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信息化時(shí)代，你是否也感覺(jué)到時(shí)間被偷走了，好像越來(lái)越少？其實(shí)，時(shí)間的長(zhǎng)度并沒(méi)有變，而是時(shí)間被碎片化了。

你的時(shí)間被誰(shuí)偷走了？

地鐵又轉(zhuǎn)公交，經(jīng)過(guò)一個(gè)半小時(shí)的通勤之后，他回到出租屋時(shí)已經(jīng)九點(diǎn)了。“啪”地一聲打開(kāi)白熾燈，他邊喘著氣邊想，“今天一定要看完《稅法》?！?/p>

晨光初露，她就已經(jīng)穿過(guò)半個(gè)城市，抱著書(shū)排在了圖書(shū)館的門(mén)口，而這時(shí)還不到七點(diǎn)半?！彼叧栽绮瓦呄?，“今天一定要把行測(cè)試題刷完?！?/p>

但事實(shí)是，不管是“他”還是“她”，最終都會(huì)陷入一個(gè)“時(shí)間怪圈”。

他洗漱完畢之后刷了一回兒抖音和微博，忽然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了十二點(diǎn)。她發(fā)現(xiàn)自己喜歡的口紅出了新色號(hào)，連忙加入“掃貨”大軍。才加了幾件商品進(jìn)購(gòu)物車(chē)，午飯時(shí)間就到了。

仿佛有一個(gè)奇怪的黑洞，在把我們的時(shí)間吸走。

“我覺(jué)得我不再像以前那樣思考了，閱讀時(shí)這種感覺(jué)尤其強(qiáng)烈。沉浸于閱讀 一本書(shū)或者一篇長(zhǎng)文章在過(guò)去很容易。現(xiàn)在已經(jīng)幾乎很少發(fā)生這種情形了，現(xiàn)在讀兩三頁(yè)之后我的注意力就開(kāi)始分散，變得煩躁，跟不上作者的思路?！?/p>

《哈佛商業(yè)評(píng)論》前執(zhí)行總編尼古拉斯卡爾如是說(shuō)。事實(shí)上，尼古拉斯卡爾所經(jīng)歷的困境也是我們每個(gè)人生活中遇到的困境。

不僅是時(shí)間被偷走，我們的注意力也越來(lái)越渙散，難以集中。

對(duì)于這種現(xiàn)象，有人將之解釋為技術(shù)的副作用，有人將之解釋為人類的惰性。

但無(wú)論如何，這種現(xiàn)象都為未來(lái)的營(yíng)銷模式提供了嶄新的思路。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，人們的時(shí)間和注意力都被切割成小碎片，“碎片化”營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷的新方向。

一、被切割的“注意力”和“時(shí)間”

你的注意力被誰(shuí)偷走了？我們常常將無(wú)法集中注意力這件事情歸結(jié)于自身的自制力差或是人類的惰性。但是答案卻不止如此。

技術(shù)的發(fā)展和生活方式的改變使我們的生活逐漸變得碎片化。

技術(shù)的發(fā)展可以分為工具使用、技術(shù)統(tǒng)治和技術(shù)壟斷三個(gè)階段，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也可以分為三個(gè)階段?；ヂ?lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)只是人們查閱資料、了解信息的工具。互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成了一種社交的工具。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始成了人們的主宰，甚至可以說(shuō)，人們成了互聯(lián)網(wǎng)的載體。技術(shù)和用戶的關(guān)系完全顛倒。

飛速發(fā)展的信息時(shí)代和爆炸化的信息使得人們的注意力很難在一件事情上集中起來(lái)。在技術(shù)干預(yù)的時(shí)代，人們的注意力的廣度增加了，深度卻減少，最顯著的特征就是注意力的穩(wěn)定性變?nèi)酢⒊掷m(xù)注意力的時(shí)間變短。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是人們的注意力變得“碎片化”了。

生物學(xué)也可以解釋這個(gè)問(wèn)題。

美國(guó)一位醫(yī)學(xué)科學(xué)家試圖從生理學(xué)的角度解構(gòu)人們注意力降低的現(xiàn)象，他將其解釋為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)環(huán)境中“超鏈接”對(duì)注意力的影響。他認(rèn)為“超鏈接”引向的各式信息能夠激起人體分泌多巴胺，而多巴胺能讓人們產(chǎn)生“幸福”，也就是點(diǎn)擊一個(gè)又一個(gè)的連接能讓我們產(chǎn)生“幸福感”，從而對(duì)點(diǎn)擊鏈接上癮。

然而，人類大腦是有局限性的，每秒鐘只能只能處理110字節(jié)。在不斷地點(diǎn)擊鏈接中，人類的大腦將感覺(jué)到超負(fù)擔(dān)，注意力開(kāi)始變得零碎容易遺忘。

“超鏈接”去中心化的特點(diǎn)使得我們的注意力很難集中在一件事情上，點(diǎn)擊“超鏈接”帶來(lái)的幸福感又使我們無(wú)法放棄這種“包著糖紙的毒藥”。

在不斷地點(diǎn)擊“鏈接”、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、刷視頻、刷微博中，我們不僅注意力難以集中，時(shí)間也被偷走了。

不僅僅我們的時(shí)間和注意力被偷走了，現(xiàn)代生活方式也將我們的日常生活切割成小塊。科技的發(fā)展帶來(lái)的是“效率”，與“效率”相對(duì)的關(guān)鍵詞就是“速度”。在生活速度和生活節(jié)奏加快的同時(shí)，我們的生活也余下了許多碎片時(shí)間。

公交車(chē)和地鐵的到來(lái)是我們不用長(zhǎng)途跋涉，但是等公交等地鐵乃至坐公交、坐地鐵的時(shí)間都成了我們的時(shí)間碎片。餐飲業(yè)的發(fā)達(dá)是我們能夠嘗遍天下美食，但是等待美食也需要時(shí)間。在肯德基門(mén)口排隊(duì)的時(shí)間也成了我們的時(shí)間碎片。還有在銀行排隊(duì)的時(shí)間、在廁所門(mén)口排隊(duì)的時(shí)間等等，諸如此類“等待”的時(shí)間成了我們的時(shí)間碎片。

與時(shí)間碎片和注意力碎片的產(chǎn)生相應(yīng)的就是新的營(yíng)銷模式。隨著人們時(shí)間和注意力被切割成小片，傳統(tǒng)的塊狀、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式已經(jīng)和當(dāng)代社會(huì)不相適應(yīng)了。“碎片化”營(yíng)銷將成為營(yíng)銷的新模式。

如何抓住人們的“碎片化”時(shí)間和“碎片化”注意力將成為營(yíng)銷界下一個(gè)決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、如何進(jìn)行碎片化營(yíng)銷

羅振宇曾經(jīng)提出一個(gè)嶄新的概念——“國(guó)民總時(shí)間”，參照國(guó)民總收入GNP（Gross National Product，簡(jiǎn)稱GNP），國(guó)民總時(shí)間可以簡(jiǎn)稱為：GNT(Gross National Time)。

羅振宇提出，互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。目前互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)趨于飽和。而互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間界限我們可以用一個(gè)公式表示，即網(wǎng)民總數(shù)（用W代替）和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時(shí)間（用T代替）的乘積，即GNT=W*T*365。

當(dāng)GNT飽和時(shí)，“對(duì)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)”將是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的主題。如何爭(zhēng)奪用戶的碎片時(shí)間將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

各種“微”經(jīng)濟(jì)的成功已經(jīng)昭示了我們這一點(diǎn)。微博、微信、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)短劇，都因其短小精悍、占據(jù)時(shí)間短的特點(diǎn)而異軍突起，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)一席之地。我們甚至可以想象，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將迎來(lái)“微游戲”的崛起。

如何進(jìn)行碎片化營(yíng)銷是我們需要思考的問(wèn)題。

1.?基于碎片式時(shí)間的營(yíng)銷

碎片化時(shí)間的產(chǎn)生有兩種可能性，一種是生活中出現(xiàn)了碎片化的場(chǎng)景，比如我們?nèi)粘Ｉ钪行枰ャy行排隊(duì)、去餐廳排隊(duì)。還有一種可能就是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活將我們的時(shí)間切割，日常的通勤就將一個(gè)上班族時(shí)間切割成了幾個(gè)小塊，如何消磨等車(chē)、坐車(chē)時(shí)的碎片時(shí)光成了每個(gè)上班族思考的問(wèn)題。

“時(shí)間最好的意義是被消磨掉。”碎片化時(shí)間的意義更是如此。碎片化時(shí)間的堆積正是每個(gè)上班族無(wú)聊的來(lái)源。零碎的時(shí)間不能用來(lái)干復(fù)雜的、需要長(zhǎng)時(shí)間的事情，就如同我們無(wú)法在等地鐵的間隙打一把“王者”。

因此，短小精悍是碎片化營(yíng)銷的第一個(gè)關(guān)鍵詞。之前火爆的小游戲“跳一跳”成功的原因就在于其不耗費(fèi)精力和時(shí)間，能消磨掉人們被現(xiàn)代生活切割的“零碎時(shí)間”。

未來(lái)的營(yíng)銷模式將變得短小化，廣告會(huì)變得更為短小精悍，只表達(dá)產(chǎn)品最突出的一個(gè)特點(diǎn)，甚至是產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)，與之相對(duì)的就是鏈?zhǔn)降南盗袕V告會(huì)出現(xiàn)。營(yíng)銷會(huì)更注重對(duì)于時(shí)間的把控，類似游戲“跳一跳”這樣的微型、不耗費(fèi)用戶時(shí)間和精力的營(yíng)銷方式將成為營(yíng)銷的亮點(diǎn)。

當(dāng)我們站上“跳一跳”的寫(xiě)著微信支付的小房子時(shí)，音樂(lè)響起，游戲積分加了二十分。這樣微型、無(wú)意識(shí)的植入式營(yíng)銷將成為營(yíng)銷發(fā)展的下一個(gè)方向。

碎片化場(chǎng)景是碎片化營(yíng)銷的第二個(gè)關(guān)鍵詞。

豐富的現(xiàn)代生活使我們的生活中出現(xiàn)了許多“碎片化”場(chǎng)景，如何抓住“等餐”的時(shí)間是營(yíng)銷商需要思考的問(wèn)題。

“等餐”的時(shí)間之所以將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的香餑餑，就在于消費(fèi)者在這段時(shí)間一來(lái)沒(méi)有確切的時(shí)間安排，二來(lái)有排解無(wú)聊的需要。因此這樣的營(yíng)銷形式“到達(dá)率”和“變現(xiàn)率”更高。

因此，公車(chē)站廣告出現(xiàn)了、地鐵廣告興起了，電梯廣告崛起了，餐廳外布滿了抓娃娃機(jī)和口紅游戲機(jī)，連一段比較長(zhǎng)的、設(shè)計(jì)單調(diào)的走廊也成為了廣告商競(jìng)爭(zhēng)的注意力，布滿了大大小小的廣告牌。

同樣的，在碎片化的場(chǎng)景中，人們更愿意花費(fèi)時(shí)間去體驗(yàn)一次時(shí)間不長(zhǎng)的護(hù)膚美甲，更愿意去逛具有特色又不花費(fèi)精力的小攤，更愿意去購(gòu)買(mǎi)不花費(fèi)太多金錢(qián)和不需要“決策力”的小東西。

而這些“小”商品，“小”營(yíng)銷模式的布局地點(diǎn)也格外重要。有時(shí)候，一家排隊(duì)需要很久的網(wǎng)紅餐廳甚至可以帶動(dòng)周?chē)男∩唐樊a(chǎn)業(yè)和飲料產(chǎn)業(yè)。

??碎片化場(chǎng)景營(yíng)銷的成功亮點(diǎn)就在于：借他人之力，抓住人們排解無(wú)聊的需要，成功地填充人們的碎片化生活。

2. 基于碎片化注意力的營(yíng)銷

人們的注意力越來(lái)越難以集中了。

信息革命席卷世界，顛覆了人們生活的同時(shí)帶來(lái)的是信息的爆炸和泛濫。垃圾信息，碎片式信息充斥著人們的生活，“注意力”成了一種稀缺的資源?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”說(shuō)的就是，誰(shuí)能吸引消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)就能取得這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。這是一個(gè)注意力高度渙散的時(shí)代，這也是一個(gè)注意力高度集中的時(shí)代。

如何在最短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，抓住人們的注意力成為了營(yíng)銷商需要思考的問(wèn)題。

根據(jù)我們前文的分析，在信息時(shí)代人們的注意力特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：廣度大、易渙散。所以人們的眼球能最大程度地抓取最大范圍的信息，然后篩選自己需要的訊息。

簡(jiǎn)短、快速、具有爆炸性成為了碎片化營(yíng)銷成功的亮點(diǎn)。這種營(yíng)銷手段是簡(jiǎn)單的、快速的、極具創(chuàng)意、極具爆炸性的、甚至“嘩眾取寵”的。

為了推廣《瑪麗蓮夢(mèng)露：親密接觸》這本書(shū)，廣告主可謂出了一大“奇招”。在繁華街道的電線桿上，廣告主放置了瑪麗蓮夢(mèng)露標(biāo)志性的下身裙擺，只要風(fēng)吹開(kāi)裙擺，路人就會(huì)看到裙擺下的二維碼信息，邀請(qǐng)用戶掃二維碼了解更多圖書(shū)的內(nèi)容。由此吸引了不少路人前來(lái)掃碼，達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。

雖說(shuō)這樣的營(yíng)銷手段不乏“打擦邊球”的嫌疑，但也簡(jiǎn)單、迅速、極具創(chuàng)意，很好地到達(dá)了受眾。

為了抓住人們的瞬間注意力，營(yíng)銷手段必須簡(jiǎn)單、明了、極具創(chuàng)意甚至是逆“潮流”、反叛、嘩眾取寵的，后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法就很值得廣告商借鑒。

但是，如何把握創(chuàng)意和“低俗”之間的界限也是廣告商們需要了解的。杜蕾斯和喜茶、餓了么的跨界營(yíng)銷“翻車(chē)”事件就讓老司機(jī)們提了一個(gè)醒。創(chuàng)意有界限，在受眾的底線邊緣“大鵬展翅”只會(huì)帶來(lái)反效果。

三、對(duì)于碎片化營(yíng)銷的幾個(gè)建議

1.?減少?gòu)V告的長(zhǎng)度，注重廣告的創(chuàng)意性

2.?注重把握人們生活中的碎片化場(chǎng)景，布局相關(guān)“小”營(yíng)銷

3.?創(chuàng)造簡(jiǎn)短、不耗費(fèi)受眾精力的營(yíng)銷模式

4.?注重對(duì)用戶注意力的把控，通過(guò)“爆炸性”的營(yíng)銷模式抓取用戶的注意力

結(jié)語(yǔ)

千破萬(wàn)破，唯“快”不破。信息時(shí)代的營(yíng)銷界也是一樣，千算萬(wàn)算，不如簡(jiǎn)短平快，碎片化營(yíng)銷將成為下一個(gè)營(yíng)銷界成功的要點(diǎn)。

作者：方韻

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