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微商的門道，沒那么簡單。

最近又有朋友去做微商。

跟我說起來，我笑：你是先提醒我屏蔽你朋友圈嗎？

但等她說完加入微商后每晚所要接受的那些培訓(xùn)，我就不笑了。

對，我決定肅然起敬。

微商之所以廣為鄙視，一是因為微商所售商品大多假冒偽劣，金玉其外敗絮其中；再者，微商游走在法律的邊緣，大多跟傳銷有著扯不清的關(guān)系。

當(dāng)然對于普通人來說，最直觀的感受莫過于微商們天天在朋友圈刷屏發(fā)廣告了，惹人討厭。但今日的微商，早已不是這么原始，只知道發(fā)硬得不能再硬的廣告。相反，他們也學(xué)會了廣告業(yè)那一套，先樹立個人形象，再將銷售信息巧妙的植入其中。

微商說得高大上一點叫社交電商，它以人為傳播介質(zhì)和銷售渠道。微信及其朋友圈的存在，使得每個人都成為一個媒體。經(jīng)營自我變得越來越重要，越來越具備商業(yè)價值。甚至，微商品牌的形象，通常都嫁接在創(chuàng)始人的形象身上，通過展示創(chuàng)始人的光環(huán)和光鮮一面來背書品牌。

過度依賴創(chuàng)始人形象對于品牌的持續(xù)發(fā)展當(dāng)然有極大的限制，但微商的好處在于這種人與人的直接聯(lián)結(jié)更容易建立天然的信任關(guān)系，而有了信任關(guān)系背書，你說的信息、你賣的產(chǎn)品就更加可信。

就比如我朋友所接受的微商培訓(xùn)，它不是只會給你洗腦金錢觀啊成功學(xué)啊，告訴你三個月喜提法拉利之類。它不是只會教你銷售話術(shù)，告訴你幾點要發(fā)什么圖文和廣告。

更重要的是它會教你怎么經(jīng)營自己的朋友圈，經(jīng)營自己的個人形象，經(jīng)營自己的生活。讓你在大家眼中成為一個積極進(jìn)取、生活豐富、陽光活力的人。

只有你的形象被人所接納、所認(rèn)同、所向往，他們才有意愿購買你推薦的商品。

所以微商會鼓勵其員工，多多培養(yǎng)自己的生活技能、包括去上各種課程；會鼓勵他們在公司內(nèi)部群里多分享自己的生活照片和興趣愛好，自己做的美食、健身照片、拍的風(fēng)景、自己創(chuàng)作的文案等等，而這些分享都會得到大家一致的贊賞，甚至公司的獎勵。

這是多么厲害的一種激勵??！

為什么很多家庭主婦和寶媽群體跑去做微商呢，因為她們的生活單調(diào)乏味，忙不完的家務(wù)、撫養(yǎng)教育孩子的重?fù)?dān)、狹小的社交圈子，整天圍著孩子和老公轉(zhuǎn)，找不到自我存在的感覺。微商簡直是照亮了她們?nèi)松囊皇?，讓她們重新燃起生活的熱情、事業(yè)的動力。

正如我朋友所說，做了微商以后感覺像換了一種人生，這就是我要說肅然起敬的地方。

近年來大紅大紫的美國流媒體公司奈飛，去年市值成功超越迪士尼，成為全球第一媒體公司。

奈飛的前CHO帕蒂·麥考德最近寫了一本書《奈飛文化手冊》，在書中她這樣談及公司文化：

向人們反復(fù)灌輸一套核心行為，然后給予他們足夠的空間來踐行這些行為。

或者確切地說，要求他們來踐行這些行為，可以讓團隊變得異常富有活力和積極主動，這樣的團隊是讓你獲得成功的最好驅(qū)動因素。

微商就是這么做的，對吧？

一家成功的企業(yè)一定擁有大家普遍認(rèn)可的某種文化。那么文化是什么呢？

麥考德說，文化就是有關(guān)員工如何工作的一種戰(zhàn)略，如果加入企業(yè)的員工相信這種戰(zhàn)略，就會幫助企業(yè)進(jìn)行更深入的思考，并做出各種嘗試。

對于一間企業(yè)來說，它不僅應(yīng)該告訴員工應(yīng)該為客戶生產(chǎn)何種產(chǎn)品、創(chuàng)造何種價值，更應(yīng)該向員工傳遞某種價值觀，將企業(yè)的工作理念和使命告訴員工，從而指導(dǎo)員工應(yīng)該如何工作如何行事。

所以奈飛一直強調(diào)要讓公司的每個人都能理解公司的業(yè)務(wù)，即便是公司的基層員工也要培養(yǎng)其高層視角，從而讓員工愿意全心投入，與公司共同成長。

對員工是這樣，對消費者更應(yīng)如此。

企業(yè)不僅要向消費者提供高價值的產(chǎn)品，也要向消費者傳遞某種價值觀，告訴消費者自己為何要生產(chǎn)此種產(chǎn)品，堅持何種理念。這種才能與消費者建立持久關(guān)系，贏得消費者的長期信賴。

好產(chǎn)品可以吸引來消費者，但只有消費者認(rèn)同企業(yè)的理念和價值觀，他才會成為企業(yè)的忠誠粉絲。

一款成功的產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來短期的業(yè)績，但一款產(chǎn)品也有它自己的生命周期，有它的波峰與波谷，只有在偉大的價值觀指引下，企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造好產(chǎn)品，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，實現(xiàn)基業(yè)長青。

所以說，什么是戰(zhàn)略呢？

戰(zhàn)略=價值+價值觀。

價值定義了企業(yè)的核心產(chǎn)品與業(yè)務(wù)方向是什么，而價值觀則是指出我們?yōu)槭裁匆@么做。創(chuàng)造價值是企業(yè)的基本競爭力所在，堅守價值觀才是企業(yè)真正的護城河所在。

改開四十年來，中國取得了舉世矚目的經(jīng)濟成就，中國制造成為世界公認(rèn)的名片，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)越來越好，技術(shù)含量越來越高。但我們也要看到，當(dāng)很多中國品牌出海之際，很多國家的消費者呈現(xiàn)出相互矛盾的反應(yīng)。

他們一方面享受著中國品牌的物美價廉，另一面又對中國品牌心懷疑慮，他們指責(zé)中國品牌低價傾銷，對其民族工業(yè)造成破壞；他們擔(dān)心中國品牌竊取個人隱私和商業(yè)機密和個人隱私，他們對中國品牌的印象還停留在廉價和山寨。

這正是因為長期以后，我們只專注于價值的創(chuàng)造，卻忽視了價值觀的輸出。

對于一個真正成功的品牌而言，光有價值輸出是不夠的，它還需要通過價值觀的表達(dá)，讓品牌、員工、消費者、相關(guān)利益人能夠牢牢地連接在一起。在不同國家、不同地區(qū)，都能贏得當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>

世界上最大的移動電話公司之一T-Mobile，在西歐和美國都運營自己的移動網(wǎng)絡(luò)，并通過金融手段參與東歐和東南亞的網(wǎng)絡(luò)運營，可以說它是一個遍布美洲、歐洲和東南亞的跨國移動電話運營商，全球用戶高達(dá)1億之多。

2010年圣誕節(jié)期間，T-Mobile在倫敦希斯羅機場做了一場快閃活動。

當(dāng)一對情侶相擁在一起的時候，突然有美女迎上前來送上一束鮮花；當(dāng)人們拖著沉重的行李、風(fēng)塵仆仆走下飛機準(zhǔn)備回家之際，人群中的快閃族突然走出來，載歌載舞，給旅客們送上祝福。

旅客們先是感到驚奇，然后受到感染，紛紛停下腳步，甚至參與進(jìn)來。隨后現(xiàn)場的這些視頻，被剪輯后投放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，得到更廣泛的傳播和討論。

在視頻的最后，打出了T-Mobile的品牌理念：Life’s for sharing 生活是用來分享的。

在談及為何選擇希斯羅機場時，T-Mobile品牌總監(jiān)斯賓塞解釋到：“機場總是上演各類情感戲的地方，我們希望能夠記錄人們在機場團聚和離別時的情感，這些都是能引起觀眾共鳴的。分享生活是我們的宗旨?！?/p>

T-Mobile的這一系列快閃活動，從英國利物浦的地鐵站、到美國芝加哥購物中心都有開展，雖然國家不同，參與活動的人們種族不同、膚色不同、年齡不同、性別不同、語言不同，但Life’s for sharing的理念總能贏得人們的共鳴，不斷加深T-Mobile品牌在全球消費者心目中的形象。

只有將價值創(chuàng)新與價值觀表達(dá)連接在一起，我們才能真正從中國制造走向中國品牌。

品牌是一個由產(chǎn)品+消費者所構(gòu)成的共同體。一個產(chǎn)品要想贏得人們的長期喜愛與認(rèn)同，那必定是因為它在人們的生活中代表了某種意義，扮演了某種角色，并成為社會所公認(rèn)的某種ICON與符號。

當(dāng)中國品牌走向世界之時，由于不同國家之間的文化差異，品牌與當(dāng)?shù)叵M者之間存在巨大的認(rèn)知鴻溝，這時候與當(dāng)?shù)叵M者溝通我們的品牌理念與使命就顯得極為重要，這樣他們才能真正感受到，一個漂洋過海來自異國他鄉(xiāng)的品牌，能夠真正幫助他們實現(xiàn)什么。

而與此同時，一個真正的中國品牌，也不僅應(yīng)該代表中國技術(shù)與品質(zhì)水準(zhǔn)，更應(yīng)該成為中國精神、中國文化、中國風(fēng)格、中國氣派的代言。

本文為《國際公關(guān)》雜志約稿，原標(biāo)題《微商教給我的企業(yè)戰(zhàn)略思考》，刊于2019年04月號第2期。

作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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