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榮耀標(biāo)識微信朋友圈封禁利誘分享，沒了裂變用戶拉新還能怎么做？
沒有了裂變，到底怎樣才能實現(xiàn)良性的用戶增長？
5月13日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，明確禁止利用微信產(chǎn)品功能進(jìn)行誘導(dǎo)分享的行為，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的巨大震動。
微信官方公告中寫道：“禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等）、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎機(jī)會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等；（從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。）”
與此同時，微信對盛行于教育、知識付費產(chǎn)品中的朋友圈打卡類營銷進(jìn)行了嚴(yán)打，并已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號的相關(guān)朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開放平臺賬戶或應(yīng)用的分享接口。
微信的這一動作迎來了一片支持的呼聲，但更多的卻是各行業(yè)運營人員的哀嚎。這次行動對教育圈、知識付費圈、新媒體運營圈都造成了巨大打擊，對很多以裂變作為主營業(yè)務(wù)的第三方公司造成了影響。
從微信作為主要的用戶增長渠道之后，各行業(yè)的運營就開始了和微信的斗智斗勇。早期的手段非常簡單粗暴，文章標(biāo)題黨+分享文章到朋友圈才能閱讀或領(lǐng)取某些獎勵或權(quán)益，這種方式很快就被微信禁止?！段⑿殴娖脚_運營規(guī)范》規(guī)定，如果微信文章中出現(xiàn)“分享”“轉(zhuǎn)發(fā)”等文字，被讀者舉報后就可能被刪除文章甚至封號。
上有政策，下有對策。在這樣的大背景下，一批以裂變?yōu)橹饕δ艿牡谌焦ぞ叱霈F(xiàn)，幫助很多公號實現(xiàn)了爆發(fā)式的增粉。比如當(dāng)初被廣泛傳播和討論的新世相營銷課、網(wǎng)易團(tuán)隊公開課等等，然而再次被微信以多級分銷等原因進(jìn)行了處罰。
對于教育和知識付費類產(chǎn)品而言，朋友圈打卡是最常用的一種宣傳和拉新方式。相對于“轟炸式”的課程海報分銷裂變，朋友圈的學(xué)習(xí)打卡反而顯得溫和而進(jìn)取。然而，對于企業(yè)而言，打卡就會帶有利益誘導(dǎo)，無論是返還學(xué)費還是贈送優(yōu)惠券，都在這次的整治行動中被微信嚴(yán)厲打擊。
這次的整治行動可以說是一次微信對用戶社交環(huán)境的凈化，從另一個角度說，也是微信對朋友圈流量的一次收緊，這也在倒逼各企業(yè)的運營團(tuán)隊研究新的用戶增長方式。沒有了裂變，到底怎樣才能實現(xiàn)良性的用戶增長？
01 內(nèi)容+創(chuàng)意，深度連接客戶
好的內(nèi)容本身是具有增長力的。微信公眾號誕生的早期，一大批內(nèi)容創(chuàng)作者抓住了紅利，積攢了大量的粉絲成為了公號領(lǐng)域的巨頭。比如文化閱讀領(lǐng)域的有書、十點讀書都是從早期開始堅持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累了原始流量。
從2018年開始，唱衰微信公眾號的聲音不斷響起，但是依然阻擋不了新媒體人的腳步。8月9日，新世相宣布，公眾號「新世相」粉絲突破1000萬；8月15日，十點讀書宣布，單一公眾號「十點讀書」粉絲突破2500萬。利用微信的超大裂變能力，在一年零三個月的擴(kuò)張之后，樊登讀書會把付費會員從170萬暴漲到800萬。
當(dāng)然，在紅利期過去之后，現(xiàn)在的小號該如何穩(wěn)中求漲呢？優(yōu)質(zhì)且獨特的內(nèi)容絕對是必不可少的。另外，微信【發(fā)現(xiàn)】欄目下的“看一看”功能，也提供了另一個流量入口。原來的“點贊”變成了“在看”，只要內(nèi)容足夠好被讀者點擊“在看”，就可以在“看一看”功能下獲得更多的展示機(jī)會。
近兩年有一些小號就不斷上演逆襲的故事。崔永旺，為公司運營的公眾號「體育圈人」，平時閱讀量2000，2018年策劃了一系列文章，其中兩篇10萬+，3篇5萬+，文章整體閱讀量穩(wěn)定提升；蔣大萌，平時閱讀量100左右，沒做任何運營和推廣，2018年7月，做出了一篇4萬閱讀量的文章，閱讀量翻了400倍。他們運營的公號不像小米、支付寶這樣品牌強(qiáng)大到自帶流量，也沒有拿錢做大規(guī)模推廣，但都在2018年，實現(xiàn)了閱讀量的穩(wěn)定增長。
除去公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作之外，還有一家企業(yè)很會在內(nèi)容和創(chuàng)意營銷方面下功夫。2017年3月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵聯(lián)合打造了“樂評專列：看見音樂的力量”活動，網(wǎng)易云音樂從平臺4億多條評論中，先篩選出點贊數(shù)最高的5000多條，最終挑出最容易引起地鐵受眾情感共鳴的85條樂評文案，在地鐵1號線列車車廂、各地鐵車站等處布置了大規(guī)模的宣傳物料。
網(wǎng)易云音樂“樂評專列”不僅在用戶中形成自發(fā)傳播，而且還收獲了業(yè)內(nèi)人士的一致好評。在“樂評專列”宣傳過程中，大量網(wǎng)友高呼“歡迎樂評專列來北京、上海、廣州”。不得不說，這是一次讀懂都市青年的走心營銷，也是一次大膽的跨界嘗試。當(dāng)然，這次活動的基礎(chǔ)還是網(wǎng)易云音樂大量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的積累。
02 回歸社交，善用聊天窗口
微信此次的治理行動主要針對的是朋友圈。除了禁止利益誘惑朋友圈打卡之外，也禁止了從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈。微信采取的一種措施是停止訪問分享內(nèi)容甚至封禁該軟件到微信的接口，比如對某些短視頻APP分享到微信內(nèi)容的封禁。
另外一種措施就是對朋友圈分享內(nèi)容的屏蔽，比如：朋友圈發(fā)布的某些搶票網(wǎng)站的小程序碼，用戶朋友圈顯示發(fā)布成功，但是微信對該用戶的好友屏蔽了這條內(nèi)容。
雖然失去了朋友圈這個巨大的流量入口，但是如果一定要借助用戶的社交關(guān)系的話，那可以把重點放在用戶的聊天窗口，鼓勵用戶將信息分享到聊天窗口或者微信群。很多外賣APP這方面就做的很好，很多微信群會時不時的看到“第X個領(lǐng)取的人紅包最大”這樣的外部鏈接，這是一種拉新方式，也是以優(yōu)惠券這樣的福利形式維持用戶的持續(xù)使用。
另外，某些游戲也會利用微信聊天窗口進(jìn)行拉新。比如近期很火爆的“消滅病毒”游戲，每次游戲要消耗5個能量，能量用完以后需要用鉆石兌換。鉆石如果用完以后，每邀請1個新用戶，老用戶就可以獲得20個鉆石。再配合分享過程中的文案，很難不讓用戶點進(jìn)來試玩一下。
還有一個經(jīng)典的通過社交渠道裂變的案例——微信讀書。微信讀書設(shè)置了3天、5天、7天、30天、365天和終身無限卡，在無限卡權(quán)益時間內(nèi)，可以免費閱讀微信讀書全場所有圖書。對于習(xí)慣于使用手機(jī)閱讀的用戶來說，這可以說是很誘人的福利。
微信讀書用戶可以通過分享到微信群和朋友圈，和好友組隊抽取無限卡，獲得的無限卡隨機(jī)。隨著這一波微信朋友圈的治理，不知道微信讀書的無限卡裂變還會不會繼續(xù)。
03 激活社群，讓用戶推動運營
從微信限制公眾號誘導(dǎo)分享開始，到每年都會出現(xiàn)幾次的現(xiàn)象級裂變拉新，以及接連而來的微信官方封禁甚至通報，微信對公眾號和朋友圈的管理一步步收緊。相對來說，目前社群的管理還比較寬松，還有非常大的空間能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化。
當(dāng)然，很多企業(yè)都很重視社群運營，但是隨著社群人數(shù)的增長，如何維持社群的活性并持續(xù)吸引新成員成為了關(guān)鍵問題。知名跑步自媒體“跑步者說”的創(chuàng)始人在社群運營方面就很有方法。
“跑步者說”創(chuàng)始人老虎是一個以撰寫跑步技術(shù)、思考等內(nèi)容開始創(chuàng)業(yè)的人，在積累了一定量的粉絲之后，他開啟了跑步社群的一種全新模式——百人百天。百人百天項目是招募一群熱愛跑步的人，以100人一個微信群的標(biāo)準(zhǔn)建立社群，報名參加的人繳納一定金額的報名費，并立志堅持跑步一百天。在百人百天項目過程中，持續(xù)堅持的用戶可以享受報名費分批返還，中途不能堅持的用戶，報名費會以獎勵的形式分發(fā)給堅持的用戶。
經(jīng)過了幾年的發(fā)展，百人百天項目已經(jīng)進(jìn)行到了第15期，累計參與人數(shù)超過2萬人，現(xiàn)在也孵化出了更多新的玩法。比如“虎符”——通過社群評選、線下約跑、公號投稿等多種形式獲得。
“虎符”不僅僅代表了堅持跑步帶來的榮譽(yù)，也可以作為優(yōu)惠券抵扣下一次參加百人百天的報名費。另外，在百人百天項目中，還開發(fā)出了獨立的興趣社群玩法，推出了讀書社、寫作社、健身社等多樣化的5個興趣社群，讓用戶在以跑步這種方式獲得健康的同事，也能在精神層面獲得提升，同時還可以讓用戶寫作產(chǎn)生的內(nèi)容反哺公眾號來發(fā)布。
04 跨界營銷，多樣化獲取用戶
除了依賴于微信這類社交媒體平臺的拉新方式，不同類型企業(yè)之間的跨界營銷有時候也會起到意想不到的效果。跨界營銷可以使企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行流量互換，不僅僅可以實現(xiàn)用戶拉新，對雙方甚至多方的品牌提升也有重大意義。
2018年3月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合人民日報出版社，精選了200多條優(yōu)質(zhì)樂評集結(jié)成圖書《聽什么歌都像在唱自己》。
首先，書名就可以吸引一大批讀者，即使沒有使用過網(wǎng)易云音樂的讀者，也會被這樣帶有情緒的書名留住。
另外，獨特的裝幀設(shè)計和排版，讓用戶不拘泥于普通圖書的閱讀方式，可以根據(jù)自己的喜好隨心檢索和閱讀。就像書名一樣，總會有一句話會戳中你。通過這本書網(wǎng)易云音樂不僅收貨了大量新用戶，同時通過圖書銷售也獲得了版稅收益。
除了出版圖書這種形式，上文的“樂評專列”也是網(wǎng)易云音樂利用UGC內(nèi)容進(jìn)行的很好的一次跨界營銷。另外，作為手游中受眾基數(shù)最大、最熱門的游戲之一，王者榮耀在過去一年中仍然沒有停止拉新。王者榮耀游戲曾和多個品牌跨界聯(lián)名，諸如麥當(dāng)勞、長隆、卡西歐、小米、OPPO等，涵蓋定制產(chǎn)品、聯(lián)合推廣等多種類型。
近期，王者榮耀更是聯(lián)手彩妝界品牌MAC推出定制口紅。此次出的聯(lián)名款口紅一共五個色號：黛月色、彤楓色、赤蘭色、嫣桃色、緋鯉色，分別對應(yīng)游戲中的五位女英雄：露娜、公孫離、花木蘭、貂蟬、大喬。不僅上了微博熱搜，也吸引了大批的農(nóng)藥女孩為口紅買單。
05 渠道分銷，快速實現(xiàn)變現(xiàn)
分銷在各種類型商品的銷售過程中都很常見，無論是事物商品還是信息產(chǎn)品。特別是國內(nèi)的有贊、微店等第三方平臺的助力，讓分銷的上架、發(fā)貨和結(jié)算變得非常簡單。在圖書出版領(lǐng)域，和各類高流量大號進(jìn)行內(nèi)容合作+分銷的形式非常常見。
比如中信出版社聯(lián)合新世相、好書聯(lián)盟共同進(jìn)行的《企鵝小黑書》推廣合作，短期內(nèi)實現(xiàn)了數(shù)萬套圖書的銷售，合作方也通過分銷渠道獲得了高額的回報。
除了線上平臺的分銷，通過線下代理或社群分銷也是很好的選擇。通過這種形式，樊登讀書會獲得了巨大增長。
樊登讀書會在全國數(shù)百個城市招募了線下代理，授權(quán)代理銷售會員卡。樊登讀書會與各地有獨立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，代理公司以分會的方式進(jìn)行樊登讀書會的會員卡銷售，樊登讀書會則將銷售收入與代理商分成?？梢哉f樊登讀書會的線下分銷模式給他們帶來了很大一批用戶。
另外，樊登讀書會在全球擁有超過1000家分會，各地分會都會自發(fā)組織各類線上線下活動，通過活動也吸引了大量新用戶的注冊和付費。
每個公司都有不同的發(fā)展方向，但快速拉新是體現(xiàn)你的公司成長的一種信號。拉新能力是可以不斷增強(qiáng)的，特別是創(chuàng)業(yè)公司，唯一目標(biāo)就是迅速成長，獲得用戶增長才能讓公司向增長曲線的右上方走。
外部環(huán)境是不斷變化的，無論是基于微信這類社交平臺的拉新，還是基于其他形式的線上、線下渠道的拉新，都要不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，不斷研究新的拉新方式，才能讓企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長。
作者：加布里埃爾·溫伯格，產(chǎn)品運營專家、天使投資人、創(chuàng)業(yè)者。
本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《拉新：快速實現(xiàn)用戶增長》一書
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