解決問題的篇幅分界線太模糊，看的出來，但是未免美中不足，大部分做到產(chǎn)品位置，時候?qū)@個邏輯和呈現(xiàn)，會思考的更多，加油
看得出來，這是大牛，感謝指點。你說的這些問題，也正是我寫這篇文章時，感覺不夠完美的地方。想過換個框架重寫，礙于沉沒成本還是堅持寫完，結(jié)果就變成了一次沉沒成本的教訓
廣告確實很丑
我是筆者，沒想到前幾天寫了篇文章，竟然成了熱門文章，今天再來分享一篇。順便打個小廣告，邀請大家關(guān)注的我的公眾號：徒弟思維。因為有很多干貨文章不適合這個平臺發(fā)布，而公眾號有我所有的文章哦。